花西子的虚拟IP营销为品牌赋能

当下,90后、95后成为消费市场主力军,这群新生代年轻人呈现出不同的兴趣爱好。他们痴迷各种虚拟的二次元偶像,甚至很多人收集二次元周边手办及代言产品,疯狂程度媲美传统明星的粉丝。

为了更深入融进Z世代年轻圈层,不少品牌选择虚拟人物代言,借助虚拟IP创造更多营销的可能。比如京东的joy,知乎的IP刘看山,华凌的二次元形象-凌魂少女,麦当劳的“开心姐姐”等等。

最近,走国风路线的花西子,也踏上了虚拟形象的探索之路,正式宣布品牌虚拟形象“花西子”IP正式出道,赋予其中国妆容和东方美的特殊使命。

当品牌纷纷玩虚拟IP时,难免陷入同质化的困局,品牌如何抓住虚拟偶像风口,将虚拟IP打造成差异化超级符号,实现为品牌赋能?

一、花西子虚拟IP出道

持续传递“花西子风”

“花西子”虚拟IP,完美沿袭品牌独有的东方美学特色。

花西子,一个主打“东方美学”的彩妆品牌,正是靠着这个差异化的国风定位,塑造了独特的品牌调性,从一众品牌中脱颖而出,迅速崛起成为新国货网红。

回顾花西子的成长史,其实也是一部东方美学不断沉淀的过程。从成立之初,花西子就在不断挖掘中国文化中的美学元素,通过与用户、明星共创等形式在不断构建它理想中的品牌人物形象——“东方佳人”。

这一点可以也从花西子明星代言人形象看出,品牌的御用模特张栩嘉、形象代言人杜鹃,她们有个共性就是,都拥有极具辨识度的东方面孔和气质,同时具有时尚高级感,为花西子的“东方佳人”形象提供雏形构思。

花西子的虚拟IP营销为品牌赋能

“花西子”虚拟IP,颜值炸裂,完美精致的脸型,眉间轻点“美人痣”,耳上的莲叶装饰,头发上挑染的一缕黛色,既融合了花西子的品牌色,又尽显东方美人的气质和神韵,具有很强的人物记忆点。

不仅仅是视觉形象,“花西子”IP还承载了品牌的价值内涵。“花西子”手持之花为“并蒂莲”。并蒂莲,一茎产生两花、花各有蒂,也称并头莲、同心芙蓉、合欢莲、瑞莲,是荷花中的珍品,承载了花西子同心同德、如意吉祥的美好愿望。

花西子的虚拟IP营销为品牌赋能

花西子的终极目标是成为中国优秀的文化品牌,打造出独具一格的‘花西子风’,在品牌和产品上,花西子融入了中国传统文化之美,流通于现代日常。

比如,花西子以中国传统色黛色作为品牌色;以朱砂色作为口红色号;甚至耗时一年多,融合东方女性纤细的特征,开发了一套叫做“花西子体”的独特字体,“花西子风”也就此而起。此次出道的“花西子”虚拟IP,是品牌独有风格的最佳诠释,也是品牌向世界传递中国妆容潮流的良好载体。

花西子的虚拟IP营销为品牌赋能

花西子的出道仅仅开始,想要通过这个IP沉淀品牌形象,还需要通过与用户探讨和共创,并深入品牌、产品、服务,博得更多用户青睐。通过不断丰富“花西子风”的内涵,把东方美传播到更远的国际舞台。

二、虚拟IP正风行

品牌们热衷玩“跨次元”

年轻一代的消费主张更加前卫、个性,追求新奇、新潮。而虚拟IP或kol既契合了年轻人的二次元喜好,也带给他们超现实的虚拟体验,因而更受年轻人追捧。根据爱奇艺《2019虚拟偶像观察报告》,全国有近4亿人正在关注或走在关注虚拟偶像的路上。

从品牌角度来看,在科技的加持下,现实和虚拟之间的界限越来越模糊,不断地拓宽着品牌触达的边界,无疑虚拟人物是打入Z世代的秘密武器。近几年,对潮流嗅觉敏锐的的品牌,纷纷开始涉猎和布局虚拟形象。

2019年7月,屈臣氏推出了自己的虚拟品牌代言人:屈晨曦,不论是从姓名还是到形象上,这个新代言人偶像气息十足,由此看出,品牌是要通过虚拟IP,持续吸引年轻、时尚的女性消费者。

花西子的虚拟IP营销为品牌赋能

2020年,天猫官宣一位新品牌代言人,即四字弟弟的首个虚拟形象——千喵,开启天猫LXSH(理想生活)平行世界7日探索计划,借用平行世界的创意,“红白千玺”一下子就将用户拉到异世界的互动中,以新奇有趣赢得受众青睐。

