医美行业如何突破3大运营困局?

医美行业如何突破3大运营困局?

随着人们生活水平迅速提高,颜值经济应运而生,医美业正在冲向快车道,近期艾瑞咨询《中国医疗美容行业洞察白皮书》中的一份数据发布后,引起行业的热议。

医美行业如何突破3大运营困局?

2021年,报告数据显示,受医美行业各种乱象的影响,医美机构倒闭的速度超过了医美机构成立的速度。医美行业面临获客难、留存难、管理难3大经营困境。

造成以上3大难题,主要由以下几个原因:

  • 行业乱象导致用户信任度偏低,公域流量投放获客难
  • 只做一锤子买卖,客户无精细化运营,业绩无突破
  • 团队人员成长进度不一致,专业能力欠缺,成交转化低

今日剖析一下,医美行业如何依靠内容营销体系+私域用户经营,突破以上3大运营困局?

一、获客:依靠专业提升用户信任

多数医美从业者现在的共识:渠道推广越来越贵,客户质量也慢慢在下降,营销成本和转化率实在支撑不住门店运营,获客成本高企。造成此现象的原因有两个:

第一,国内医美行业无证经营、无证服务现象泛滥,消费者对于行业整体缺乏基本信任,公域投放获客难度加大。

第二,公域平台流量虽大,但竞争者也多,用户认知已经被深度强化,仅仅靠信息流广告,同质化的营销素材,无法打动用户,达成转化目的。

以往医美处于人口红利和流量鼎盛时期,主要靠“包装项目”、“包装专家”。很少有机构考虑口碑和顾客终身价值。随着互联网信息越来越透明化,此前“重噱头”的包装方式已不再适用。

单纯的交易关系正在快速向着价值共创的方向演进,价值共创的维度里机构是客户的伙伴、顾问、导师等身份。

医美行业如何突破3大运营困局?

个人医生创业型机构:其最大的卖点是自身的专业实力。通过塑造医生个人IP,可以在小红书、知乎、以及各大医美APP上持续产出专业知识。聚焦个人核心优势,最多两个医美品项上,通过不断的优质内容输出,占领用户心智,打出口碑。

医美行业如何突破3大运营困局?

除此之外,也可合作千聊等内容分享平台,通过平台合作。为自己增加背书,扩大自己的影响力,不断为引流增量“破圈”。

医美行业如何突破3大运营困局?

品牌连锁型机构:通过搭建咨询师IP团队,通过专业内容,参与到深度的用户关系经营。

医美行业如何突破3大运营困局?

四个维度打造咨询师IP团队:

  • “专业度”:医美咨询门槛虽低,但学习的东西很多,对于皮肤,审美等知识,每个咨询师主攻领域越聚焦越好;
  • “内容力”:机构要懂得让每一位咨询师,医生产出本岗位专业知识,不仅仅能说,要能录能写,变成图文,短视频化,并且做到有价值,有用;
  • “传播力”:每一个人都是KOL,KOC,培养他们多平台分发意识(视频号,抖音,知乎),将自身经验传播出去,用内容去链接你的目标受众;
  • “圈层力”:主要表现在自身定位医美领域或者更加细分的人群,对某类目标求美人的影响力,这点很重要。

二、留存:私域搭建+线上课堂

1. 私域搭建

医美行业是一个具有“天然成瘾性”的行业,因为很多医美项目都是有有效期的,一段时间后,药物就会被分解代谢。据可靠数据显示。医美用户复购率达到95%。高复购率的属性,决定了医美客户留存的主战场在私域。

私域搭建的核心是与消费者达成价值共识,让消费者有感知到机构的存在是对自己有价值。

医美机构做运营的出发点并不是包装产品和项目,而是经营客户。将机构打造成一个有温度的、有情感的、有正确价值主张的医美专家和身边的好朋友。

医美行业如何突破3大运营困局?

