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新媒体运营如何构建用户画像,为什么要构建用户画像?

新媒体运营如何构建用户画像,为什么要构建用户画像?

如今,新媒体让性格、爱好、职业、文化背景、价值观不同的人群形成了无数个泾渭分明的网络社会群体(简称:社群),导致市场越来越细分化。新媒体运营应该立足于某个细分市场,这需要先把目标受众的特点整理成为一个用户画像

因此,市场定位的核心就是构建用户画像。

一.为什么要构建用户画像

研究用户是新媒体运营的必修课,但并不是每一位成功的企业家都这样看。已故的苹果公司创始人乔布斯曾经高傲地说:“人们不知道想要什么,直到你把它摆在他们面前。正因如此,苹果公司从不依靠市场研究。”“微信之父”张小龙则认为:“需求只来自你对用户的了解,不来自调研,不来自于分析,也不来自于讨论。”于是,不少人盲目跟从“大神”这番言论,把研究用户环节当成可有可无的鸡肋,最终使自己迷失了方向。其实,乔布斯并非完全无视用户的需要,恰恰相反,他率领苹果的设计师、工程师开发 iPhone系列智能手机时采取了大量用户测试结果,最后才找出最佳方案。此外,腾讯微信团队的一位产品研发人员在《微信,是怎么过来的(2010-2015)》一文中指出,“微信的每一步,都是用户的需求导向,并非市场或运营导向”。

由此可见,优秀的互联网产品与成功的新媒体营销都不可能脱离用户研究。特别是在消费者越来越个性化、多元化的今天,细分用户群体是必然之举。

据中国互联网信息中心(CNNC)发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2015年12月,我国上网购物的网民规模突破4亿人,达到41325万人,增长率为14.3%,网民使用率为60%;使用手机网购的网民规模多达33967万人,增长率为43.9%,网民使用率为548%。然而,尽管有不少新媒体获得了上百万粉丝,但是跟中国网络用户的总人数比依然是九牛一毛。

营销的成功取决于多个因素,但最根本的还是赢得市场受众的支持。新媒体运营者必须弄清楚自己想服务的对象是谁,然后观察他们的日常行为、消费偏好、上网习惯、具体需求,以此来确定产品和服务的开发方向。

二.采集用户数据的三个维度

1. 用户的维度

用户的维度指的是从用户行为的角度来采集数据。分析用户通过何种渠道接触你的新媒体平台,他们在网站上做出了哪些行为,都属于从用户的维度来分析数据。有的用户是直接输入网址来找到你的官方微博/微信,有的是从网络收藏夹里点击收藏链接,有的是从自己或朋友的微博/微信上看到的。这些不同的渠道产生的流量也各有不同。

用户进入新媒体平台后的活动也是重要信息。他们会点击哪些页面,在同一页面上停留多久时间,访问路径是从哪个页面到哪个页面,等等,都会成为产品决策的依据。通过这些数据,我们可以找出用户访问深度最高的渠道,加强该渠道的推广力度。

用户的会员注册情况也是一个监测要点。假如用户只浏览而不注册,新媒体平台的用户转化率就会很低。监测用户的注册流程可以让运营者弄清楚到底是哪些环节让用户失去了注册的兴趣,从而优化会员注册流程。

2. 运营的维度

用户的维度针对的是用户来源,运营的维度主要是分析收入情况。新媒体营销渠道每一天的订单数、每笔订单的金额大小、订单支付成功率、订单交付周期、用户退货率、用户投诉率、用户重复购买率、用户再次下单的周期等数据,都是新媒体运营者需要注意的环节。

此外,运营者还要关注平台上每天的内容产出量与新用户增加、老用户流失等情况,以便从中筛选出优质活跃用户。在各种用户画像中,优质活跃用户的画像非常重要,他们是其他用户的标杆。假如运营数据显示用户濒临流失,新媒体运营者就要及时调整经营策略了。

3. 产品和内容的维度

新媒体运营的最终目标是销售产品。通过对每个用户购买的产品类型、平均每次购买的数量及金额、退换货的情况进行大数据分析,新媒体运营者就能发现比较受欢迎的热门产品,进而做好促销计划。

优质内容是新媒体平台的标签,用户关注你的初始动机是分享内容。新媒体运营者应该对平台上的内客进行分类,可以按照文字、图片、视频等表现形式来划分,还可以用电影、美食、运动、旅行、历史、军事、体育等标签来划分。新媒体运营者要时刻关注用户们最感兴趣的标签,并观察每个标签下的用户每天发布多少内容、内容质量、评论转发状况。如此一来,用户的兴趣爱好就一目了然了。

三.如何构建用户画像

构建用户画像通常需要经过3道程序。

基础数据采集→分析关键词和建模→分析用户画像

1. 基础数据采集

新媒体运营者应该把宏观层面的数据和微观层面的数据结合起来。宏观层面的数据主要包括行业数据、用户总体数据、总体内容数据等,新媒体运营者可以通过行业分析报告(比如《新媒体蓝皮书》系列等)、产品前台数据和后台数据、第三方大数据分析等渠道进行数据采集。微观层面的数据主要包括用户属性数据、用户行为数据、用户成长数据、用户参与度数据、用户点击数据等,新媒体运营者可以通过产品前台数据和后台数据、第三方大数据分析、公司调研报告、用户访谈记录等渠道进行数据采集。

需要注意的是,在各种数据获取渠道中,问卷调查结果、用户访谈记录、产品前台反馈数据、用户行为记录、产品后台数据属于第一手资料,而行业研究报告和文献资料属于第二手资料。相对而言,第一手资料的准确性比第二手资料更好。

2. 分析关键词和建模阶段

当新媒体运营者采集完描述用户画像所需的数据资料后,下一步就是分析和加工资料,提炼出用户群体的共同要素,将其化为关键词,为构建可视化模型打基础。

假设你的产品面向的是“00后”用户群体,就要多方搜集相关的数据资料。比如,零点调查发布的《“00后”调查报告:他们不切实际却更加有趣》,《中国青少年研究》刊登的论文《从“90后”到“00后”:中国少年儿童发展状况调査报告》,美图公司发表的《“00后”APp使用情况调研报告》,等等。

在这些报告中,“00后”用户群体特征可以表述为这几个关键词:创意导向、脑洞大开、圈子意识强烈、喜欢专属产品、强个性化需求、娱乐精神十足。

通过这几个关键词,新媒体运营者可以概括出“00后”用户群体的整体标签,然后再分析用户等级数据、用户行为数据和用户贡献等信息、并建立相应的用户模型。新媒体运营者要对关键词的出现频次进行排序、这样才能提取最能反映用户群体特征的共性关键词。

3. 呈现用户画像阶段

经过上述两个环节,我们已经给目标用户群体贴好了个性标签,然后再描述出其显性画像和隐性画像,就能得到一个相对完整的用户画像了。当用户画像呈现出来后,新媒体运营者应当以此为依据来制订运营策略和运营规划。加入辛辛苦苦构建的用户画像已然不能让你明白自己该朝哪个方向努力,对不起,这个用户画像没做成功,青葱头开始在做一遍。

结语

新媒体运营者应当告别粗放的传统用户调查模式,也不能仅仅通过日常的聊天来了解用户,作为用户本身,可能他们自己都搞不清楚想要什么,这时就需要一个咨询平台或领域大咖指点迷津。当完成用户画像后,新媒体运营者就能清晰地判断出用户无意识行为中的隐藏需求。

作者:互联网

来源:互联网

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