KFC(肯德基)私域运营推广策略

KFC(肯德基)私域运营推广策略

前两天我去肯德基买鸡腿堡的时候,店员小姐姐对我说,现在加他们的微信群能得到新人福利。本着羊毛不薅白不薅的原则,我立马扫码加了群。结果在群里待了几天以后,我是早也下单晚也下单,还时不时蹲个 1 元秒杀,连同事都说我最近怎么这么钟爱肯德基?

讲真,肯德基的私域确实玩得好,不知不觉我都快被转化成成熟用户了!

并且我发现 ta 已经完全将社群和小程序打通,而且社交电商那一套儿也玩得贼溜,堪比拼多多……

再看看隔壁麦当劳的私域社群,简直被肯德基吊打完虐好吗!

这篇文章,我们就来深度扒一扒肯德基私域运营背后的秘密。

01、引流:进行流量积累

想要做好私域运营,第一步就是要做好用户的基本盘。

那么,肯德基的流量都来自哪里呢?主要来自以下几个渠道:

1)线下门店引流

对于肯德基来说,引流的第一步,当然是线下门店。

首先,在肯德基的取餐大厅里,放着很多引流海报。

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肯德基没有通过人力劝说,而是通过海报上的优惠信息,引导用户扫码加群。

这样一来,既节省了人力,也能够为用户提供加群动力,大大提高了引流效率。

当用户进群以后,群里会自动弹出欢迎语,引导用户点击“入群福利指南”。

值得注意的是,当用户进入“入群福利指南”页面时,系统会提示用户添加群主企业微信,才可以领取新人礼包。

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这样一波操作下来,不需要太多复杂的流程,就能够将用户沉淀在社群、小程序和肯德基企业微信账号上。

其次,当用户在排队时,店员还会通过话术,引导用户在小程序上下单。

您好,现在排队人数较多,您可以扫码进入小程序,在小程序下单取餐噢!

你看,通过这种方式,既解决了用户排队的问题,又能够将用户引流到小程序上。

2)公众号引流

要给小程序引流,最方便的肯定是同生态的微信公众号。因此,肯德基对公众号和小程序进行了深度绑定。

用户一点进肯德基的微信公众号,就能收到肯德基自动发送的欢迎语,并且被引导点击进入小程序页面。

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并且,肯德基还会在每一篇推文的下方,贴上小程序的跳转链接,这样用户上一秒看到吮指原味鸡的最新优惠,下一秒就可以直接跳转到小程序下单。

这样一来,既简化了引流过程,又降低了操作门槛,引流效率是不是分分钟提高了!

02、社群:触达和转化流量

讲真,肯德基的社群做得好不好,你对比一下麦当劳就知道了。

要我说,麦当劳的社群运营简直可以成为业界反面教材了……

1)欢迎语文案:展现社群价值

一进群,就能够从欢迎语文案上感受到肯德基和麦当劳做社群的差距。

麦当劳的的欢迎语文案,虽然押韵且”对仗工整”,但是内容非常单薄。

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ta 既没有第一时间表达清楚自己的社群价值(所谓的“优惠”和“福利”是什么?怎么领取?),也没有利用新人礼包完成首次转化(进群的好处统统没有)。

这就意味着 ta 没有给出用户留下的理由,很可能导致用户快速流失。

对比之下,肯德基的欢迎语文案就“专业”多了。

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首先,肯德基一上来就清楚明白地告诉用户,群内有新人入群专属礼(提供链接)、秒杀活动、每周尖货推荐和不定期的惊喜。

这样一来既展现了社群价值,又为用户提供留下的理由,方便用户留存。

其次,肯德基在新用户进群后立马进行了福利反馈——引导用户点击链接领取新人礼包,快速转化新用户的同时,还能树立该群“确实优惠”的形象。

最后,为了证明群内确实有优惠,还发送了优惠小程序链接,链接上清楚写着“今日优惠上新啦!”,这样一来大大缩短了用户的下单路径,提高了下单率。

2)群主设定:拉近双方距离

在两边的群里带了一段时间以后,我发现,麦当劳和肯德基的群主设定完全不一样。

麦当劳这边的群主非常像一个机器人……(我怀疑但没有证据)

