夺命大乌苏成为网红啤酒的营销背后

“夺命”大乌苏,可以称得上是啤酒中的顶流!

以前提到啤酒,大家想到更多的是青岛啤酒、雪花啤酒,而乌苏啤酒,不知何时走进了年轻人的社交语境,流量是杠杠的。打开抖音,关键词”乌苏”,阅读量轻松破2亿;在B站,关于乌苏的视频接近1000条,接近60万阅读量的视频还不少。

夺命大乌苏成为网红啤酒的营销背后

而并不仅仅是流量,乌苏啤酒也用销量证明了自己的力量,一年卖10亿瓶,一天就能卖掉260万瓶,销量背后是每年50万吨的产量,50亿销售额。

乌苏啤酒并非是新品牌,它创建于上个世纪80年代,历经20年+的品牌发展历程。走红之前,乌苏啤酒的年产销一直只有几万吨,而近几年,却在近乎饱和的啤酒市场突然爆火,让其他品牌措手不及。

这个老品牌为何突然逆袭?深扒下,发现”夺命”大乌苏招式太清奇了!

01

疯狂情怀输出

以独特内涵,强化品牌印象

在新的社会消费结构下,情怀就是一个品牌的灵魂!

消费需求升级,现在你跟新生代年轻人谈品质,谈产品功能,似乎已经失效了,很多时候,年轻人在消费时,更追求产品背后的文化情怀。

大多数啤酒品牌,一般是以品类、品质为卖点发力,而乌苏啤酒则是深掘品牌的新疆文化,以疯狂情怀输出,成为爆红的网红啤酒。

夺命大乌苏成为网红啤酒的营销背后

看看乌苏啤酒的广告文案,”大美新疆,大乌苏”,”1986年诞生于新疆”,”33年锻炼工艺”,”独特的杀爽口感”。文宣从不同维度强化新疆文化情怀,使得乌苏天然就拥有一种截然不同的西域风格、异域风情的味道,令人神往、自然能撩动年轻人。

因为,从顾客心智来看,越独特的东西,越容易被接受,而乌苏具备这样的独特内涵。

另外,乌苏啤酒还有”夺命大乌苏”的称号,这两个字并非是字面”更伤人甚至致死”的意思,而是来自新疆人对乌苏啤酒的爱称。

夺命大乌苏成为网红啤酒的营销背后

新疆很爱喝乌苏啤酒,已经成为生活中不可少的一部分。而且有句流行的话:你开着车到乌苏来,喝完乌苏啤酒,开着车走,不算酒驾。夺命之时亦销魂,喝”夺命大乌苏”啤酒其实喝的是一种情怀!喝的是新疆人对朋友豪迈性格!喝的是新疆当地的一种啤酒文化!

夺命大乌苏成为网红啤酒的营销背后

此外,乌苏啤酒,装在绿色瓶子里,民间还送它一个外号”新疆特色大绿瓶了口服液”,意思是新疆人将乌苏啤酒当口服液饮用,它的最佳搭档是烤肉,约上三五好友,撸着串,一瓶又一瓶,简直就是太爽了。

“夺命”的宣传噱头,自带异域风情的乌苏啤酒,实现了从传统工业淡啤到略苦拉格风味的创新,彰显了野性和性格,为品牌注入独特的文化情怀。而且满足了年轻消费者新、奇、特”的消费诉求,相较于淡啤雪花和青岛,更能轻易引爆聚会嗨点。
02

社交种草裂变

集中轰炸式,品牌快速出圈

对于品牌来讲,光有情怀还不够,还要借助媒介进行强势传播,形成消费者对品牌差异化的认知渗透。

回顾近几年新晋的新网红品牌,咖啡界的三顿半、饮料界的元气森林、美妆界的完美日记和花西子,无不是通过社交种草,传达和夯实品牌的差异化标签,实现快速出圈。

乌苏啤酒虽然是20多年的老品牌,但却拥有新品牌清奇的互联网思维,快速抓住了抖音、快手短视频流量池,以及小红书天然种草土壤,进行集中轰炸式的自我营销。

与其他品牌主动刻意制造话题不同,乌苏啤酒自带话题属性。

夺命大乌苏成为网红啤酒的营销背后

度数高、容量大,酒劲特别大,只有一瓶就能把人摞倒,不仅为品牌形成有趣的定位口号,和大多数淡啤形成差异化的品牌形象,而且为品牌注入足够的话题性。

因为更浓烈,更醉人,就有了”夺命”的称号,乌苏啤酒在营销上也放大自己的特点。

夺命大乌苏成为网红啤酒的营销背后

打开各大社交网站,测评的、日常喝的、吐槽的,铺天盖地的品牌信息,海量的UGC内容,形成二次传播裂变。

夺命大乌苏成为网红啤酒的营销背后

在最懂年轻人的B站,搜下乌苏,播放量最高的一条视频,是来自一位拥有800万粉丝的UP主,标题是《听说乌苏啤酒一瓶就可以你人醉》,博主放出不服气要来挑战的信息。

然后,视频被厚厚的”死亡大乌苏、夺命大乌苏。……”弹幕覆盖,博主一瓶不到,就飙出一句四川庆,”现在感觉二麻二麻的”。

而且新疆的”夺命大乌苏”,还自带话梗。

其功效不止一点点,主治空虚、寂寞、悲伤、伤心等,使用效果,3瓶下肚,眩晕6小时,胆量+200%,物量抗性+30%,敏捷度-40%,智力-50%,真心话+70%……副作用,哭、闹、喊、断片儿、吹牛……

