什么是产品市场经理?岗位职责是什么?

编辑导读:产品的定位和对外输出的产品信息,对于在拥挤的竞争环境中脱颖而出至关重要。而产品市场就承担了这一职责,成为了企业战略的重要组成部分。产品市场人员或产品市场经理,是公司市场、销售和产品团队的中心。本文作者围绕产品市场经理进行分析,与你分享。

什么是产品市场经理?岗位职责是什么?

由于营销技术的兴起,特别是软件即服务(Software as a Service,SaaS)模式的兴起,产品市场应运而生。SaaS的繁荣也使得越来越多的技术行业之间竞争日趋激烈。这种爆发式增长使得企业采购者难以区分供应商的特点,并对其进行优先排序。换句话说,产品之间具有太多的相似之处,使客户在筛选的过程中感到困惑。

产品的定位和对外输出的产品信息,对于在拥挤的竞争环境中脱颖而出至关重要。而产品市场就承担了这一职责,成为了企业战略的重要组成部分。没有产品市场,企业的产品就无法在目标受众群体中发挥最大的潜力。

一、什么是产品市场(PMM)?

网络上对于“产品市场”的定义各不相同,但这些定义中的大多数要么来自过时的营销教科书,要么是自相矛盾的解释。有些人专注于产品市场人员必须要做什么,实现什么,而其他人则试图通过其在公司中的角色来定义这个词汇。

这种混乱从何而来?可能是基于我们对于产品市场人员的日常工作知之甚少。

很多人都能理解一家公司中的大多数职位是做什么以及产生什么结果——销售是为了公司更多的成单;会计为了让公司的账务井然有序;工程师是为了将产品需求实现;客户成功是为了提高客户的满意度。

而产品市场,对于大部分公司来说都是一个全新的岗位,尤其是在中国市场来说。产品市场人员通常主要出现在B2B行业,但一些B2C行业的企业也逐步在增加这一特定角色。

产品市场人员(或产品市场经理),是公司市场、销售和产品团队的中心,也是这三个部门之间的联络人,确保每个部门的整体目标规划都要与企业的产品、产品功能、规划方向等保持一致。产品市场是将产品或服务的概念传递给客户的过程。它位于市场、销售、产品三者的交汇处。

传统的营销涉及覆盖的面更加广泛,包括SEO、SEM等任何与获取和转化潜在客户的方式。而产品市场的核心是促进公司的产品、市场和销售成为一个整体,确保三者获取到的信息和战略方向都是一致的。

  • 在市场方面,产品市场需要通过信息传递来增加客户对产品的需求,推动现有客户对产品的需求和采用,提高企业的收入。除了产品的营销策略之外,还包括产品的发布和执行方面,找到向潜在客户传递产品信息、品牌定位和价值的最佳方法。为整个市场的策略方向提供指导,提供和公司战略一致的营销方向。
  • 在产品方面,产品市场需要深入了解产品的目标受众,明确产品的战略定位,设置产品定价策略,帮助企业不同部门更加详细清晰地了解新产品的信息,并将从市场上收集到的信息反馈给产品,以便确认下一周期的改进方向。
  • 在销售方面,产品市场需要为销售提供一定的培训与支持,包括帮助销售了解竞品情况和自身的产品优势,制作销售材料和市场分析,帮助销售更快的完成合同订单。

这就是为什么产品市场人员的工作处于企业市场、销售和产品团队的中心位置。

产品市场人员的职责可能因行业、公司、产品、公司规模和资源而略有差异。如果是在一家初创公司,由于资源和预算有限,产品市场人员需要创建很多市场团队的内容。在一些公司,产品营销人员的唯一责任可能是产品定位。在另一些公司中,产品市场可能主要是提供销售支持,或者只负责驱动客户的需求以及对产品的使用。而在一些公司,产品营销人员负责所有这些事情。

二、产品市场的职责是什么?

产品经理和产品市场经理不同。

产品经理负责创建产品愿景。产品经理负责产品本身,创造和定义新的产品和特性,并制定产品定位策略和产品路线图,同时在整个过程中与研发部门人员合作。

产品市场经理的目标是向客户传递信息和销售产品。这个角色不同于产品经理,更多的是面向市场进行推广、传递产品定位信息和销售支持。产品市场经理主要任务是市场调查、销售培训、制作市场和销售物料,以及开发不同的工具和产品推广活动。

尽管这两个角色有着不同的结果,但他们之间需要在很大程度上进行沟通,二者在不同阶段和可交付的成果方面都具有一定的相关性,特别是在早期阶段,包括产品愿景、市场分析和买家角色、产品发布战略、市场研究和销售支持。

1. 与产品部门共同确认产品愿景

产品管理需要对产品开发进行全生命周期的把控,而产品市场则侧重于将产品带到客户面前。但这两个过程都是从同一个起点开始的:产品愿景。

愿景是产品或产品线的本质和整体目标。它为产品开发和市场营销指明了方向。通常,产品愿景是由整个产品团队头脑风暴或积累的想法而创建的。

所以在一开始,产品市场经理和产品经理需要共同创建一个可交付的成果:产品愿景的说明文档。这一说明文档必须要涵盖以下几个重要问题:

  • 谁会用该产品?
  • 该产品解决了哪些问题?
  • 如何衡量一个产品的成功?