因为,麦当劳所有的社群群主都统称为“麦麦小助手”,并且无法添加为好友。我尝试从群里添加 ta ,但遗憾的是我的好友申请一直没有被通过。

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此外,从添加页面上看,麦当劳这个店长的名片也十分简陋,只有麦当劳餐厅的企业认证和实名认证。

这样一来,麦当劳给人的感觉就像一个只会推送信息的机器人,很难拉近和用户之间的距离。

对比之下,肯德基的群主就非常具有真实感。

肯德基的群主就是该店面的负责人,你不仅可以在资料页看到 ta 的企业认证、店长职位,还可以看到 ta 的真实姓名。

在日常生活中,如果遇到比较复杂的优惠活动,或者有任何需求,都可以和 ta 私聊,进行一对一的对话。

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这样一来,对于用户来说,即使在线上,也有一种被真人服务的感觉,体验感 upup !

3)触达节奏:培育成熟期用户

做社群运营,最重要的就是群内的触达环节。

还是拿反面教材麦当劳举例,ta 的推送节奏不仅缓慢,而且“古早”——不是按照就餐习惯,而是根据各种“节假日”和“店内活动”进行推送。

比如,因为 5 月 28 日是“国际汉堡日”,于是麦当劳在下午 4 点发起了送汉堡的活动……

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你看,一方面大家对这个“国际汉堡日”没啥关注度,参与感自然很低。

另一方面,下午 4 点这个时间既不接近午饭,也不接近晚饭,用户就是想领优惠也很难产生需求。

而在肯德基的社群内,所有推送都是有时间节奏的:

首先,肯德基每天的第 1 条推送,一定是当天的特惠集合。

一方面,店长会以集合的形式,让大家清楚明了地知道当天哪些产品有优惠活动;另一方面, ta 还会配上这些产品的精美海报,烘托购物氛围,进一步刺激用户下单。

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其次,每天中午 12 点和晚上 6 点左右是肯德基的固定推送时间。

比如,中午 12 点的时候,店长会在群里发起每日难题“中午吃什么”,进而推荐起当日的优惠午餐。

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一方面,肯德基利用“午餐吃啥”这个问题,为用户创造了合理的消费场景,另一方面又通过“推荐优惠午餐”刺激用户下单。

从长此以往,说不定用户就养成了在肯德基吃优惠午餐的的习惯,复购率自然就上去了!

最后,肯德基还会不定期在群里发起各种各样的“ 秒杀”活动,刺激用户持续关注:

比如,店主时不时会在群里发蛋挞等小零食的一元秒杀活动,给用户营造一种群内比群外更优惠的感觉,这样一来用户就会经常关注,粘性可不就提高了!

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4)呈现形式:促进社群转化

在呈现形式上,麦当劳也踩了社群运营里的很多雷。

比如,麦当劳有的购买链接不是微信小程序而是淘宝的购物码,用户想要下单就必须复制购物码,打开淘宝 app 然后在淘宝下单使用……

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再比如,麦当劳还经常出现重点信息藏在超长图片里,想要了解相关信息就得下载并查看原图这种现象,既浪费用户时间,又降低打开欲。

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相比之下,肯德基的推送形式,就显得十分高效且专业。

一方面,ta 每条推送的信息量不多,重要信息上下有空格,并且会配有每周wow会员独享的优惠产品海报,这样是为了方便用户一眼抓住有效信息。

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另一方面,肯德基的每条推送下方,都会紧跟着购买链接,用户无需另外打开 app 就可以直接跳转到加购页面,大大缩短了购物途径,提升了转化效率。

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03、小程序:多渠道促进转化

肯德基做私域的第三步,也是最重要的一步,就是通过小程序,利用多方渠道进行转化。

关注肯德基的用户会发现,肯德基有很多小程序,最主要的那个叫“肯德基+”,ta 下面根据功能不同,又细分了很多小程序……

1)社交裂变:口袋炸鸡店

口袋炸鸡店是肯德基的一个下单小程序,用户可以在里面购买各种兑换券,然后凭券去线下门店兑换产品。

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官方数据显示,肯德基的“口袋炸鸡店”上线三个月的时候,交易总额就超过目标额的 900%。

肯德基是怎么做到的呢?