👉渠道获客,多平台投放

可以选择医美平台、垂直平台、广告投放、自媒体、kol合作及线下推广。主要的获客渠道不要太多,一般为一两个。渠道测试的本质是验证渠道的CAC,然后取得用户的留存率、LTV等数值,从中筛选出有优化空间的渠道。

在找到了用户获取的最初几个渠道后,我们紧接着要进行渠道优化。渠道测试和渠道优化经常会一并进行。渠道优化的前提是对渠道的用户获取路径的数据进行追踪和拆解,优化方法的本质是对用户获取路径的漏斗进行优化。

比如,一般付费广告推广的渠道。首先,对于广告素材的选择是非常重要的,如果选择的广告素材非常吸引用户,但是广告素材与产品本身传递给用户的预期是不符合的,那么极容易造成获取用户的效率很高、获取成本很低,但是用户的留存率和活跃度不好、LTV极差。

除了选择合适的渠道以外,当我们准备做用户获取的时候,还经常会遇到以下问题:

  • 推广带来了很多用户,单价很便宜,但是留存情况太差,我们应该怎么办?
  • 通过投放带来了一批用户,留存情况很好,单价不高,是否继续加大投放?
  • 某渠道吸引的用户留存情况很差,单价很高,我们是否立刻停止该渠道投放?

要想回答这些问题,我们就需要根据这些用户带来的价值有没有超过获取他们所付出的成本来判断。这里的价值有可能指的是用户的使用时长,也有可能指的是用户的活跃情况等,但是在产品的最终层面我们要考虑收入情况。

如果从用户身上获得的收益大于付出的成本,那么即使这批用户留存情况不好、获取单价高,我们也依然要保留;反之,即使留存情况好、获取成本低,也要摒弃。这个就涉及到LTV(用户对产品贡献总价值)和CAC(用户获取成本)

👉低成本老带新

很多企微SCRM可以提供一站式群裂变活动,用户可以通过分享海报,当足够多的人扫描海报上的二维码并且关注后,该用户就可以得到对应的奖励。通过低价爆款的项目,驱动用户不断拉新线索。

👉 案例种草,激活兴趣

通过私聊、群聊和企微朋友圈这三个渠道的触达,激起用户的兴趣,从而起到种草的作用。

  • 群SOP:用来进行社群运营,定时在群里发布消息,与群内成员进行互动,适用于使用产品打卡、医美项目每日记录变化等活动。
  • 新增好友SOP:适用于对新添加的好友,适用于在添加好友前期进行安利种草,定期推送给医美小知识等等。
  • 定时提醒SOP:适用于秒杀活动开始前夕、进行中等阶段,提醒用户秒杀活动的优惠力度以及制造紧张感。

👉用户分层,sop跟进

医美精准用户偏向职业白领,因此,用户运营应尽可能向这类用户倾斜,精耕职业白领这一细分领域,避免在非主要用户上投入过多,以最少的资金投入打造企业独有的竞争优势。

医美行业如何突破3大运营困局?

sop跟进上,话术可以注意以下几点:

  • 打理性牌(专家、技术、成功率、满意度等)
  • 重点包装美学设计师和专家形象,使顾客产生很深的信赖感和成交欲望。
  • 与顾客产生互动、建立粘性,从顾客兴趣着手是一个不错的办法。
  • 因情感需求而选择整形的顾客比例较大。采用讲故事、说案例等方式,让顾客产生共鸣。

👉术后跟进和答疑

只要是做医美,一定会有副作用,一定会有恢复期,只是说这个副作用是轻微还是严重,恢复期是短或者长,短则可以是1个小时,长则可以是1个月。

医美治疗就通常以「先破坏后重建」的方式达到肌肤更新、去疤、祛斑或除皱等作用,因此皮肤表层会遭到破坏,是肌肤最脆弱的时刻。所以医美术后护理真的很重要。需要及时对客户进行术后跟进,在答疑方面准备好完备的话术,比如保湿、修护、防晒方面,以及推荐含有抗炎、抗氧化等退红、舒缓、修护功效的保养品。

细心耐心的术后跟进和答疑,有助于赢得客户的好评和口碑。

👉忠实用户转介绍

私域的基础是有粘性的流量,老带新就非常合适,因为老带新就是利用有粘性的用户带来新的、能产生潜在粘性的用户。

私域老带新不等于裂变,裂变只是老带新体系中的一种手段。私域老带新体系的重点有两个:内容植入分享机制、留存用户引导邀新

内容植入分享机制:在投放内容环节,植入分享机制,就可以带来更多稳定的、高质量的流量。那么,有哪些分享机制适合在这里落地私域老带新?主要有三种,分别是打卡、拼团和分销。

