高效的营销怎么做?

不可否认,汽车行业是数字化转型最难的行业之一。在这个规模、消费都十分刚性的市场,虽然有着前赴后继的投资者和创业者,但近些年真正有起色的其实并不多。不过兵法先生意外发现,在细分领域里,汽车后市场的数字化转型已经非常成熟。

近期,京东汽车联合多家整车主机厂、汽摩车品、维修养护等主流品牌发起首届”818京东汽车生活节”,就凭借在汽车行业一站式服务方面的布局和多元营销,掀起了一场汽车消费新风暴。

高效的营销怎么做?

观察这场活动,在兵法先生看来,一方面可以为我们带来一些对汽车行业数字化转型的新思考,而更重要的是,它或许可以回答所有行业都面临的痛点:在电商已成为重要渠道的当下,品牌营销如何实现从高效引流到高效转化的闭环?

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借势综艺IP打破行业壁垒

撕开流量新入口

随着移动互联网逐渐渗透至人们生活的方方面面,呈现出新的特征——用户时间愈发碎片化,消费需求愈发个性化,消费者注意力正被”去中心化”的浪潮无限细分。寻找新的流量突破口,以新用户路径争夺注意力,也就成为了品牌发力市场竞争的重点。

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在这次”818京东汽车生活节”,热播综艺《披荆斩棘的哥哥》让京东汽车找到了这样的流量入口。

从上个世纪末的香港流金岁月,到千禧年初台湾偶像剧的”青春年少”,还有中国摇滚乐编年史、初代偶像男团荣光回忆录,以及多首世纪金曲大连唱…..《披荆斩棘的哥哥》首期节目播毕,绝大多数观众纷纷表示流下”时代的眼泪”。而京东汽车在节目中的露出也随着水涨船高,一炮打响了人们对”818京东汽车生活节”的关注。

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为了进一步打破行业壁垒,撕开了新的流量突破口,京东汽车还特别签约节目中频上热搜的陈小春为”京东汽车推荐官”,一同打造了MV《假如我有JD car》在微信、资讯平台扩散,并在微博端打造#818京东汽车生活节#及#818京汽青年燃力无限#话题搅动网友讨论,推动了这次活动在全网的刷屏曝光。

此外,京东汽车还基于娱乐明星的人气与号召力,在抖音平台打造了一个#燃力 carcar舞全民任务,让用户跟随陈小春MV欢快的舞蹈一起嗨起来,以及与大量KOL、KOC引发用户互动,为 MV及BGM传播引流,全面提升京东汽车及”818京东汽车生活节”认知度,为活动的引爆打下了良好的流量基础。
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以消费者的兴趣为抓手

布局全新消费模式

如今,随着人们生活和娱乐方式的改变,基于效果转化的广告和营销模式的重要性凸显。首先,我们必须要了解,当前广告操作方式和过去是很不一样,它属于”渠道广告”的范畴,这跟实物商品的品牌广告打法截然不同,这样的广告需要聚集消费者更多的利益,简单说就是优惠幅度是否够大。广告宣传再优秀,如果在价格利益上失手,消费者也会跑掉。

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作为第一届”818京东汽车生活节”,京东汽车为消费者准备了「9.9元尖货限量抢购」、「价同618」和「车主权益包」多重利益组合,可以说也是其引爆全场活动的一个关键点。

在8月8日-8月20日期间,从参考价18000元的威固车衣、到价格几千元的电动自行车,再到几百元的小米行车记录仪,京东汽车每天都推出了不同的爆款尖货限量9.9元抢购,以及汽车全品类满200打九折最高减400元的福利;
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外在8月8日和8月18日,还有美孚1号全合成机油、德国马牌轮胎、膜小二隐身车衣等100款与618同价爆款尖货,以及在8月16-8月18日还有8.18元抢价值7000元车主权益包的福利,让消费者在这个夏天无忧养车,可谓真正不断刺激着消费者的购买欲。
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其次,新媒体时代的信息与社交模式改变了消费者的行为,现在人们的消费习惯已经从单纯的人找货的路径,向先种草后消费的逻辑转变。消费者获取信息越来越方便,渠道越来越多元,有成千上万的网友意见可以参考,消费者已经不再像从前处于资讯的劣势,有了更多的集体意见。

在这次”818京东汽车生活节”的传播中,京东汽车也积极以消费者的兴趣为抓手,在社交平台打造多元内容,借助汽车、娱乐多个圈层KOL从年轻人的喜好出发进行种草,打造从内容主导变成泛娱乐内容到营销转化的链条式路径传播。不仅实现了流量的再突破,京东汽车也在这一过程中实现了从内容到引流、转化的全链路闭环。

结语:

新的消费方式以迅雷不及掩耳之势颠覆了出版、音乐、数码、日用品等众多行业,相较之下,汽车行业的数字化转型略显笨重而缓慢。对于汽车品牌来说,”818京东汽车生活节”的火爆,无疑给行业提供了不少值得借鉴之处。

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