媒体广告代理是如何帮你看账户的

“这条计划昨天还跑了XX,今天直接没量了,能帮我看看嘛”——

这是代理找媒体的日常

“救命!今天量级直接同比掉了50%,成本还涨了,啥情况啊?”——

这是甲方找媒体的日常

作为”上帝视角”,媒体运营成了大家解决问题的最后屏障。

那么在媒体侧的运营眼里,究竟是如何看待信息流广告的起量和掉量呢?

01

出价方式的变迁史

以前的媒体广告就像是公社发粮票

说到互联网信息流广告的初期,需要追溯到2006年的facebook,可谓是信息流里贴膏药,插播小广告的始祖。最开始的广告媒体的角色就像是个人民公社,一年的粮票是定量的,这个banner位置一天只能买一个客户,所以售卖方式是CPT。谁有钱,你先来预定,到你定的那天给你上线。这个时候,广告是简单的,他不需要计算,只需要定价采买。对于媒体赚钱的公式很简单,媒体收入=CPT*365天。

再后来,要粮票的人多了,365天不够分了怎么办?于是出现了”果汁儿分你一半”,媒体把广告流量分两半,分三半,分五半,也可以叫的专业一点——轮播。

为什么广告起量不是玄学

再后来,随着”人口”即互联网广告需求方急剧增长,轮播也满足不了市场需求,怎么办,这时候聪明的互联网人想到了一个办法,我做成一个市场化的拍卖平台,你们来自己自由竞争,于是,效果广告雏形诞生。这时候的售卖方式,已经不能用CPT,而是变成了CPM,CPC。而对于媒体,赚钱的公式也随之变化:ecpm=cpc *ctr*1000。对于一线的优化师,这时候,我还是可以看的懂的,按公式计算,我的爸爸拿不到广告,就是出价低或者点击率低的问题。

再后来,市场上的角色更多了,翻倍的爸爸,翻倍的代理商,翻倍的这条产业链上的从业人员,随之而应对的媒体平台,交易也变得越来越精细化,合理化,广告下发的逻辑,越来越精准的计算出合适的人在合适的场景下展示对应合适的广告。

于是这个时候,随之出现的是OCPX,即按照转化来做预估和付费。对于媒体,赚钱的公式又又又变了:ecpm=pctr(预估点击率)*pcvr(预估转化率)*bid(出价) 。

延伸媒体盈利ecpm公式:

媒体广告代理是如何帮你看账户的
媒体广告代理是如何帮你看账户的


相信看到这里,你已经想退出文章阅读了,内心ORZ “这都什么xxx人都看不懂的玩意儿!”,是的,市场在变得越来越复杂,媒体的思考就是,我广告到底该更合理的给谁,我怎么下发流量对于客户转化更多,对于我收益最优。精密计算公式的背后,所代表的就是广告市场经济竞争的复杂化和精细化。

你想完全看得懂,可以说,不可能,作为一个小的个体,怎么能完全看到庞大机器算力背后的逻辑呢?所以,我们会在广告跑不起来,掉量的时候,感觉是玄学但并非玄学,只是,他的分配逻辑更合理的进化了。而我们能做什么,继续看下面….

02

放弃无效治疗

每个人只能看到自己仅能认知到的那部分——把握住自己视角下可做的

因为系统在变得复杂了,这时候我们可抓住的,可看懂的,可干预的部分就出现了每个层级不同权限下的鸿沟。

以下为研发产品运营优化师视角范围链,我们到底能看到什么?

媒体广告代理是如何帮你看账户的


学会放弃比一直努力死磕更重要

“那我该怎么办,广告跑死了,我就躺平吗 ” 其实不然,每个视角下的我们,都可以在自己的视角内做到极致。吾日三PUA吾身:

优化师:广告素材真的有吸引力吗?人群包用的对吗?商品广告可以换些行业测试吗?上线时间是不是可以调整下?是否可以分地域设置出价,哪些地域的转化率更高?是不是重新上广告,比纠结死掉的那条广告最有效…..

商业化运营:提升CTR、CVR、客户投放效率的手段还有哪些?为什么A客户链路比B客户链路起量有效?有哪些没有注意到的优化细节?有哪些功能对于优化师和客户真正有效?有哪些增量思维可复制?模型稳定性怎么进一步提升?客户链路怎么进一步优化?客户和代理商的配合效率是否还有提升空间?

