小红书如何推广自己的产品?

运营社 分类:推广求助

我注册了小红书,看到好多人说小红书很好推广,请问一下在如何推广自己的产品,小红书推广有什么攻略吗?

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  • 抖音运营
    抖音运营
    这个人很懒,什么都没有留下~
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    越来越多的商家,尤其是新消费品牌,发现了小红书不同于其他平台的优越性。虽然小红书的月活赶不上抖音快手,但是能够精准触达女性消费者,并且沉淀了大量博主。目前已经超三万品牌入驻平台、月活跃用户超1亿、每日笔记曝光量达80亿次。因此,小红书对于消费品增长,已经属于兵家必争之地。

    对于各个年龄层的用户而言,在小红书能够分享日常生活和兴趣爱好,更能获取大量吃穿玩乐行的种草拔草信息。而对于品牌而言,不论是产品宣推、爆品孵化,还是声量打造,小红书已然成为其营销造势的重要平台。

    那么对于营销人和操盘手而言,如何在小红书完成新品种草,将新品打造成爆款,完成从0到1的冷启动呢?

    本次分享主要从围绕以下三个方面:

    1、小红书的算法逻辑、种草的本质

    2、新品在小红书内容种草的难点

    3、新品获量冷启动,必须做对的5件事

    01

    小红书的算法逻辑、种草的本质

    首先,种草的本质是什么?我认为,种草是从创造“曝光”到激发“购买欲”的过程。

    购买欲这件事情怎么用数据衡量?

    我认为购买欲体现为:消费者有没有到你的电商平台主动搜索你并且进店。

    因为普通的一个新品,用户在购买之前会经历这样的决策过程:知道你,对你感兴趣,去电商搜索,购买,分享。

    种草解决的是从知道到感兴趣到搜索环节的问题。如果真正种草成功,用户会到电商端搜索你的产品、品牌,去到你的店里,这也就给新品带来了第一波流量。

    种草有没有创造出购买欲?我们可以从两方面看量化结果:

    一是种草内容和电商端的搜索变化是否保持一致,以及不同种草策略对电商端影响幅度的大小是多少;二是曝光CPM,即千次曝光成本控制。

    这其实是两个概念,均曝光看的是这波流量表现做得好还是不好,做到了十万量级还是一万量级;而CPM则看的是成本控制,曝光是否划算。

    这两者并不一定要做的一样好,比如做了十天投放,成本控制非常好,但每天的均曝光量比较低,就不意味着曝光做得好。所以流量表现好和曝光是否划算是两个概念,大家要区分来看。

    02

    新品在小红书内容种草的难点

    小红书作为去中心化的平台,在品牌营销、孵化爆品上同样存在难点,主要有三个方面:

    1、流量不确定,爆款文难以复制。

    比如这次出了几篇爆文,但同样的方法复制到另外一篇文章就不一定能爆。另一方面,比如这次投入了一百万来做种草,但下一次投入两百万,不一定有两倍的效果;

    2、数据水分难分辨。

    这是所有平台变大之后都会出现的情况,品牌在这里很难识别到底这个博主值不值这个钱;

    3、成本增加的同时红利减少。

    关于红利变少这个事情,其实并没有那么多看不见的红利。所谓红利其实是平台和博主对自己自身价值的评估低于品牌方的评估,即平台和博主尚未摸清自身的带货能力和商业价值。

    一方面,平台尚未完全规范,另一方面,博主对自身的报价也非常低。这时,有胆量、有策略的品牌是能够抓住红利的。现下,存量市场并没有很多APP在涨量,品牌方争夺资源时,更多考验的是各自的精细化运营能力。

    想要更深入地了解小红书,那就必须理解它的产品逻辑是怎么样的。

    第一个概念是推荐逻辑,这可以理解为一个黑盒子,主要从三个方面来考量:初筛、精筛、微调。

    如何确保自己写的这篇文章一定能成为爆文?答案是不一定的。算法其实很难人为干预并确保成功,了解更多黑盒子的目的,是了解每个板块的成功概率,让你的内容更加容易产出好的效果。

    在了解了这个底层认知之后,我们进一步来看看初筛、精筛和微调分别是什么角色。

    初筛,是指系统为每个不同的人筛选出一批内容。但这批内容的量非常大,可能会达到几万篇的程度,筛选内容的维度主要是你关注了什么样的人,你喜欢了什么样的热门内容,你喜欢什么关键词,什么话题的笔记,以及你的协同行为。协同行为是指,你关注了十个人,这十个人都跟某一篇内容互动了。