花西子的虚拟IP营销为品牌赋能

今年初,麦当劳上线二次元形象“开心姐姐“,人物设定之一是唱跳型爱豆,同时也是一位善于讲故事的达人。此外,还有粉色系全能爱豆、活力孩子王等花样百出的个性化标签。这些功能便于品牌在线上与年轻消费者、小朋友进行互动,让品牌影响力深入人心。

花西子的虚拟IP营销为品牌赋能

此次,花西子官宣“花西子”虚拟IP,人设是一位清新脱俗、温婉淡雅的古典少女,同时也是一位自信优雅的时尚佳人。时尚而古典的形象气质打破虚拟与现实的次元壁,轻松圈粉眼光挑剔的新生代群体。

品牌通过构建或跨界虚拟IP,借助虚拟人物、二次元人物,能够为年轻人构建完美世界,让品牌和自己的用户得以更加亲密互动,同时也让品牌形象变得立体和鲜活,增加自身的年轻调性,可谓一举两得。

三、如何打好虚似IP这张牌?

随着二次元市场的不断发展和二次元文化的不断渗透,虚拟偶像正成为当下的热门,深受消费者和品牌的追捧,其背后营销价值和商业价值,无疑是不可估量的。

通过虚拟IP内容的规划、运作,使IP价值得到全面释放和增值并赋能品牌,是包括天猫在内的众多品牌,选择打造虚拟代言人需要共同思考的问题。

1. 长线内容沉淀粉丝,释放IP影响力

在虚似偶像频频出现的情况下,IP人设如果过于单薄,很难和用户产生很深的情感链接,也在一定程度上导致难以突破现有圈层。因此,品牌需要通过长线优质内容,不断丰富IP人设沉淀粉丝,才能形成超级符号认知,进而释放IP影响力。

在长线内容打造上,可以从大事件打造以及日常传播上着手,大事件高举造势,日常传播细水长流,不断将IP触角深入到动漫、歌曲等年轻人的流行文化形态中,有效维系深度粉丝忠诚度和构筑IP护城河。

华凌做出很好的示范,联合设计平台站酷发起凌魂少女形象设计大赛,输出凌魂少女IP,为IP构建独特的记忆符号。同时也很擅长为IP讲故事,联合洛天依为IP凌魂少女定制MV,打造华凌的品牌音乐资产;推出连载漫画《我要的未来不是灰烬》,讲述姐妹二人一起探索人类和AI相处关系的故事。华凌基于为用户持续讲好IP故事,用优质原生内容强化华凌品牌形象认知。

花西子的虚拟IP营销为品牌赋能

在日常传播层面,借助凌魂少女的抖音号凌魂星球,华凌以品牌人设“暖沁”和“凉然”跟用户趣味对话。通过将凌魂少女日常趣事拍成短视频,在贴近用户需求的原生内容中,软植入品牌信息,玩转广告即内容的故事营销。

2. 借势IP进行产品赋能,实现商业变现

虚拟IP的价值不仅仅是沉淀品牌形象,同时也是赋能商业变现的途径。

一方面通过跨界等营销手段为产品赋能。

奈雪在霸气红榴系列第五年系列经典回归时,携手当红的虚拟KOL翎,打造了最前沿的跨次元内容营销,在翎的凤眼流波中,霸气红石榴的新番“Ling类茶研室”奇幻上演,为产品植入更多的内在附件值,提升粉丝对产品的喜爱和忠诚度。

另一方面,当下二次元偶像带货能力爆发,通过 IP热度和能量,走上了以内容为导向的直播带货之路,不失为一种IP商业变现的途径。

2020年5月,虚拟偶像洛天依开展了一场别开生面的带货之旅,为博士伦、美的、欧舒丹等品牌进行直播带货。洛天依上线后,引发了广泛关注,直播在线观看人数曾一度接近300万,近200万人打赏互动。

除了洛天依,“我是不白吃”、“一禅小和尚”、“叶修”等更多虚拟偶像纷纷加入,为市场开辟了一个新的赛道,诚然,这将为品牌直播营销带来全新的机会。

四、总结

作为二次元和粉丝文化的产物,虚拟偶像正受到越来越多年轻消费者的喜爱与追捧。而随着直播、短视频、AI技术加成,将为新一代虚拟偶像提供更大的想象空间,这正是潜在的品牌营销新商机。

在虚拟偶像风行的大环境下,品牌需要借助IP人格化的形象,将品牌文化渗透到年轻人的社交圈层,不断增加品牌和年轻人的触点,跟用户互动到一起,轮出年轻化的价值观,强化在消费者心中的年轻人印象。

作者: 徐立

来源:营销头版(MKT2000)

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