江小白火的不是文案,是战略营销的“忽悠”能力!

以前就有朋友让我聊聊 江小白。迟迟未动笔,因为江小白的套路,人尽皆知,随便抓个人出来都可以分析一二,虽然我认为绝大部分的人都是错的,或者,是江小白希望让他们认为的。

前几天媒体圈被江小白的“郑重声明”刷了屏,可能和我当年操盘的案例风格神似,非常多的朋友把江小白这篇文章发给我,还问是不是我的手笔,所以这一次不得不聊一聊了。

江小白火的不是文案,是战略营销的“忽悠”能力!
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我先说表层认知,我想这也是绝大部分营销人的观点:江小白这波声明海报,设计风格是这几年流行的“土潮”玩法,称不上创意。真正的传播力,是江小白的拿手绝活——文案。准确的说,是 自黑式文案。

看了太多自卖自夸的文案,自黑式的营销反而让人眼前一亮。因为在媒介碎片化的今天,消费者的注意力才是最稀缺的资源。博取眼球这第一步,江小白做到了。

仔细看江小白的“声明”你会发现,在自黑的同时也对产品、营销、设计等方面的质疑和误解进行了巧妙回应,或改编网络段子,或捧杀白酒同行,或调侃员工甚至老板等,都让人感受到品牌的趣味和温度。

拿其中几张来举例:

比如针对“狗都不喝江小白”,“这种酒只配倒地上”,“喝江小白味同嚼蜡”,江小白的回复抖了个机灵,暗喻和咬文嚼字的回应体现了对文案的驾驭能力。

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比如让老板放下身段,调侃陶石泉逢人送酒、自己做表情包、做直播翻车等,黑自家老板的玩法无疑能让当代打工人会心一笑。

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比如产品、设计、文案等员工的自嘲、卖萌和恶搞,不拘泥于回应产品负面评论,实现了企业文化的输出,也能够引起年轻人的共鸣。

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再比如针对“只喝茅台”等对标同行大佬,同样通过自黑捧了同行;对“淡得像水”则反过来夸用户,巧妙化解吐槽,这样的江小白你很难对它产生反感。

江小白火的不是文案,是战略营销的“忽悠”能力!
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这不是江小白第一次玩自黑式营销。这次的“郑重声明”,其实跟当年 #一起吐槽江小白#的话题营销是一个套路。

自黑式文案,是与传统自卖自夸式文案背道而驰的逆向思维。恰到好处的自黑,是幽默的至高境界,更接地气,拉近了与用户的距离 ,是一种有效的沟通方式。

感慨一句:宇宙的尽头是铁岭,难道营销的尽头是自黑?

外行看热闹,营销人看门道,今天我就给大家简单做一个江小白的营销复盘。

江小白2012年面世,“小白”是当时网络上流行的一种自谦自嘲精神,取名“江小白”本身就是对门外汉的一种自嘲。

创立之初,这个以高粱打底的单纯品牌就被质疑无数。毕竟白酒是一个厚重传统的行业,小瓶装、轻口味的江小白,没有历史积淀,没有洞藏老窖,像一个离经叛道的年轻人。加上当年受“禁酒令”影响,很多人都不看好这家初创公司,认为它活不过一年。

但事实是,江小白横空出世那年就卖了近5000万,之后增速几乎每年翻一番,到2018年销售额达20亿量级,2020年在中国白酒50强中榜上有名,在质疑和唱衰中站稳了脚跟。

现象级的江小白,其实步步为营。

先看看江小白战略定位上的关键点: 即将目标人群对准年轻人,做增量市场。江小白没有和传统白酒企业硬碰硬,而是瞄准茅台们不愿放下身段去做的年轻人市场。有了精准的市场定位,再加上独特的商业模式和布局,很快就得到资本的青睐。

但真正让江小白在诸侯争霸的白酒江湖杀出一条血路的,是营销这把利刃。

其时恰逢移动互联网兴起,江小白赶上了网络文化的流量风口,一系列走心情怀文案的包装加上铺天盖地的广告,击中了当代年轻人的情绪痛点,成功吸引了人们的注意。

江小白火的不是文案,是战略营销的“忽悠”能力!