    初筛的时候会认为,你可能也会对那篇内容感兴趣,虽然你没有直接关注那篇内容,但也会推荐给你,看一下你的反映,初筛会留下几万篇笔记,是非常大的量。

    然后这些内容会到精筛环节,精筛,是指算法进一步匹配用户感兴趣的内容,这个过程筛选出来的内容会有几千篇。

    微调,相对没那么个性化。系统会统一对一些维度进行打分,微调部分就只剩下八十篇的内容,然后排序推荐给你,这是所有的内容从大到小进行个性化匹配的过程。

    第二个概念是流量池,其实是指所有的内容,因为会经过算法和打分,所以会先被平台给予100的流量,这100个人的互动反映决定了去到1000个流量池,这里面的打分互动决定了去到更高的流量池,是经过每个流量池的测序,最后算法给到一个排序。

    了解了小红书的基本特点和基础的技术逻辑后,我们看一下在营销上有哪些应用与此有关。

    1、 内容>关注关系

    我们知道在微博、微信上,关注关系非常重要。比如投放一个账号进行微信合作,如果这个账号有1000的粉丝量,就约等于10%的头条打开率,这其中又有10%的几率会点击阅读文章,用户的每一层动作都是可预估的。

    但在小红书这样的算法平台上,关注关系只是千万因素之一,其他因素比如协同、比如系统会对用户喜欢的内容进行推算,所以内容比关注关系更为重要,品牌方不能根据博主关注量级粉丝数来推测投放效果。

    2、 盲目贴靠热点不可取

    其实这也是大家经常在微博、微信上使用的方式,但是在小红书这样的平台,算法是根据曝光后获得的有效点击和有效互动反映来判断它是不是一篇好的内容,所以如果你在封面上或话题上用了标题党和贴靠热点的方式,就相当于骗取了用户的点击。

    这样的点击量往往没有价值,因为当用户点击进入,发现图文标题与内容不符,那么她/他的互动必然是负面的,不可能产生点赞、收藏这样的有效信息,甚至会点击“不感兴趣”。

    这在系统的视角里,相当于一个品牌获得了高曝光度,但内容质量较低,缺乏有效互动,并非正向的信息。

    3、 品牌话题

    品牌话题作为分发线索,能够识别每篇内容带来的话题和关键字。很多品牌采用的方式是打造一个全新的品牌话题,并将这个话题放到每一个平台上。假设一个护肤品牌叫做#逆龄新生,这个话题从打造品牌形象来说是正确的。

    但从算法的维度,如果品牌方想获得一些初始流量,那么平台已有的#每日爱用护肤好物#等成熟话题显然更为精准成熟。用户对这一类话题更熟悉,也更亲近。

    如果品牌方准备一直在这类话题下建设自己的品牌资产,那没问题,是可以建立一个新话题来慢慢拉近和用户的距离。如果只是想短期打一波,借助平台方的流量,还是建议使用一些平台自有的成熟话题。

    以上是理解产品后对营销应用的启示。

    在实际操作方面,我们可以看看有哪些品牌是在小红书上从0到1完成新品,并且迅速成长为爆品的。

    第一个就是完美日记。完美日记是有足够的胆量和运营能力抓住红利的品牌。

    然后就是钟薛糕和小仙炖,他们都是从2018年开始做小红书的,18年4月钟薛糕产品还处于研发阶段,6月就迅速成长为新品类第一名,是非常快的成绩。小仙炖在2020年618拿下了2亿多的销量,也是非常懂内容营销的品牌。

    还有一些集团品牌在孵化新品上做得也非常不错,比如雀巢的脱脂奶粉,SWISSE的保健品和护肤品,都有很多亮点。

    03

    新品获量冷启动,必须做对的5件事

    虽然产品成功的原因各不相同,但种草新品、孵化爆品也具备一些共性,包括选择一个平台打透、定位表达、场景和痛点挖掘、投放策略、持续真实的UCG。

    1、 选择一个平台打透

    很多品牌方会好奇,为什么不能全平台打,而要选择「一个平台」?主要的原因是“穷”,对于新品来说,资源永远是有限的,品牌一定要有所取舍,最先引爆最合适的平台,将资源效果最大化。

