B2B主题推广的闭环思维

B2B主题推广的闭环思维

PDCA分别指Plan、Do、Check、Action,是指任务行为在这四个环节的反复循环中解决问题、检查总结,最终处理结果进行反馈修正的闭环过程。而主题推广作为企业营销宣传的手段之一,也可运用PDCA闭环思维进行主题设计。

主题推广,对于传统的媒体而言,既是每期的大型报道专题,也是多期连续报道的议题,这个形式往往是某个阶段的重点,也是最能引起社会效应的焦点。

对于B2B企业营销和品牌宣传来说,这种方式也能达到意料之外的商业目的。无论是特色鲜明的品牌故事,还是功能差异的产品形象,无论是以点带面的行业标杆,还是激起波澜的社会效应等等,无不是通过背后的主题推广而形成的。他们或是精心设计、或是推波助澜、或是花样百出,体现方式由单一的文字发布,逐渐演变为更丰富、更多元、更多人参与的市场活动。

由于最近与一些从事记者的朋友频繁交流,对他们的议题设计能力赞叹不已,意外地唤醒了我几经周折的工作经历,每个经历背后似乎都遵循一个本质上相同的规律。

故此,我就结合自己以前在报社以及在企业服务领域的实践经验,利用PDCA的闭环思维,梳理总结了一套简化的方法论,希望能对你有所启发。

一、什么是闭环思维

PDCA是指一个任务行为在Plan、Do、Check、Action,四个环节的反复循环中,由计划分解目标行为,由结果进行检查总结,最后反馈修正计划的闭环流程。如此,每个环节都会有新元素注入,每一轮循环都会解决一些未处理的问题,即形成一个螺旋式上升的状态。

每一件事几乎都符合PDCA闭环思维,当我们没有想通这个闭环时,就说明思考得还不够透彻,没能融会贯通。若一旦形成闭环,就会越转越快,形成良性循环,达到永无止尽的阶梯式进步。如企业管理的飞轮效应。

B2B主题推广的闭环思维

PDCA不仅适合一个项目管理,而且对企业、部门,乃至个人都有很好的指导意义,是教我们条理化、系统化和科学化地处理事情的良好工具。总结起来它有以下几个特点:

  • 是一个反复循环、逐步上升的状态;
  • 在循环中不断有新的元素注入,每次循环不能简单复制上一次检查结果;
  • 闭环一旦形成,转速会越来越快,及时反馈、快速响应;
  • 大小闭环是相辅相成的、分解后的目标均一致性;
  • 越简单、因素越少的闭环,进步效果越明显、成功率越高。

二、主题推广的闭环思维

在完成拿到的任务之前,我们都要习惯性地用闭环思维的方式去思考。当你把整个计划想通了、形成闭环了,你的行为才符合事物发展的规律和逻辑,如此才能“平常心”(所谓平常心,就是不易做到的不平常心——回到原点去考虑事情,关注的都是事物的本质)处理事情。

就如本文要讲的主题推广。当笔者刚接到任务后,就会按照如下闭环思维进行计划设计:

B2B主题推广的闭环思维

按照以上思路,我们首先要想的就是此次主题推广要实现的目的是什么?

  1. 推广公司的智慧税务新方案;
  2. 至少获取20个大客户优质线索;
  3. 树立税务数字化的专业形象。

其次,我们要以什么的方式去实现?结合最近中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步深化税收征管改革的意见》,于是就计划了和税务圈权威媒体合作主题推广。

但是以什么途径展开呢?为了让目标客户群体积极参与,我们就借助合作媒体的权威性启动征文活动,以线上发布优秀作品为推广方式,以线下评审和颁奖为获取线索的营销活动。

那么征文内容和产品契合度如何把控?于是就产生了“议题”的设计,像B2B产品需求一样,以客户的困难为导向,指导目标客户参与活动(议题设计的技巧请见下一个章节)。

当计划目标和实现路径有了方向后,我们还要有可量化或者分解的具体化目标。比如面向大企业发布征文启事,通过合作媒体、新媒体和定向邀请,至少达到200家大企业参与;比如邀请某知名专家线下评审,线下颁奖50个。以此才能保障计划目标可达成。

一般情况下,执行的路径越清晰,结果分析越有价值,因为不同的细分目标就意味着暴露的问题越明显。

这个环节最好的分析方式就是鱼骨式追问,为什么某目标没完成?为什么某细分任务未执行?为什么实施策略会变?一个问题对应一个解决方案,以此来向最后的处理和修正环节反馈,能解决的就改善,不能解决的就继续下一个循环,直到暴露出本质原因,以找出解决方案。

三、小闭环:议题设计技巧

按照闭环思维的特点,都遵循大环套小环、小环保大环、推动大循环的基本原理。各级部门根据企业的方针目标,都应该有自己的PDCA循环,形成大环套小环,小环里面又套更小的环。大环是小环的母体和依据,小环是大环的分解和保证。

那么,本章节谈论的设计技巧,其实就是主题推广大闭环中的一个小闭环。下面我们就以此为例谈谈小闭环对大闭环的推动意义。

B2B主题推广的闭环思维

纵观B2B企业在主题推广方面的议题内容,基本上都逃不脱者两个方向:一是最容易引起共鸣、体现企业服务价值的“困难导向”式主题推广;二是最容易受到资本关注、揭露行业现象的“调查导向”式主题推广。

B2B行业听得最多的就是客户需求、需求分析等,其实就是“困难导向”的缩影。因此,我们就以此为核心思想引导征文的方向,计划目标就是让征文活动紧扣大目标的主题,以此来把控活动的重心不会偏移。

那么如何执行?首先要抓住客户困难的本质问题,从行业的痛点梳理开始着手,然后针对性地匹配当前政策,根据匹配度划分出若干个主题方向,形成一个紧扣主题的丰富题材。

比如我们上文提及的税收征管改革政策,它不仅确立了“十四五”时期的税收征管“路线图”,而且对企业税务数智化转型、风险管控升级提出了较高要求。在这样的背景下,企业在财税数字化转型过程中的困难和挑战再次被放大,面临着内部规范和外部防范的双重压力。

此时,我们就以企业的“困难导向”,梳理行业痛点,结合产品优势和已有的大企业客户案例,匹配到政策的“以数治税”“智慧税务”“精准监管”等核心思想,规划出一系列客户关心且有话可说的题材,再加上权威媒体的背书,保障活动效果。

最后的结果分析和处理修正环节,最好是阶段性地进行,利用数据统计客观地指出问题根源,从而及时地调整小闭环的计划。这就是闭环思维的“越转越快”的特点,直到能够维持原有的运动状态,形成螺旋上升的模式。

值得一提的是,闭环思维并不是所有环节越复杂越好。实践证明,往往越是简单的闭环模式,它的旋转速率越快、成功率越高。

作者:不见悲秋客

来源:不见悲秋客

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