泰富百货的小程序私域流量运营策略

泰富百货的小程序私域流量运营策略

身处江苏常州的泰富百货,仅3.4万平米,去年GMV为11亿元,其中私域贡献1亿,占整体营收近10%。而在过去6年,这个已成立27年、没有餐饮娱乐配套的百货公司,营收增长率都保持在8%左右。

在整个行业常态中,大部分百货业态多是2-3%的私域贡献占比。到了现在,私域成为行业中非常侧重的新增方式。

见实和常州泰富百货总经理史年惠长聊时,会感知到这个传统团队的诸多细节。例如:

-所有的员工已经自发主动在做私域运营——因为不做就将面临直接的业绩下滑;

-线上线下要结合起来,用户的65%拉新是在小程序中,完成首单后即转到线下去,能让客户在线下复购最好不过——线下更能让用户感受到服务的温度;

-会用好大数据和会员模型,会在整个私域池中找到更多类似顾客做个性化推荐;

-还会深度研究年轻用户,跟进调整产品结构和服务等。

这些听起来,似乎都是互联网公司的玩法。这个团队似乎很敏锐,很前沿。但其实也不然,在和史年惠深聊时,见实仍然会感受到其中的”笨拙”。如史年惠提到:

团队在运营时,干脆会将有赞上的所有打法都用个遍,才能梳理出私域运营转化公式的招式:GMV=客流量x成交率x客单价

这反而是一个真实的团队,如何在私域赛道中快速试探、前行的真实状态,整个对话非常坦诚,推荐细读。

现在,让我们先回到对话现场,听听史年惠和泰富百货如何通过私域,保持6年高增长的。如下,Enjoy:

见实:最近泰富百货数据怎么样?

史年惠:去年我们GMV是11亿元,连续6年(2016-2021)将营收增长率保持在8%。其中小程序带来GMV为1亿,占整个营收近10%。个人了解,一般百货私域营收最多占比在2%-3%左右。

我们100多万线上会员,其中20多万活跃会员已转移到企业微信,还有3-4万VIP用户在个人微信号上;此外,线下每天平均客流量在1万以上。

见实:你们连续6年将营收增长率保持在8%?

史年惠:对,我们2015年就以”客户为中心”作为经营思想,开始不断投入资源和人力去研究用户需求。翻阅了大量报告,还找第三方调研机构研究几千个本地年轻人消费行为习惯,时常在商场跟会员面对面聊天,最后发现:

现在年轻人对品牌忠诚度不高,对价格不敏感,不喜欢跟商家面对面,但更喜欢与同龄人结伴购物,喜欢通过线上方式进行沟通

于是,我们商品结构不断”减龄化”,如增加更多年轻人喜欢的彩妆品牌,并平时不断微调+每半年一次大调,包括品牌组合、淘汰业绩不佳的柜台等。

管理团队也在逐渐年轻化,甚至更倾向于找年轻人,因为他们更了解同龄人需求。

还有一个数据,我们65%新用户都来自于小程序,他们或在线上完成首单交易再到线下自提,或者在线上完成多次复购。这也是泰富百货连续6年持续增长的关键所在。

见实:你们商城内部的品牌组合是如何调整的?

史年惠:我们百货中心是统一收银模式,从专柜实际营收中抽成20%-25%,品牌专柜每年更新率为25%左右。

品牌调整主要围绕三个指标:第一,专柜业绩;第二,品牌市场地位;第三,品牌专柜是否完成了某个目标,只是不同品牌标准有所不同。

见实:你们从什么时候进入私域?

史年惠:2015年,我们公号6个月时间涨粉20万,成本投入非常少。2016年,开始做有赞微商城和微会员,并组建了运营团队。

腾讯生态所有新动作也都会第一时间跟进,比如小程序、企业微信、视频号等。这里存在一个先发优势,即其他商家后期跟进时,会需要很长时间去摸索和试错。

见实:团队刚开始做私域时,最稀缺的能力是什么?