    这里也涉及一个问题——选择哪个平台?我们内部有一个思考方法论,从两个维度切两刀:一是产品信息量;二是产品价格。产品信息量越大、价格越高、用户的考虑链路越长、越适合小红书、B站、微信等平台;产品信息量越小,越代表它所见即所得、价格越低、越适合抖音和快手等平台。

    举个例子,我们曾经和一个女性胶原蛋白品牌聊过,客单价大概在500元左右,他们有200万的预算,考虑平均分给每个平台。如果均摊给每个平台上四五十万,在整个胶原蛋白市场里,品牌可能都没有竞品方来得集中。我们建议这个品牌先打小红书,其次是B站,再是微信,最后以抖音收尾。

    为什么首推小红书?主要有三个原因:

    (1)从用户群体看,小红书80%的用户都是女性,胶原蛋白类的产品很容易与女性建立精准沟通,不需要做定向。

    (2)从平台属性看,小红书是图文+中短长度视频(即2-5分钟视频),是有一定篇幅的。为什么这个产品值得500元?为什么食用后可以变美变白?品牌可以利用图文+视频的方式,把特点和品牌溢价讲出来,说服消费者。

    (3)从产品品类看,由于该产品属于偏保健类,并非刚需产品,所以消费者可能不会立刻冲动购买,很可能会在另一个平台进行搜索后,再决定是否购买。而小红书有较强的搜索属性,所有内容都会沉淀在这个平台,可以提高品牌后续的转化率。这是首推小红书的原因。

    为什么其次推荐B站?因为B站的视频长度多以5-10分钟为主,同样能够较好地传递产品溢价和功效,且B站的粉丝粘性较强。这也提醒品牌方在选择up主合作时,需要选择与品牌调性比较相似的up主。如果胶原蛋白产品找到了一个平时并不养生,也不在意自己的肥宅up主,那么粉丝是很难接受,甚至会在弹幕里骂人,这是做B站的一个挑战。

    微信也是一个不错的平台,因为它有很多垂类社区,还能够利用长图文的形式传递品牌优势。之所以把微信放在第三,是因为微信很难在短时间内,找到最合适的人进行高频次推广。而小红书和B站up主还是能够做到短时间内,多次触达消费者这件事情的。

    而抖音的产品形态是15-30秒或30-60秒的视频居多。如果用30-40秒的时间讲引人入胜的剧情,最后10秒钟讲产品,并不能很好地传递产品优势和溢价。但品牌可以利用抖音的信息流助推,精准定向部分人群。如果是服装或玩具等强视觉冲击力,所见即所得的产品,则推荐优选抖音,再深耕其他平台。

    总结来说,小红书比较适合的新品是:女性、溢价、长期。

    女性:即以女性为主要消费决策的品类,包括护肤品、化妆品、母婴产品(宝宝使用,但由妈妈决定);

    溢价:需要传递产品的价值,或是消费者为什么要消费一个非刚需产品;

    长期:是指产品决策链路较长,比较适合需要用户不断触达,经过一定时间积累才会心动的产品。

    2、 定位表达

    基本上,所有的品牌和新品都会对自己进行定位,但并非所有的定位都适合小红书。

    举一个例子,我们合作了雀巢旗下的新品诺萃怡刻 nesQino,它的产品形态比较特别,包含了电动果蔬杯以及各种口味的果蔬粉包,消费者可以自行搭配组合。之前官方的定位是“智能个人轻餐方案”,但我们在和朋友介绍产品的时候,不可能说今天我给你安利一个智能个人轻餐方案,这太难理解了。所以,我们给这个产品的定位是“可以喝的定制沙拉”,让对方一下子get到产品是什么,引起对方的好奇心。

    其次,大家不要忽略网友的智慧。比如我们在做雀巢脱脂奶粉NIDO的时候,和一个明星和合作,因为她很喜欢老干妈,所以在合作过程中,产品多了一个新昵称,“减肥界的老干妈”,因为NIDO是非常百搭的减脂奶粉。

    再如钟薛高,官方定义为“一片可以慢慢品的雪糕”,我们早期找博主的时候,把它定义为“没有添加剂的中式口味雪糕”,但实际合作过程中,博主叫出的一个名字是“瓦片雪糕”,也非常贴切。所以网友其实是充满智慧的,大家可以在这个过程中,共创一些好玩的名字和昵称。

