2022年企业营销八大趋势

2022年迎新之际,你会如何回忆过去的两年时间?

即使你从事的并非深受疫情影响的线下业态,也成功避开双减、反垄断的时代浪潮,更不处于被复杂的国际环境影响的出海/外贸等领域……

但无人能停步于激流之中。

“每项工作低头都是泥泞,抬头便是dead line,两年时间宛如白驹过隙,充满南柯一梦般的幻灭感。”我一位还算“幸运”的职场友人也这么评价道。

虽然世道满浮尘,也遮不住人们的目光投往星天之幽深。

此刻,该看一眼未来了:无论商场还是职场,2022年会有哪些机遇,又会有哪些坑?新的市场环境里,我们要如何重新审视他人?过去赖以为生的优势矩阵,是否会转变为阻碍大象转身的凶刃?

就此,就私域这一话题,我们采访了30+来自品牌方、技术方、平台方、资本方的精英们,并试图将这些真知灼见综合起来,提炼成一个更直观、更易懂的轮廓——我们将其总结成「一句认知」与「八大趋势」。

其实在大量的调研和采访中,我们会发现有些词汇、话题、观点是极其高频的,比如用户、多渠道、多触点、One ID、CDP、决策智能、自动化、体验管理、归因分析……基于企业视角,我们做了一次归类(下图左侧),试图以最直白的语言进行解释:

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也因此,我们发现一件有趣的事:

现代企业,正走在一条越来越像“人”的道路上。

比如建立CDP(客户数据平台),就能打通同一名用户在淘宝、微信、小红书等不同渠道数据,从而帮助企业建立“TA是谁”的「认知」。但信息不等于知识,企业能否像人一样进一步地思考?这就需要借助算法和AI进行「洞察」,字数有限,这里不多做解释,以下图说明:022年企业营销八大趋势"

总而言之,当2022年私域流量&营销数字化已经成为市场潮流,若要用一句话去给思维补课,又或是遇到问题时找不到切入角度时不妨默念:

私域是品牌的数字人格。

若你留心,这句话里就概述了Who、What、Why、Where、How等基本问题。

不过这还仅仅是一个开篇序言,对于2022年,综合精英们的预测,需要留心这八大趋势:

1. 私域渠道常态化

2. 数据与资产确权

3. 数字化会员与超级用户

4. 营销技术应用2.0

5. 内容与人心红利

6. 决策与运营智能

7. 私域代运营

8. 企微私域生态

我们从头说起。

 01   私域渠道常态化

在去年,梅波老师跑了全国各地,深入企业 喝酒 调研的过程里,他总结了一个酒桌尊严线:

如果是快消品电商类企业,如兴起于淘宝/天猫的淘系品牌,2022年前其私域销售额占比约10%,那就是一个不错的、可以拿出来在酒桌上吹牛的数字了。

但假设一家企业过往主营线下,由于经营自主、玩法多样,往往能玩出更高的导流效率,排除那些不关注不服务(如扫码后必须关注才能点单的餐厅)的特殊情况,如一般连锁零售品牌,酒桌尊严线则是15%了。

而本身不仅主营线下,还偏重于现制/服务性质(如美容/汽车4S/现制奶茶等等),基于这种深度的客情联系,则没有20%的销售占比都不好意思说自己私域崛起。

当然这是一个非常不正经、不准确的预估,世界上没有完全相同的两家企业,所谓共识,本就是无法落在这么具体的一项数据上的。而且这个比例的上限,更多要取决于整个生态伙伴的承载能力——你想跨过所有平台和经销商做私域、DTC,问过他们意见吗?梅波老师认为, 在短期未来里,通常企业的私域销售额占比的合理上限在30%左右。

超出这一数字,不是不能,而是要开始谨慎看待与其他合作伙伴的关系,以及是否有错过其他渠道的机会成本。

我们唯一能明确的事情是:

在今天,私域已摆脱微商污名,开始和线上电商、线下门店一样,成为一个正式与常态的经营渠道了。

 02   数据与资产确权

如果我用微信加了一名客户,我的公司可以要求查看我和他的聊天记录、管理我对他的朋友圈内容吗?我离职的话,能否带走这一客户资源呢?归根到底,这个客户数据是属于谁的?

场景一换,如果是品牌从互联网平台上获取的用户数据呢?是属于品牌,还是平台的?

这些问题以前也搞不清,但不要紧,一些土办法管用就行,不合规的代价没那么高。

而现在的代价,不是指盈亏问题,而是要不要进去蹲一蹲的事。

但今时不同往日。随着个保法等法规落地,不仅私域的营销路径转为获取用户授权,要研究的课题也将产生差异:

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 03   数字化会员与超级用户

这里的会员,不是旧年代里发一张磁卡、注册一下资料……而是基于授权/互信,在品牌和消费者之间建立的数字关系。由此,就能展开许多业务可能:

诸如大家都熟悉的线上预约、到店取货;线上预订、就近门店配送;30分钟内送达、当天送达、预订后隔天送达……这一类业务场景自不必说。

而更多可能性则是在于,让「需求」与「生产」直接关联:

如今绝大多数品牌的付费会员,如麦当劳、瑞幸、喜茶、屈臣氏、百果园等等, 其权益远超会费,甚至权益消耗不够还给你安排退款,这是为了什么?