自带话题和梗,意味着强传播,强渗透。

也因为有足够的话题性,自发吸引年轻人进行尝鲜和传播。线上大平台花式种草,大流量使得乌苏迅速获得关注和影响力。
03

产品有逼格

本身具有足够差异化

乌苏啤酒怎么爆火的?营销是助力,但根本还在于产品。

乌苏啤酒作为一个老牌啤酒企业在爆火之前已经在新疆本地存在了二十多年,说明其产品本身就有足够的魅力。

啤酒最重要的制作物就是水和啤酒花,这些会影响啤酒的口感。

乌苏啤酒得名于其酒厂所在的小城市——新疆维吾尔自治区乌苏市,这里有最适宜酿酒的天然原料,即啤酒花。在原料上,乌苏啤酒选用的是新疆原生态大麦、楼兰之星香型酒花、无污染的天山冰川水经特殊工艺处理精心酿制而成。

原产地原生态酒花加天山冰川水造,口感更加醇厚。

因为水好,酒体偏甜非常爽口,没有一般工业拉格的玉米或者特殊诡异低廉的香精味道,泡沫并不持久,后劲十足,绝对国产拉格良心制作!

除了产地优良适合产出好啤酒,乌苏啤酒本身的差异化非常”迷人”。

夺命大乌苏成为网红啤酒的营销背后

国内啤酒的一般容量是500ml,而一瓶620ml的乌苏注定了它的不一般。容量之外,红乌的酒精度在国内啤酒中也是一骑绝尘。

如今的国产啤酒是”淡啤”的天下,大部分啤酒酒精度酒精度≥3%vol、麦芽汁浓度≥8°P左右。而乌苏啤酒的酒精度≥4%vol、麦芽汁浓度≥11°P。

一瓶雪花勇闯天涯的酒精度是2.5,一瓶青岛崂山3.1,而红乌≥4,是让你今晚无法清醒的数字。

酒味更浓烈,”劲”更大,更醉人,独树一帜,具有足够的差异化。

夺命大乌苏成为网红啤酒的营销背后

乌苏啤酒不仅在种草上强化这种差异化,而且邀请MMA世界冠军张伟丽作为代言人,足够硬核的格斗冠军与足够浓烈的夺命乌苏一起,给人以”硬核、够劲”的暗示,让产品更加有逼格。

04

新兴渠道助力

以高利润,快速抢占市场

任何一款产品,单纯依靠大场景 、大广告、大传播,是火不起来的,背后必须有渠道的助力,形成拔草力,实现产品覆盖率。

在销售渠道上,乌苏的打法,更显得十分清奇。

乌苏很早就流行小众经销商群体,2015年就吸引河南酒饮部分经销商,经过100多家店的全力推广,在县城市场开始火爆起来。

在线下渠道,乌苏啤酒以五大啤酒品牌难于覆盖的烧烤店为突破口,在疆外30多个大中城市,覆盖了与其有关联合作关系的2.6万个烧烤店,形成独特的新渠道。

夺命大乌苏成为网红啤酒的营销背后

有个转折点很值得提一下。

2016年,正式成为嘉士伯旗下子公司后,乌苏火力更是全开,借助嘉士伯的渠道和资本力量,在宁夏、云南和安徽等地设立分厂,全国多个省建立销售网络,缩短了从产和销的链路,降低了啤酒运输成本,高利润为品牌获得红利机会。

数据显示,主流啤酒的经销商利润通常为6元/箱,终端利润为20元/箱,而乌苏啤酒的经销商利润达10元/箱,终端利润达40元/箱。

正是凭着自带流量、价格不透明和高利润的诱惑,乌苏啤酒获得经销商的青睐,在当地渗透到雪花、青岛的包场渠道点,而且相对来讲,渠道推广力更足。

夺命大乌苏成为网红啤酒的营销背后
夺命大乌苏成为网红啤酒的营销背后

除了线下渠道外,乌苏啤酒还布局新零售渠道,通过电商、直播等多个渠道实现线上线下联动,全销售网点触过消费者,快速抢占市场份额。

05

总结

很难”长红”,是所有网红品牌的”硬伤”。

“夺命大乌苏”的出圈正是靠着年轻群体追求新奇的心理,但年轻人天生又具有喜新厌旧的特征,记忆十分短暂。夺命大乌苏能在消费者心里活多久,这取决于乌苏啤酒是否能够去网红化,成为全国酒友们心目中的”经典品牌”。

当下,啤酒市场竞争日趋激烈,德国黑啤、原浆等进口啤酒作为新潮的象征,正在快速渗透,青岛和雪花也是饭桌上屹立不倒的常客,而且雪花勇闯天涯与潮流综艺合作,青岛借助音乐节打开市场,实现了创新。

乌苏啤酒要想真正成为啤酒行业新明星,还有很长的路子要走:一方面需要更多元更多味的产品布局,增强品牌力;同时时刻制造话题加大营销活力,保持品牌的新鲜度与活力。

乌苏啤酒,能否走得更远,我们拭目以待。

作者:徐立

来源:营销头版(MKT2000)

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