品牌怎么做抖音?6800字,深入解析抖音企业号的定位逻辑

早年间企业的对外窗口是官网,淘宝店铺,然后是博客、微博渠道,再后来是微信公众号、微博短视频等自媒体。短视频时代来临之后,抖音企业号就成为了企业非常重要的新窗口,是一个不可或缺的生态位。

但如今企业做抖音,资金投入、团队投入、时间投入等综合学习成本并不低,如果走错路,就要交很多学费。所以我今天接受榜哥的邀请,为大家分享一下企业号的定位逻辑。

品牌怎么做抖音?6800字,深入解析抖音企业号的定位逻辑

一、企业号定位的常见问题

在服务了大量品牌之后,我发现品牌做抖音企业号有以下5大常见问题:

品牌怎么做抖音?6800字,深入解析抖音企业号的定位逻辑

1. 品牌和产品缺乏定位

这个问题具体有哪些“症状”?

第一点,没有平台思维与布局思维。 有人说,抖音那么多用户,肯定是全能的,不管什么品牌或者企业都合适。但其实,有些产品可能很适合抖音,有些却不一定。另外,我们常说起“新品牌落地的内容营销三板斧”是抖音、知乎、小红书。但是抖音未必是新品牌布局的第一步,有些人可能先在小红书营销,然后上知乎,最后落到抖音,因为抖音相对更适合做发酵。

第二点,为了做抖音而做抖音。 很多品牌做抖音,是因为看到大家都在做,觉得自己不能掉队,也跟着做,跟不上就着急。尤其是当看到一些一夜暴红的案例,比如鸿星尔克,就觉得心里慌了,必须赶紧跟上,但是跟不上又会很失落。

第三点,用户不精准。 比如我明明是一家做B端用户的企业,更适合在B端经营一些账号,却跑去抖音做C端的粉丝。

第四点,过于强调品牌本身,导致转化很低。 抖音是内容平台,但很多老板就是生硬地打广告、品牌自嗨,导致一直抓不到流量,就算买了DOU+,转化效果也很差。

那么,品牌企业如何在抖音找到自己的定位?《2021抖音私域运营白皮书》将抖音电商行业分为4类,大家可以看看自己属于哪一类,适合采用什么运营策略:

行业1:消费频次高、线上化程度高。比如美妆、日化用品、服装、食品等。它们属于电商的基本盘,适合快速种草+直接转化。

行业2:消费频次高、线上化程度底。比如餐饮、健身、摄影、美发,它们适合快速种草+到店转化。

行业3:消费频次低、线上化程度高。比如3C及小家电、家居百货、金融服务等,它们适合培育种草+线上转化。

行业4:消费频次低、线上化程度低,但是高客单。比如房地产、汽车、大家电,它们适合培育留资+到店转化。

找到定位非常重要,可以帮助大家少走很多弯路。

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天猫品牌的行业分类跟抖音不一样。前不久发布的《天猫企业经营方法论——双轮驱动,全域增长》,按照消费需求驱动还是供应链驱动、直销占比高还是分销占比高,将行业分为4类。因此,很多原来做天猫的企业,转移到抖音上来的时候,可能会有点水土不服。

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但我认为,抖音未来会越做越大,做大了之后,供应链就会变得很关键。因此再过两三年,抖音可能也会慢慢以天猫的方式来做行业分类,大家也可以未雨绸缪,提前熟悉一下天猫的分类。

总结一下,如果你要在抖音做企业号,需要先找到自己的定位。了解自己所在行业属于抖音4大分类的哪一类,自己的产品属于天猫分类的哪一类,可以帮助你快速找到品牌的基础定位。

2. 效果需求指标模糊

找到定位,你就可以确定战略目标和指标了。但这时,很多商家会出现第2个问题,效果需求的指标模糊。

症状表现为:

有些商家一味追求GMV,结果赔钱赚吆喝。我自己原来服务一个护肤品品牌的时候,发现他的投入产出比(ROI)只有0.9。也就是说,花十块钱进去,只有九块钱出来,投得越多亏得越多。

有些商家因此“学乖了”,改为一味追求ROI,结果频繁更换服务商耽误时间。我认识一家公司,可能换了四五家以上的服务商,因为觉得它们始终达不到自己想要的ROI。

但合作商也是需要磨合的,更换得过于频繁会耽误战机。

那商家应该如何设定具体指标呢?我个人的建议是,首先你需要清楚有多少种效果需求的指标。常见的效果需求包括:曝光、获客、付费、活跃、留存。转化指标则有:激活、注册、留资、下单、到店。

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不同品牌和产品的关键指标也是不一样的。比如,有人是办线下钢琴班的,那他的关键指标就是到店。像肯德基、麦当劳这种品牌,新品上市的时候,需要的则是足够的曝光。像一些装修公司,或者汽车4S店,就需要留资。

所以从今天开始,你要好好研究一下,你的品牌和产品在抖音上的定位是什么?如果你做企业号,你要重点关注什么指标?