为了筛选出高净值消费者,也即超级用户,也为了形成一条先需求后生产(类D2C)的业务。

如果你有钱又信任我,那除了给你提供门店里的普通水果之外,我还能给你特供海外进口水果,甚至柴米油盐与茅台。

总而言之,建立「数字化会员与超级用户」体系是品牌在2022年必须提升的能力,必须解决的问题。

是新商业时代的门票。

 04   营销技术应用2.0

未来的私域都是数字私域。

而在营销技术(MarTech)层面,我们已经研究三年有余了,不断收录的营销技术公司也从200家到今天的2000家,而最近不少读者经常和我说要自信一些,那……我就说结论了,在本土MarTech赛道中:

新增,是MarTech过去三年里的核心逻辑。

融合,才是下一阶段的发展主题。

如有雷同,以我为准。

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而对品牌而言,这也意味着2022年或许是入局MarTech的最佳时间点:

其一,市面上有了一大批成熟的、足以真正称之为「解决方案」的MarTech产品。

其二,本土数字化进程还有大空间,也就是说你的竞争对手还没在MarTech上内卷起来,还有充分的市场红利。比如当你创造远胜同行的营销转化率,也就更有竞价投放的底气,而更多投放又意味着……

别等到线上竞价、线下租金的价格都上涨才入局。

正如问道信息创始人/会员忠诚度管理专家 瞿程昊所说,“明年的技术热点是什么?我认为是基础三件套「CRM+CDP+MA」。目前大部分企业的关注点放在用户标签、用户画像,CRM和MA的能力比较有限。”

 05   内容与人心红利

未来的企业都是数字企业,未来的营销都是内容营销。

2021年,无论是屡屡翻车的三只松鼠,还是因专注公益而被野性消费的鸿星尔克,一个显见的趋势是人们正把企业当“人”看,将其视为社会中的一个可交流、可探讨、可赞颂或批评的角儿。

但另一方面,滔天舆论里没有真理。比如2021年末一个极其荒诞的节奏是,《大反转!鸿星尔克每天掉1万粉》、《“野蛮”消费者变了心》,鸿星尔克抖音有1400万粉,每天粉丝量有1/1400的浮动不是很正常么?

如果要说鸿星尔克不行了,那要怎么看抖音粉丝约63万的NIKE、约530万的adidas、仅6万的lululemon?

作为媒体,请各位不要相信媒体,更不要相信所谓群体画像与调研,真相存在于真人之中。

去和员工、用户聊聊天吧。

梅波老师比喻道,“电视报纸的传统时代,媒体有一万家,而现在有14.1亿家’媒体’。”

 06   决策与运营智能

Gartner 发现商业决策比两年前复杂了 65%, 私域的数据驱动力日益重要。屈臣氏增长总经理-聂薇曾表示:“私域的0-60分是技术和数据解决的、60-80分是人工智能解决的、80分以上是人解决的。“

商业决策将走向人机结合。

 07   私域代运营

延续本文大胆预估、估完不负责的风格:

1. 预估20%的私域价值将由职业代运营完成。

2. 20%的技术公司有同步布局代运营的打算。

字少事大。仅以品牌角度而言,需要思考的就有:

本公司私域是否属于“适合代运营”的范畴?如果是,我们选择第三方服务商的标准是什么?如果不是,我们如何建立自己的运营团队?需要外部培训支持吗?

而对另一些有心人而言,要思考的则是这里头是否有商业机会了。

 08   企微私域生态

JINGdigital径硕科技-董事长兼CEO 洪锴表示:“在B2B领域,我认为已经来到的一个风口是企业微信。将企微与微信公众号、CRM进行打通,是未来一年私域绕不开的玩法。企业微信连接微信生态,就是帮助企业连接更多的客户、合作方、供应链条。”

过去的时间里,大家都已深刻感受到企业微信3.0带来的变化,而在文章发布的此刻,距离企微4.0版本发布已经不远了。

山雨欲来风满楼。

需要不断反复思考、纠偏的一个问题是,「企微私域生态」到底是什么?我们认为:

其一,最具潜力的营销触点。

企业微信不仅是人和人,也是人和场景的链接。且随着消费场景的多样化,兼具「全渠道、高互动、社交关系」的企业微信,是最具发展潜力的流量入口。

其二,资产与销售管理2.0。

无论从 IT 角度还是 MBA 角度理解“销售管理”(导购/销售/顾问),企业微信都将是不可绕开的新基建。 不企微则无资产,无资产则无管理。 新的技术背景下,传统管理理念都已是昨日黄花。

其三,百亿级的第三方市场。

第三方MarTech服务商的参与,是企业微信私域生态繁荣的必备条件,这个市场的价值有多大?据弯弓Digital综合多方意见预估,可见的未来里将有百亿级市场空间。

其四,私域工作台。

已有不少第三方的营销技术(MarTech)服务商,针对企微开发出特定的DAM、CEM、MA……所有MarTech都可以在企微上重做一遍。

当然,企微会受到一些外部的条件制约:

1. 互联互通进展“慢热”,抖音等平台依然屏蔽微信等关键词;

2. 企微尚未进一步的开放“选择权”,比如对于朋友圈发布次数等限制是刚性的。请注意这里的问题不在于次数不够,而是不存在进一步的双向选择;

3. ……

但我们相信2022年会有的风景,也将其作为本文总结的一句话是:

长安陌上无穷树,

花开时节动京城。

 虽然这是作者自己瞎拼凑的两句诗  

本文作者: 私域流量观察

本文来源: 私域流量观察

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