史年惠:刚开始什么都不懂,没有任何经验可以拿过来就用。所以,每天都需要边学习新知识技能,边在实战中摸索试错。

即使如此,今年有效的私域运营策略,明年可能就失效了。

见实:私域投入最多的是?

史年惠:投入最多的是培养整个团队做私域的意识,投入资金不会太高。现在每个人都是培训师,可以随时给人培训。我们没有独立培训部门,因为只有常年在一线的人才知道一线最需要什么,只懂理论的人搞不定实战。

见实:你们与那些没有提前布局线上和私域的同行,存在着哪些差距?

史年惠:2020年之前只有部分同行在推进私域,大都是公司总部或老板要求的,现在都在全力去推进。

第一,收入方面,私域做得好的百货,业绩可以同比上升,反之则是同比下降。

第二,阶段不同。我们的组织架构、人员配备、流程分工等都比较成熟,而有的企业可能还在乱打架的混乱阶段;

第三,自驱力不同。我们所有员工都意识到了线上的重要性,因为线下肯定是在同比下降,只有做了线上才有可能同比上升。因此,我们已经不是谁要求谁来做,而是每个人员都主动去做。

第四,模式不同,我们线上和线下的业务、商品资源、营销资源、分销裂变都是融合一起的。

从整体组织框架来看,泰富百货跟其他商场的布局有较大差别。

我们的目标是整体销售收入逐年增长,而不是区分线上和线下。很多商场的线上和线下都是独立运营、独立找货源、独立考核,而我们的线上和线下是融合在一起运营的。线上只是一个新销售渠道,所有的运营、会员管理、选品、员工业绩都不分线上和线下,大部分标品商品在线上线下都是同价售卖和促销。

见实:你们通常会关注哪些关键数据?

史年惠:我们总结过一个公式:GMV=客流量x成交率x客单价

因此,在商场面积和业态没有大调整的前提下,我们主要关注以下三个关键数据:

第一,拉新,即顾客第一次购买的数据。没有新增客流就没有业绩的整体增长,如果每年想保持增长8%的业绩,就需要不断增加新客户。因此,拉新数据不是为了支撑现状,而是用于支撑未来发展的。

第二,留存率,即顾客第二次回购率。目前我们的第二次回购率在55%左右,行业平均水平为30%左右。

第三,顾客购买的品类和品牌数量。消费的品类和品牌数量多了,自然就会提升客单价。此外,以前线上都以爆款折扣商品为主,现在则以正价商品为主,单个商品价格也会影响客单价。比如我们线上最贵卖过一支3万多的手表,还有客人花2.4万买了全套戴森产品。

见实:这些关键数据可以怎么提升?

史年惠:第一,目前每月拉新目标是同比增长15%以上,如果拉新数据有所下降,就有可能是渠道、品类或活动出了问题。

广告投放和人气活动也可以有效拉新,比如我们今年做了一个巨型玫瑰兔子,很多年轻人都来商场打卡,现场可以通过赠送小礼品引导他们注册会员。

第二,通过优惠券召回老用户。如,一般新用户回店复购的周期是90多天,可以在80多天时给他们推送优惠券。

优惠券金额主要根据当时的活动和品类去推算,比如顾客第一次消费了1000元,第二次很难买到3000-5000元,就会给他推送80-100元的优惠券。如果顾客第一次消费300元,则会给他推送30元的优惠券,希望他再买300-400元的商品。

之前,我们主要用短信召回、服务号消息模板召回老用户,但短信触达率太低,频繁使用服务号消息模板会被封杀,现在我们主要使用企业微信召回。

第三,线上可以通过会员模型去分析会员的喜好,并商品页面中关联更多顾客可能感兴趣的商品,进而引导顾客购买更多。

见实:你们的会员模型是什么样子的?

史年惠:商场的私域就是所有品牌的公域,如果把我们的私域导流给品牌就需要一个会员模型做参考。

首先,从私域流量池中找到部分跟某品牌关联最强的典型消费者,并总结出性别、消费频次、价格、尺码、颜色、风格等标签,再回到整个私域中找到更多类似的顾客,并为其提供个性化推荐。

不过,目前线下仅有消费的品牌和金额,只能引导进店顾客成为会员。但仍然不知道顾客逛过哪个楼层和品牌,这也是线下很难做增长的原因之一。

见实:通常一个普通顾客到会员,通常会经历哪些的流程?