下面是对企业号基础运营模型做一个最基础的分类及其对应基础指标,仅供参考。

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3. 抖音运营与整体切割

很多人把抖音当做独立的部门来运营,直接交给一两个员工,或者找一个代运营公司,自己定个指标,就什么都不管了。这其实是不好的,会导致三个问题:

首先,团队冗余,资源重复。在抖音,你必须做两项运营,一是内容运营,二是用户运营,其中内容运营占大头。那么在抖音做的内容,为什么不能在其他平台分发呢?比如视频号、快手、淘宝?不然的话,淘系做淘系内容,抖音做抖音内容,你的团队就会冗余,资源就会重复。

然后,缺乏私域沉淀,长尾效应不明显。抖音现在推出了一些私域运营的方法论和工具,私域功能有所提升。你的流量进来以后,还要沉淀到私域里面进行长期运营,这需要将抖音运营与公司整体业务作为全盘棋来下。

因为上面两个缘故,你的效益无法最大化。

还有一些商家的问题是FACT资源分配不均,导致多花很多冤枉钱。FACT是抖音电商提出的经营矩阵,F(Field)代表商家自播,A(Alliance)代表达人矩阵,C(Campaign)指营销活动,T(Top-KOL)指头部大V。

针对这三点问题,我的建议是:

(1)设立中台,优化效能。举个好的案例,有一家跟我们长期合作的品牌,他们将整个集团公司的所有部门,都当成新零售的一环,有中台,有数据支撑,有物流,有客服支撑,一切都是打通的,而不是单独在抖音上去设置客服。同时,他们FACT的分配布局也是有一定章法和相互配合的,执行效果也更好。

(2)全域内容运营+CRM私域。按照全域来做内容运营,可能我在各大平台 获取流量,但是这些流量都由独立的CRM(客户关系管理系统)管理。

(3)消费者生命周期管理。消费者按照生命周期可以分为潜在客户、首单 新客、忠诚老客,对于不同的人,我们要在不同的环节激活他们。

4. 合作伙伴预期偏差

很多品牌主会把短视频/直播账号交给代运营。但是,他们会碰到很多问题:

第一点,没分清楚分销商、代投放、直播代运营、达人合作。有些品牌方找合作,发现没有合适的人接,可能就是因为搞不清楚角色,找错人了。

还有一种情况,品牌主其实清楚,但却希望只花直播代运营的费用,就要求服务商做到分销商的程度。因为很多代运营机构都内卷,品牌也内卷,所以他们就会这么做了。这种做法其实不太道德且不可持续。因为分销商或者总代理,都是要压库存的,他们其实是有压力的。

第二点,没有明确预算,除了ROI,其他都不管。

举个例子,有个品牌希望在3个月内做到200万销量。然后,我们就会调研它的市场盘子有多大,新品牌进去三个月能不能做起来。其实很多人不知道,不少在抖音上很火的案例,都是用钱砸出来的,起量花的时间越短,对前期资金的投入要求就越高。我们算了一笔账,发现这件事情做不了,所以拒绝了。

不同的品牌在不同的阶段,营销目标是不一样的。新品牌具体应该怎么做,后面我们会讲。

第三点,只把直播代运营当成劳动力,不打配合。

比如说,找了代运营之后,就放手不管了,既不说货盘怎么做,主推的品是什么,平时哪个好卖,也不说交货时间、发货时间等信息。这些其实都会影响直播最终的转化效果,如果品牌想要好的效果,就要尊重合作伙伴,提前做好沟通。

5. 营销推广缺乏节奏

营销推广缺乏节奏的“症状”有哪些呢?