    3、 场景(痛点)挖掘

    很多品牌会问一个问题:跟博主合作的时候,对内容的掌控要到什么程度?如果控制得很严格,把内容的起承转合全部规定好,博主做出来的内容会很死板,缺少生命力;如果过度放任博主自由发挥,做出来的内容可能不成样子,没有cue到重点。

    我们比较推崇品牌使用“二八原则”,把这20%放在控制场景和痛点上,只要这部分对了,博主怎么发挥都不会错。剩下80%的内容,可以让博主发挥他擅长的形式,因为他更懂用户。但品牌要将场景和痛点牢牢掌握在自己手里,并且清楚什么样的方式更适合推广自己的产品。

    而好的场景和痛点挖掘需要满足三个条件:一是利他;二是匹配;三是真实。

    「利他」

    说的通俗点,是指一篇内容的出发点是不是为了看的人好。比如价格比较高的贵妇面膜,消费者肯定会想,两三千一小瓶面膜到底值不值?上图这个博主做了一篇内容,主题为《热门贵妇面霜,花这么多钱值不值》,就直面了消费者关心的问题。

    还有一个例子,博主同样是分享贵价护肤品,标题为《我的第一块“金面”》,封面是她拿着面霜的样子。其实没有错,她在推荐一个贵价面霜,但相对不那么“利他”。从用户的角度来说,并不清楚标题想要传达的是什么,对看的人来说有什么好处?这就不是从利他角度出发的内容。

    「匹配」

    同样是推益生菌,这个博主的切入角度是《不同程度的便秘成功链》,即从便秘角度切入,解答如何解决不同程度的便秘,其中就有益生菌可以帮忙解决的问题。另一个反面例子,这篇内容也讲益生菌,但我们可以看到,内容切入的主题是《卧室爱用好物分享》,这跟用户的预期并不匹配。

    想象一下,当你在发现页逛信息流时,发现标题是卧室爱用好物,点击时所抱的预期是看家具类型的内容,但看到的却是商品植入。这意味着这个流量既不精准,也不匹配。假设左边的内容带来了10万曝光,右边的内容带来了50万曝光,但左边的内容更为精准匹配,可能为电商带来更大的动作,更优质的流量。所以不要盲目追求曝光量,而要追求质量。

    「真实」

    简单理解就是做自己。我有一个很喜欢的博主,她在做Vlog,我经常沉迷在她的视频里好几个小时。她有时候素颜,有时候普通话说着说着就切换到上海话,非常真实,喜欢表达自己,也很认真在做内容。

    另一类不太真实的情况,比如右边这张图,可以看到一个女孩子在洗衣服,拍了一张露出汰渍产品的图。照片本身不存在真不真实的问题,但这个场景是有一些问题的,会在洗衣服的时候拍照片上传,肯定是作为一个广告在进行传播。这就属于不太真实的场景,并不能起到很好的种草作用。

    4、 投放策略

    我们从几个维度来理解:

    (1)速度节奏

    (2)矩阵

    (3)数据驱动和运营迭代

    (1)速度节奏

    谈到速度节奏,大家习惯的模式常常是在微博和微信上,集中一两篇内容做一个all in,冲击热搜。但小红书这类平台,模拟的是线下口口相传安利的过程,就像办公室里的产品走红,是有一两个女孩试了一下,然后和身边的人说最近某某产品不错,安利给周围十个人,这十个人再安利给周围的一百个人。

    这是一个一圈圈放量的过程,一天爆红的传播路径并不真实。一般来说,一款新品第一次传播需要历时一个月左右,不会在一两天内爆发。

    (2)矩阵

    品牌方需要找到合适的博主矩阵。很多品牌问,铺100个、1000个素人管不管用?或是把小红书所有明星都铺一遍,产品增量会不会更快?这个问题需要匹配自身的产品特点,甚至团队特点才能解决。

    举三个品牌的例子,半亩花田、钟薛高和小仙炖。

    半亩花田大家都熟悉,产品单价在70元左右,是去鸡皮功效较为明显的产品。打法主要是用素人账号,通过流量和数据运营跑出很多爆文。这和产品功效以及团队协作能力、数据运营能力相关。