史年惠:通常,已下单顾客的浏览路径和成交数据都沉淀在有赞的CRM系统中。所有顾客提交订单后,就会自动对接到物流系统,等顾客确认收货之后,该顾客的数据则会沉淀到ERP系统中,并获得相应的积分。

见实:线上和线下销售场景还有哪些不同?

史年惠:第一,线上产品大都是标品,线下则更适合顾客去体验非标品;第二,线下的客单价远高于线上。

以化妆品为例,线下比较好卖的是套装,而线上卖的好都是明星单品。线下导购通过专业讲解可以为顾客推荐适合组合使用,且性价比较高的套装。

见实:现在私域运营团队有多少人?

史年惠:现在整个运营团队是15人,分别负责线上选品、招商、运营、推广、客服,以及线下广告投放、活动策划、会员运营维护。工作其实不分线上和线下,每个人都是一身多职。

未来可能还会增加更多客服人员,解决售前和售后的所有问题。目前客服只解决售后问题,因为客服很难熟悉所有商品。下一步我们会加强给客服做更多重点商品的培训。

见实:你们今年有设定私域销量目标吗?

史年惠:今年有总销量目标,但目前不会用私域业绩来考核员工,考核的主要是过程指标,因为过程好了,结果自然不差。

如营销经理主要考核新增用户量,如果新增用户太低,可能是拉新策略有问题;楼层经理主要考核用户复购,如果顾客复购率低,可能是品牌或品类组合有问题,店长和导购主要考核顾客是否有多次复购;每个月的活动目标也是考核指标,包括每月的活动目标需哪些配备的资源和活动项目等。

我们不希望把线下的业绩全部拉到线上,客人来门店后必须是在线下成交。一方面,顾客在线下复购概率更大;另一方面,线上沟通可能是冷冰冰的,线下服务不仅更有温度,还能通过添加顾客的企业微信建立深度连接。

见实:你们的企业微信做的怎么样?

史年惠:正在尽量把所有活跃顾客都加到企业微信中,再通过商场的组织架构来进行运营。

第一,通过不同楼层和品牌进行运营维护;第二,「有赞企微助手」能直接与顾客沟通,这种沟通效率远高于短信触达;第三,基层员工离职后,顾客还能留下来并分配给其他同事。

见实:实际对销售的推动,是什么样的?

史年惠:举个例子,如康宁玻璃锅正式分销前我们就在线下卖掉了500套,有点超预期。所以跟厂家以一个优惠价又要了2000套,结果最后卖出6500套,这样的销量在全国排名第二。

一方面是因为产品比较好,价格比较优惠;一方面是当时通过1000多名导购做分销,他们的客户群体覆盖到从小年轻到60多岁大妈。

家居产品客群特别广,顾客会主动分享给身边好友。类似案例还有花王牙膏,我们在有赞导购大赛中卖掉了5000多支(背景附录:私域带货3大玩法最有效:10万人参战的有赞金牌导购大赛复盘)。我们几乎把有赞所有能用上的方式都用了一遍,比如天天签到、裂变优惠券、秒杀、拼团等。

我们也会投放朋友圈广告、本地公众号、今日头条、小红书、B站等做用户拉新。因为私域流量池每个月都需要扩大,原有的私域用户,只会不断流失。

见实:在探索过程中,有哪些值得分享的试错过程吗?

史年惠:很多出传统百货都是活动结束以后才复盘,而我们是当天就复盘目标是否已到达,如果没达到,明天应该如何调整等。

强烈感觉是:任何商家都不应该把精力都放在私域上,而是应该想办法让更多公域用户导入私域。

且,私域不应该有那么多刻意计算的痕迹,如让顾客发现被大数据”杀熟”等。或者说,私域应该是腾讯所提倡的”有温度”,体现更多的应该是用户关怀和情感链接。

作者:任佳敏

来源:见实(jianshishijie)

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