(1)全年营销节奏不明确。

有些产品比如驱蚊水,或者暖手宝,它们是有季节性的,如果不明确营销节奏,你就很难落地。

比如说,假设你是一个广东的代工厂,专门做暖手宝。如果你在夏天推产品,没有人会买,但你可以在夏天做种草和蓄水的内容。

(2)进入新渠道预算和节奏不清晰。

预算和节奏不清晰的人更容易缺乏耐心,没做多久就觉得平台不行。

(3)前期铺量太快。

有些客户说,我钱多,肯定能砸出效果来。但如果你前期铺量太快,可能会导致预算超标,甚至后面不投放就没流量。

所以,你在投放之前,要确保后端有能力承接这些流量,让流量产生自循环,能够有一定的自然增长。

(4)投放规划时犹豫不决。

这样很容易错过最佳时机。

那么,我们如何制定正确的营销节奏?这部分内容很重要,大家可以记一下。

一般来说,一个新品推出需要经历3个阶段:测试期、放量期、稳定期。

测试期千万不要多花钱,主要是小规模地、控制变量地去测试。

比如说:

  • 哪个品最受欢迎?
  • 不同商品如何组合效果更好?
  • 为什么有些品的退货率那么高?
  • 我们设置的“引流款”,能不能真正提升利润款的整合销量?

这些问题,都要通过一场一场直播测试,每天复盘数据,调整你的货盘。

测试期非常重要,如果你的品在测试期过不了关,那就永远在第一阶段,不要贸然进入第二阶段,否则卖得越多亏得越多。

我们今年3月做过一个案例,服务森马直播间。

一开始,它的场均观看人数只有1700多,人均观看时长也只有20秒。

我们接店之前,针对竞店、竞品、流量、人群画像等进行分析,通过巨量投放和豆荚等投放工具,局部、少量地抓准精准人群进行推广。

我们每天投放大概三五千元,测试哪款产品好,哪款产品不好,进行视觉优化,慢慢地把数据做上来。

两周后,我们一共投了5万元左右,直播间的场均观看就增长到了75000,场均GMV也增长到了5万以上。

我们每天复盘,测试出哪个品好卖之后,就跟品牌方争取更多的供货。然后我们一步一步地按节奏放量,验证货盘,验证品牌整体的空间打造,模特的状态,包括投放的ROI。

森马直播间一开始付费流量占到89%,自然流量只有2%左右。后期反过来,自然流量占比90%,付费流量只有3%。当直播间有一个流量自循环的时候,我们就可以进入放量期了。

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二、企业号认证的功能解读

抖音官方通告当中写到,“企业号能够帮助用户传递业务信息,与用户建立互动。”

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重点就两个:1、传递业务信息;2、用户互动。

也就是说,企业号认证的所有功能,比如营销工具、数据监测、粉丝管理这些,其实都是为了服务这两个基本面。

那我想请大家思考几个重要的问题:

(1)你的业务信息是什么?

如果你想要粉丝,想要流量,就要有一个核心业务信息,去传达给用户,帮助用户了解你。

比如说我是一家做纸品的公司,那我可能要告诉大家,相比竞争对手,我的纸巾韧性更好。或者我推出了一个新品,做了XX改版创新,要让这个信息深入人心。

再比如,我是做餐饮的,我的业务信息就是门店装修、用餐环境、菜多好吃,其中肯定有个核心信息是要重点传达的,比如用料新鲜、独家秘方之类。

(2)你的用户是谁?他们的活跃时间是?内容兴趣是?

不同的人群,他们活跃的时间、感兴趣的内容,都是不一样的。有的企业中老年客户多,有的可能小孩多,那青少年模式就对你有点限制。你自己需要了解,也要让你的合作方了解。

举个例子,某品牌是做眼科手术的,业务信息是手术技术先进、仪器特别好,那他的目标用户可能是经常用眼的上班族。

(3)用户为什么要在抖音关注你的业务信息?

需要注意的是,有些准入门槛比较高的产品,可能一开始就不适合在抖音做推广。比如医疗类产品,类目比较敏感,可能上不了抖音平台,但是一些泛知识的健康科普可以做。

如果你的产品适合在抖音做,那么你要想清楚账号做什么内容,给用户一个关注你的理由。

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三、企业号的三种打开方式

抖音企业号有3种正确打开方式:视频版官网、视频版店铺、视频版客服号。

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1. 视频版官网

有人可能觉得,现在没有人看“官网”了。但是,大家想要了解一家品牌企业的“名片或门面”需求是不变的。我要应聘,要合作,要了解企业资质,都要查看公司信息。那么企业为了增强信任,在抖音专门做一个视频版的官网,就能解决这些问题,而且形式还更生动。