    钟薛高价位在100以上,是走消费升级的雪糕,那么品牌更多是先和中腰部的博主合作,引领某种生活方式,再覆盖头部及尾部,是从中部往两边打的过程。

    小仙炖的溢价则更高,非常需要信用背书。所以品牌刚开始是跟头部博主及明星进行合作,再是中腰部,消费能力较强的博主,之后才会往下打。这三个品牌各自选择了不一样的路径和矩阵。

    (3)数据驱动和运营迭代

    简单分享一下我们用的一些数据维度,主要包括三方面:一是13个选人维度;二是7个维度把控内容;三是2人2两改稿制(发布前/发布后)

    13个选人维度,可能大家会比较好奇。我了解到,大部分品牌选人的维度是看粉丝量和收藏量的比值是不是1:2 或1:3 或1:4,是的话,就觉得博主的质量还不错。

    但我们觉得这样的方式不够精细化,因为这一比值展现的更多是博主以往的累积表现如何,并不等同于近期表现,很有可能会选到近期表现不佳的博主。

    我们讲的13个选人维度,包括博主日常曝光度和月度表现、商业表现曝光度和月度表现。因为有的博主在日常更新中表现不错,但不太擅长把控商业性质的内容,或是商业植入比较硬。参考维度还包括博主常提及的品牌、多次商业合作的品牌。

    如果是功效型产品,还要注意博主是否也别提及过其他同类型的产品,因为这会影响可信度。此外,还有博主的粉丝属性、图文视频表现形式、粉丝画像和活跃度等。

    内容方面的维度包括标题、首图、关联话题、发布时间、发布频次等。2轮审稿是指发布前的文章审核,以及发布后,根据自然放量的表现,再与博主沟通,优化标题与内容。

    小红书有一个官方工具叫“薯条”,有点类似抖音的“Dou+”,能够帮助品牌模拟自然分发的形式,给予一定的自然流量。品牌方能通过“薯条”,不断优化话题和内容,借此观察不同的初始流量表现,决定哪篇内容有爆文的潜力,也可以尝试一下。

    刚才讲的是数据驱动,那什么是运营迭代?我们会发现,每个品牌有属于自己的内容配方,也即是说,爆文并非不可复制。

    内容配方是指品牌对平台热点内容的预测。投放两三百篇内容后,品牌方可以确认的是,什么样的博主、话题、标题、发布时间、内容类型对品牌和产品是最优解,累积后就能够形成品牌的内容配方,再把这个配方进一步运用,推广,达到事半功倍的效果。

    5、 长期持久真实的UCG

    前段时间有一个很流行的概念叫KOL和KOC。其实在我们看起来没有这么复杂,所谓的内容无非分为两种,付费内容与免费内容。

    不论KOC的概念是什么,只要付费了,就属于付费内容。我们之所以单独提UGC,是因为这是用户自发进行的真实分享,是品牌源源不断的生命力来源。

    有两个比较好的例子,一个是小仙炖,我个人也是他们的粉丝,我觉得他们的UGC鼓励和号召非常好,因为他们会不断创造让用户愿意分享的机会。

    比如在圣诞节的时候,做圣诞礼盒;送会员金色的勺子;在公众号发起话题,邀请用户去小红书晒红瓶,摆成各种造型;邀请用户晒出瓶盖上的溯源码晒新鲜,讲求真实,不讲求数量。

    第二个是钟薛高,雪糕也不是大家会很想晒一下的东西。但钟薛高做了很多的周末快闪店,把店面布置成游乐园,花海的样子,创造了真实、多样化的分享场景,让大家愿意打卡。也制造了一些诸如#夏天标配,#城市打卡这样的话题,通过社交媒体把品牌和产品传播得更广。

    04

    总结

    今天分享了三个方面的内容。

    一是“种草”,本质上是品牌和产品是否足够引起消费者的兴趣,让消费者愿意去电商端搜索,把品牌收藏在心里,可以通过电商端搜索的变化、曝光度和CPM等中间值来确定。

    二是分析了内容营销产生的难点和背后的原因,主要原因是,平台由算法驱动,难以根据粉丝量进行判断,内容是否匹配成为了更重要的因素。

    三是如何种草新品,有5个要点,一是选择平台打透,二是定位表达,三是场景挖掘,四是投放策略,五是持续真实的UGC。场景挖掘里,要满足几个条件,分别是利他、匹配和真实。投放策略里要注意的三个点:节奏、矩阵、数据精细化运营和迭代。

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