江小白一直是文案阵营的佼佼者,人称 “白酒界的杜蕾斯”,你可以没喝过江小白,但不可能没听过江小白的文案。借助这波文案,江小白的风头一度直逼茅台、五粮液等行业巨头,成为名副其实的网红品牌。

除了文案,江小白的营销打法也和传统的白酒企业不同。

传统酒企用的经销商模式,江小白则猛攻线下渠道。别看文案在网上闹得沸沸扬扬,但其主要销售渠道并不在网络电商,而是通过深度分销模式打入大量的终端市场,再从一二线城市慢慢渗透到三四线城市。

传统白酒公司的广告讲的中年人的格调和故事,比如茅台、习酒、五粮液、剑南春、泸州老窖等都是央视广告的常客。江小白则聚焦青年文化,搭建热门综艺和影视内容场景营销,大搞 跨界合作。

这种模式,先是绕开了渠道,然后又绕开了终端,直接和消费者对话,最后又让终端倒逼渠道的闭环式打法。

那么,如何俘获年轻人对品牌的价值和文化认同?江小白给出的答案是, 社交传播。

一是运用微博制造病毒式营销,通过微博的情绪痛点文案,刺激了一大批粉丝进行回复和讨论;二是运用微信制造社交媒体裂变式营销,强化了微信生态运营,构建流量闭环;三是在视频内容表达时代通过抖音等平台精准聚焦年轻人,全面渗透新媒体营销。

这三点让江小白将社交传播的链接价值发挥到极致,也在年轻消费人群中实现营销效果的落地。

但走红的同时,江小白也屡遭吐槽,“酒精勾兑的饮料”,“没有历史底蕴,没有白酒文化”,“最好的文案卖最差的酒”,“文案尴尬得想钻地”等等。

其实,江小白不怕争议,就怕没争议。拿陶石泉的话说, 酒就是一种情绪性饮料,酒好不好喝不重要,情绪才是终极杀手锏。所以你看,被吐槽的同时,江小白也撩拨了消费者的情绪,收割了流量。

这里有必要重提开头的“自黑式营销”。

面对吐槽,江小白采用了“一物一码”的方式,让消费者扫瓶盖码参与#一起吐槽江小白#活动,根据点赞数每周评选吐槽官,获得最高5000元的奖金。

江小白火的不是文案,是战略营销的“忽悠”能力!
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烧钱亦有道。很多快消品都在搞促销,但效果并不好,因为没有利用好一物一码的价值。江小白让用户进入小程序参与吐槽活动,就能通过私域触点去与用户发生互动,将线下用户汇聚起来。

比如我的一个客户百年糊涂,借助一物一码的营销玩法,积累了大量终端数据和消费者数据,反过来又能为市场营销决策赋能。

写到这里,或许可以说一句:宇宙的尽头是铁岭,但营销的尽头一定不是自黑,而可能是 数字化。

江小白CDO刘杰曾在一次主题分享中,用用户、业务和产品的在线化,包含一物一码的具体应用,讲述江小白的数字化创新。今天,不管是微博微信还是淘宝拼多多,用户的在线化已成常态。拥抱数字化、对用户数据进行深度运营,或许是未来产品型公司在解决“人、货、场”问题时的营销共识。

好了,以上内容我想有个三五年履历的营销人,都写的出,接下来,才是我认为江小白这次成功的根本原因,那就是如题: 江小白本次刷屏的成功,靠的是在座的各位,准确的说,是广告圈、自媒体圈、营销圈的各位。江小白拥有一众粉丝不假,但从江小白把声明海报从微博发布的那一刻起,远不是真正形成了他们要的影响力,更关键的操作,是这些海报被从微博移植到各大微信群的那一刻,我这些年来,做了数十次刷屏营销,但凡真正的刷屏,发酵环节必不可少,而高势能的圈内人群发酵,则是关键,换句话说,江小白的文案牛X不出奇,江小白能够用一个看似牛逼的文案案例让圈内人愿意主动讨论,引发的更广泛的传播才牛。 你们以为看懂的,其实是江小白希望你们看懂的!我相信不少人对这个案例的知悉,绝对不是微博,一定是各位的行业群、朋友圈,甚至于本文,从某种角度来说,每个传播者都有自己的动机,江小白这波,很明显抓住了发酵环节每个传播者的动机,与行业群来说,不管你是否认同,大家讨论的同时就已经被江小白“免费”利用了,并形成了次级传播;于朋友圈,不管你的分析如何,无非是从中获得了彰显自己“专业感”的社交货币,于写分析文如我这类人,无非是又获得了一个热点的选题,以此种种,一个案例打通了每个环节人性的需求,在发酵后才真正形成了现象级,接下来,不用我猜,江小白一定会把这次刷屏整理成ppt、pdf、各种分析文档,进一步在圈内发酵,而这,才是江小白营销真正高明的地方,虽然同行相轻,但我依然要为这次营销点赞!

另外我最后为江小白补一句:很多酒行业的人都鄙视江小白,说这公司就营销厉害,酒不好喝,我想说,这类行业人才是真正的被江小白战忽局忽悠了,江小白这哪是给老酒鬼喝的?中国每年新增那么多人成年,江小白就是给那些从没有喝过酒到第一次喝酒那群人准备的,你们白酒这些老江湖都在自诩为聪明去拼喝酒人群的存量市场,但是人家江小白做的每一笔营销生意都是蓝海,当然你们也要感谢江小白这类营销大过产品的酒企,因为是他们,在为老白酒市场延续香火和输送还会喝白酒的年轻人们!

来源: 甄妙

作者: 甄妙

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