首先,提供个性化的线上店面,利于分享。

肯德基的口袋炸鸡店,不仅能够让用户以个人名义线上开店,满足用户的猎奇心理;还可以让用户通过更换皮肤装点自己的炸鸡店。

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这种自定义式模式既满足了用户的个性化需求,又为用户和朋友分享提供“类似炫耀”的心理动机。

其次,利用优惠券激励,促进裂变。

口袋炸鸡店的主要玩法是以“优惠券”做奖励,引导用户向自己的好友分享特惠单品兑换券。

该用户的炸鸡店,每产生一百块的交易额,ta 就能够得到 5 到 10 元的优惠券。

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这种“社交裂变”的方式,可以让一个消费者产生多个订单,从而提高下单率。

最后,邀请明星入驻,增加订单量。

肯德基巧妙地将 ta 和当红明星结合在一起,让每个明星都拥有对应的“炸鸡店”,比如,王一博的炸鸡店、朱一龙的炸鸡店和王源的炸鸡店等……

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粉丝想要支持自己的偶像,就必须进店“送糖”(增加人气)或者购买炸鸡。

截止到目前为止,排名第一的朱一龙炸鸡店已经产生了将近 150 万的订单量。

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2)活动预告:大玩家

肯德基有一个小程序叫大玩家,就是专门用来推送各类福利活动的。用户只需要打开大玩家小程序,就能够直观地了解到最近的活动信息。

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这些活动覆盖了付费会员、红K管、甜品站等众多肯德基下设的小程序,不仅品类全面,而且时间清晰,方便用户高效获取信息的同时,还能够增强用户和小程序之间的粘性。

你想想,用户没事儿就会过来看看最近肯德基有什么优惠活动,这用户粘性不就提升了吗?

3)用户分层:红K馆和亲子乐园

除了口袋炸鸡店和大玩家以外,肯德基还针对不同用户需求提供了细分小程序。

比如,为咖啡爱好者提供了红 K 馆小程序,用户可以在里面下单各类咖啡和烘焙甜品。

首先,在用户第一眼就能看到的首页,肯德基一方面选择通过大篇幅咖啡海报进行氛围烘托,增强购物欲望;另一方面通过文案“购买现磨咖啡,享受超值烘焙加购价”,强调咖啡“现磨”并且价格“实惠”的特性。

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其次,肯德基在红 K 馆选购页面的设置上也是十分用心。

基础操作——自动定位并标明送达时间,方便外卖用户下单。

同时,鉴于常喝咖啡的一般都是时间紧张的职场人士,肯德基在分类上将人气推荐排在最前,而且大多是搭配好的咖啡套餐,既降低用户的选择难度,又无形中提高了客单价。

在页面左下角,还有跳转炸鸡小程序的路标箭头,方便用户跳转到普通购物界面,降低用户操作门槛的同时也为用户提供了更多样化的选择。

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再比如,肯德基还为有小朋友的用户提供了亲子乐园小程序。

家里有小朋友的用户,不仅可以通过小程序报名“餐厅故事会”、“制作创意汉堡”和“体验餐厅服务员”等亲子活动,为孩子预约肯德基主题生日派对,还可以购买亲子卡,享受亲子折扣价……

详解KFC私域运营策略,凭啥“吊打”麦当劳?