而不是这样:

优化师:又是玄学,媒体不起量,找他找他找他…这个广告掉量查三天了,找不到原因啊,客户还在一直怼我..媒体也不回消息..

媒体运营:研发的锅!产品策略的锅!优化师太xxx了!客户都去x吧!

广告优化和提量,是一个不断科学试错和方法迭代分析的过程,而不是一个持续纠结已发生结果的事情。

03

运营升级之路——量变到质变与认知升级

基础的运营都在做什么?

“那个优化师又来烦我,我帮他看账户看了半天,也没发现啥问题啊”,基础的媒体运营总会陷入在查问题中,导致一叶障目。从而每天更多的时间浪费在了重复无效的工作中,最后给到客户投放问题的反馈也只有一条:提价。

那基础的媒体侧运营应该做到什么维度?围绕CTR/CVR/链路/定向等做全方位的诊断分析。流量角度:从广告的曝光后数据,和广告的下发前数据阶段(召回/粗排/精排)做全面分析。

继而得出,优质的广告应该用哪些流量版位和流量分配占比,怎样让代理商和客户去跑量复制和新流量测试。链路角度:每一步的转化率,优质与劣质广告差了多少,分别差在了哪个跳转环节?素材角度:视频创意在前3s是否抓住了用户眼睛,他洞察和抓住了哪些人性层面?人群角度:客户的用户画像与投放结果是否一致,从核心人群圈定和获量竞争力上怎样进一步提升。

中等运营需要做什么?

有效区分客户提量的优先级,如查问题前,要像老中医望闻问切,节奏要掌握在自己手里,而不是被问题萦绕。代理商和客户反馈前,先咨询投放情况,多问几个投放历史背景:”掉量前这个广告跑多久了”,”这个账户的素材有多久没更新了”,”是哪些版位在掉量”,”ecpm和全链路的ctr,cvr数据是多少”等等。这样,在排查前,你就已经在心里知道了六七成大概问题,随着经验提升你的敏感度提升,很多问题在操刀排查前,就已经有了治疗的药方。

除了账户增量视角,中等的运营还需要做的是,如何做创新性测试和客户投放迭代。如,当新的投放产品出现,有哪些流量的匹配性更优质,哪些其他行业链路可参考,哪些人群值得挖掘测试?哪些业务场景和问题,可以配合像RTA、API等技术能力做智能投放演化和提升。如果更有效运用一方数据,和媒体的模型做定制化建模。

高等商业化运营之路

从投放指导到引领客户解决方案优化,怎样算是踏上了高等运营之路,这时候,每天的工作中,做投放优化指导和分析的时间务必控制在30%以内,那剩下的时间做什么。比如,行业盈利模型公式和差异化分析,客户投放费用市场和阶段分析,客户在行业发展的现阶段下,最重要的事情是做什么?基础建设能力提升还是媒体能力和生态的深耕?客户的组织效率问题在哪,是基层客户执行优化的问题,还是高层管理者的问题,该怎样解决?客户整体营销在我们媒体生态里的全套解决方案应该怎么做解法?

从更大的格局和视角来看行业,这个行业当前的问题在哪,如何更有效的解决行业的问题,例如客户的营销方式应该伴随着新流量资源场景,新产品获客能力的产生做哪些转变?如何根据客户的盈利模型,探索在媒体的落地和创新,以及根据市场需求,提出真正有价值的产品需求和落地。

结语:

从网易到金山再到小米,再到腾讯,广告从业六年间,感谢那些一直陪伴着我成长的师长和朋友,从媒体的运营角度,究竟看到了这个行业在发生什么?行业需要什么样的人?我们到底可以做些什么,逐渐变得越来越重要。

更加细分的广告市场化,必然需要更加精细化的运营方法,谁能从浅到深的分析和下钻,再跳出思维的牢笼不断扩展本我疆域做解决方案的创新思考和落地,谁就掌握了营销的未来。

希望,此时那些还在努力在广告营销投放上的人,永远走在提升自我的路上,永远年轻,永远热泪盈眶。

作者:山东四代目

来源:三里屯信息流(sanlitunxinxiliu)

版权声明:本站部分文章来源或改编自互联网及其他公众平台,主要目的在于分享信息,版权归原作者所有,内容仅供读者参考,如有侵权请联系我们,如若转载,请注明出处:https://www.seozhh.com/6729.html

发表评论

登录后才能评论