留存用户引导邀新:制定长期的运营规划维持已有流量池的活跃度(已有流量池即裂变后和服务结束后的流量池),并设计针对不同类型客户的、痛点更加精准、势能更加强烈的裂变活动,作为“基于旧流量,创造新流量”的激活手段(把已有流量池成为新裂变活动的启动池)。

裂变活动的工具可以使用千聊的任务邀请卡(提前设置邀请好友的任务,学员完成任务可领取奖励),分享环节,老客户在“占便宜心理”作用下,发到朋友圈、微信群、甚至私信等渠道,吸引朋友帮忙助力。助力的过程就是拉新的过程,积蓄有效用户池,为销售转化供量。

当老用户完成邀请、新用户完成助力之后,需要完成新用户到报名用户(注册用户的转化)。转化方式很简单,关注公众号后给新用户推送消息队列,以免费项目为诱饵引导新用户报名,然后引导添加个人号,实现闭环。

2. 线上科普课堂

现在信息虽爆炸,但专业化内容并不多,每个医美机构针对项目都应该做相关“知识课堂”,对求美者进行知识的普及和教育。不过现在机构一般是咨询师直接告知客户,无法批量式教育公域客户。

知识是一种咨询师打单额外增值服务,内容教育是未来机构不可缺失的部分。医美机构应该充当是“变美教育”引领的角色,这些专业内容输出能吸引更多求美者的关注,最终达到成交的效果。

前期运营众多案例,变美科普知识(图文,视频)可沉淀在公众号上;后期内容足够饱和可以沉淀在自建线上课堂上。

医美行业如何突破3大运营困局?

变美知识课堂内容可以从项目科普,专家分享,面诊答疑,术后护理等多个场景去做规划。

  • 项目科普:可按照“项目课题”进“整形美容 “光电美微整美容”等大类,再按照部位进行细分。
  • 专家分享:邀请外界专家,KOL,来做客分享等,是一套完善的运营获客链条。知识科普的定位也并非局限在“医美上”,可以往综合医疗,健康方面拓展。
  • 面诊答疑:也需要软性促成,比“提如“专家面诊”前教育。
  • 术后护理:术后教育也少不了比如手术后:第一天吃什么,做什么,如何护理,依次第二天,第三天,尽可能做成教程。
医美行业如何突破3大运营困局?

通过课堂的听课数据,驱动机构优化业务决策。比如千聊可以帮你追踪和监控到各种培训数据和用户数据,让客户管理不再困难。学员的各项行为(各项课程参与情况,学习时长等),均能够获得。

对于机构而言,能清晰追踪到听课效果,通过数据可以分下用户对于各个项目的需求和喜好,这些都是后续在做投放以及节点活动有意义的数据参考。另外可以通过举办公益讲座+表单搜集,沉淀潜在意向客户,后续通过短信、电销、私域等多重方式转化种草成单。

医美行业如何突破3大运营困局?

三、管理:团队建设,搭建内部大学

一个成功的医美机构,技术好的医生仅仅只是第一步,比技术好更重要的,除了前面所提到的客户的拉新和留存,医疗美容机构的团队建设同样重要。

团队建设是指为了实现团队绩效及产出最大化而进行的一系列结构设计及人员激励等团队优化行为。团队建设的目的是为了实现团队绩效及产出最大化。

医美行业如何突破3大运营困局?

创建内部培训体系,通过线上课堂的形式,将标准化的内容沉淀下来,方便员工/代理随时随地进行学习。

同时培训课程规范化系统化,通过搭建系列课和课程分类的方式让课程主题更加直观清晰,更加高效管理课程。

另外也可通过像千聊知识通商城,一键转载相关技能的课程,丰富自身培训内容体系,补充相关业务技能,提升团队综合业务能力。

四、结语

不论是新兴行业还是传统行业,线上还是线下,本质上都是在经营客户价值,单纯的交易关系正在快速向着价值共创的方向演进。没有基于机构品牌的认同和信任,客户不会选择你。

能把生意做好的机构,通过产品、服务、工具、场景、品牌等等要素组合在一起,构成了一整套的挖掘用户价值的系统。

通过“咨询师IP孵化+私域精细化运营+线上课堂搭建”,以专业内容的输出,持续为客户提供专业化、有温度的服务,医美机构“获客难、留存难、管理难”的3大困境,也就自然迎刃而解。

作者:爱钻研的小饼

来源:爱钻研的小饼

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