不同类型的小程序,本质上是肯德基对用户进行精细化运营。通过细分小程序功能,满足不同目标受众的需求。

04、会员体系:分层激励降本提效

众所周知,成为会员的用户,更容易对品牌保持忠诚,在用户生命周期内也会为品牌创造更多价值。

为此,肯德基准备了一套细节满满的会员运营,你不服都不行:

1)激励普通wow会员

首先,肯德基会员运营的第一步,就是降低会员的注入门槛,让更多的用户成为免费的 wow会员。

现在,注册成为 wow会员非常容易,只需要微信一键登录“肯德基+”小程序就行。

手机号可直接从微信拉取,详细信息也可以注册后补充,注册路径很短,有利于扩大会员基础。

其次,建立恰当的用户激励体系,对于延长用户生命周期,提高用户复购率具有重大作用。

为此,肯德基针对 wow会员在两方面进行激励。

一方面,用户可以通过消费积累 V金,然后在小程序 V金商城进行商品兑换,消费掉自己累计的金币。

在小程序首页,用户还能够实时看到自己的金币变化,这种可视化的呈现方式也大大加强了用户的消费动力。

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另一方面,用户还可以通过做任务获得勋章。

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值得注意的是,这些任务的完成方式有两种,一种是用户通过填写问卷的方式获得勋章,另一种则是通过下单获得勋章。

这样一来,肯德基获得大量用户数据的同时,还提升了用户 arpu值。

2)细分各种付费会员

有了庞大的 wow会员基础以后,肯德基还推出了付费会员小程序。

首先,在付费会员的设置上,肯德基对用户进行了精细化运营。

小程序里,有五种会员卡可以供用户选择——大神卡(常规会员)、亲子卡(提供受亲子套餐折扣)、宅神卡(免配送费)、咖啡卡(提供每日咖啡优惠)、早餐卡(提供早餐折扣)。

发现没,肯德基在为普通用户提供一个覆盖范围广的大神卡(享受所有优惠,但是优惠力度又有限)以外,还进一步拆解了用户需求,将其场景化,然后推出更多专项会员卡。

比如,向有小孩的家庭推荐亲子卡,让他们享受到优惠套餐的同时可以参加各种儿童活动;向每天喝咖啡的白领推荐咖啡卡,让他们享受到廉价的现磨咖啡;向喜欢点外卖的居家人士推荐宅神卡,点餐免配送费……

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这样一来,专项会员卡和对应人群的适配度更高,更有针对性,转化能力也就更强。

比起通过大神卡降价促销吸引用户,肯德基所花费的成本自然更低。

其次,在付费环节,肯德基还做了钩子。

举个例子,咖啡包月卡对新人有一个活动,只需要花 38 元,就可以实现每天只花 1 块钱就能买到现磨咖啡。

于是,在第一个月里,很多用户会出于最大化利用会员卡的心理,反复购买 1 元咖啡。

这样一来,不仅复购率大大提高,而且还有利于用户养成消费习惯。养成习惯后,以后即使没有 1 元优惠,可能也会选择继续购买……

3)和其他品牌开展异业合作

单单大神卡这一种付费会员,肯德基就推出了多种购买链接。

比如,常规大神卡是30元/90天,但是用户只需要加 8 元,就可以得到喜马拉雅一个月会员,或者必胜客尊享卡/宅享卡等权益……

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这种异业合作的模式,不仅提高了用户客单价,而且还可以进一步扩大了用户圈层,为彼此引流。

05、结语

说真的,现在私域运营这块儿确实很火,无论是新零售还是传统行业,都想要乘着这股东风,分一杯羹。

但是,私域的本质是为用户服务,如果像麦当劳一样只是套着私域的壳子,粗暴地把用户拉到微信群里发广告,是很难实现高转化的。

反观瑞幸、肯德基这些品牌,从线上线下引流,到各种精细化运营的细节创新,几乎都是紧紧围绕着用户需求,一步一步往前推进。

超强的用户意识不仅让这些品牌的更上一层楼,更是帮助瑞幸在爆雷之后凭借私域起死回生:

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所以说,在如今人人强调私域经济的大环境里,谁更能够从用户视角出发,谁就能够抢占一席之地。

作者:青瓜早报

来源公众号:流量Plus(ID:liuliangplus666)

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