接下来,为大家分享2个用企业号做官网的案例。

首先是“固德威”,它是一家做光伏材料的电源科技公司,用户主要是B端,就是政府、企业、机构。

它的企业号“官网”是怎么做的呢?他的主页内容非常清爽,就是介绍光伏板。然后,他把一些客户案例做成一张合集。我们点击合集右上角的转发,就能生成一个二维码。他将这个二维码,直接放在员工名片上。

以前大家交换名片都是放网址,还要输入电脑才能找到官网。现在直接扫码进去,公司的案例全部都在这里。

万科也是这么做的,用户只要扫它的抖音视频合集,就能清晰地看到公司案例。注意不是扫抖音官号,而是视频合集。

有很多品牌找我咨询企业号怎么做,这个方法的可操作性就很强。尤其对于To B的企业,你做一个视频案例合集,放在名片上递给别人,就能正式且有效地展示公司业务。

另一个案例是“天眼查”,它主要面向C端用户。

“天眼查”在抖音上的内容是做得很好的,值得大家学习。除此之外,他的企业号上有购物车,里面有两款产品,一个是VIP季卡,一个是周卡。

但是我想给“天眼查”APP一个建议,可以尝试推出“一次卡”,类似一毛钱搜一次,借此可以激活一个注册用户或培养用户的付费习惯。用户花一毛钱就可以查一次,那肯定是亏了,但搭配一些限制条件,例如设置“一次卡”每人每月限购一次,就是一个用户一个月只允许查一次,这种通过小额付费带来的轻度用户群体,或许会是未来付费主力。

2. 视频版店铺

第二个是视频版的店铺,也就是我们非常熟悉的电商带货(或团购券)。

这里给大家分享一个“伊利”的案例。我们现在也是伊利的代运营供应商。伊利今年9月在抖音卖了4500多万,成为冲调饮料的月榜第一名。

它在抖音开了4个账号,关联的直播也非常多。主要打法是:通过达人合作导流获客,再用品牌自播承接流量。

我们3月份跟伊利合作了一次,帮助它推爆一个品。具体怎么做的?首先还是达人合作。今年形体礼仪老师特别火,她有流量,我们就去买量。上午9点开播,单场就卖了6300单。晚上再开一场,卖了4000单,一天就搞定了10300单。流量进来之后,品牌自播也要承接流量。

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抖音电商有一个FACT经营矩阵。其中F(商家自播)和A(达人矩阵)是我们的基本盘,需要日常持续去做。然后T(头部大V)和C(营销活动)是我们的爆发盘。

在账号的不同阶段,F、A、C、T的配重比例也是不一样的。像我们合作的伊利账号,3月刚开播时平均在线只有20人,现在平均在线5000多人。像这种情况,我们前期需要从达人矩阵接量,需要熟悉你的标签,再根据标签匹配合适的达人。所以,你需要回答前面的企业号“灵魂三问”:你的业务信息是什么?你的用户是谁?他们为什么要在抖音关注你?

3. 视频版客服号

第三个是视频版的客服号。

今年7月底,抖音企业号更新了2.0版本,推出了“粉丝管理”功能。粉丝管理也可以称之为客户管理。企业号目前已经支持5种标签以内的多标签管理了,你可以对用户精准分层,进行精准信息推送。

你可以将企业号作为视频版客服号,去获得和服务你的私域流量,从而连接用户、建立关系、提升转化。

做视频版客服号,你必须要留住一个群体:关键用户。 谁是你的关键用户?我们可以用六个行动标签来判断:粉丝、粉丝群、私信过、访问主页、组件留资、购物。以上这些标签,满足任意一点,都是你要留住的关键用户。

以上不同的用户行动标签,他们跟你账号的关系层次是不同的,因此我们可以通过不同的手段来触达并再度激发他们。

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四、企业号划分方式及应用

前面提到,企业号的三种正确打开方式是视频版官网(品牌宣传名片)、视频版店铺(销售带货)与视频版客服号(客服咨询)。

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企业号分类

做了三大分类之后,又可以进一步细分:

(1)对于自有品牌和商品,企业号可以划分为品牌组、销售组和会员组;

(2)对于非自有品牌,因为没有品宣的部分,可以设置为分销组、私域运营组。比如很多社区团购,就可以按这个方式来做。

(3)如果你是个人或机构IP,你的账号可以分为IP组/达人组、达人/主播组、线下服务机构。

最后送一句话给大家:成功难以复制,失败却可借鉴。

了解别人踩过的坑,你未来就能少走一些弯路。行业里的坑那么多,少走一些弯路,就已经比别人进步很多了,因为很多人都掉坑里去了。

来源:新榜

作者:新榜

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