2. 产品策略的制定

产品市场人员需要不断地反思目前的产品情况,从而确保产品可以在目标客户群体中获得成功——

  • 这种产品适合今天的市场吗?
  • 这种产品适合我们今天的客户吗?
  • 相比于同类的竞争对手,这种产品的独特性是什么?
  • 有办法进一步区别于我们竞争对手的产品吗?
  • 回顾过去,是否有什么产品是我们不会再销售的?如果是,为什么现在仍然在对外销售?

这些问题需要贯穿于整个产品策略的制定过程中,根据这些问题,去市场上收集相关信息,进行SWOT分析,针对产品在这个领域市场上的发展和目标受众(Target Audience)进行研究。

1)市场分析:市场调查和竞争研究

产品开发、产品定位和营销策略的制定都需要建立在市场调研的基础上。市场分析阶段可以在综合考虑当前商业环境、客户在这个行业中的购买习惯以及主要竞争对手后,验证自己的想法是否可行。

市场分析主要分为两种类型——市场调查和竞争研究。

市场调查:进行Primary research(初步研究)和secondary research(次要研究)。

市场调查是产品市场的一个关键部分,这可以让公司了解用户需要什么,以及市场上的潜在客户正在使用哪些产品。常见的有两种方法:Primary research(初步研究)和secondary research(次要研究)。

在Primary Research(初步研究)阶段,主要是根据收集到的第一手原始数据进行研究。一般通过沟通、调查、访谈或调查问卷收集信息。这种方式的主要优势在于,所收集的信息是针对某个特定的目的或问题的,所以获得的数据和信息可靠性更高,更加有效。但这种方法成本高、原始数据量大、人口量大、数据量大、耗时长。

在Secondary Research(次要研究)阶段,主要是从各个政府机构、行业协会、商会和其他组织以前进行的研究中获取信息和数据。这些信息通畅可以在当地图书馆、网络上找到,书籍、政府出版物、期刊以及电子数据库、杂志和报纸也是二级数据的重要来源。二级数据通常比初级研究便宜。许多公司在可能没有资源进行研究的情况下,二级研究获取的信息速度更快、成本更低。

竞争研究:比较竞争对手的策略,使团队深入了解市场的竞争情报。

市场研究面向的是潜在客户,而竞争分析主要是针对这个行业内相似的产品和供应商。在竞争研究阶段,企业的重点是找出主要的竞争对手,并了解自己的产品的优势和弱点。

企业可以使用业界现成的市场调查和报告(如尼尔森、德勤、IBM、KPMG等),或者使用Linkedin、Google和社交网络进行手动挖掘信息。

竞争对手一般分为三类:主要竞争对手、次要竞争对手和三级竞争对手。

  • 主要竞争对手,是拥有相同产品或目标受众,或两者兼具的竞争对手。
  • 次要竞争对手,是那些拥有类似产品,但却把它卖给不同受众群体的人。
  • 三级竞争对手,销售的产品或工具主要是对你现有产品的一种扩展。

列出所有竞争对手的产品以后,企业可以比较不同竞品的网站流量,分析他们的网站和社交网络。通过竞品分析,企业可以看到自己和其他同类型产品之间的差距,以及如何在市场上找到合适的定位。

在研究了同类产品的市场之后,企业可以分析自己的产品在市场中的地位,并进行SWOT分析。SWOT分析包括了自己的产品以及竞争对手的优势、劣势、机会和威胁。

SWOT工具的目的是勾勒出企业的内部和外部商业环境,发现如何利用这些优势抓住机会,如何在这些机会的帮助下将自身的弱点最小化,哪些优势将帮助您避免威胁,以及哪些弱点容易受到所发现的威胁。

2)目标受众分析:绘制买方角色画像

根据市场调查结果,企业可以创建一个买方角色,即一个可能会购买自己产品的用户画像。买方角色与用户角色不同。买方角色是最终进行购买决策的人,而用户角色是最终使用这个产品的人。

举个例子,致趣百川为B2B企业提供的产品是一站式营销云,其中买方角色是CMO或CEO或市场总监,而用户角色是市场部负责具体执行的人。

企业可以通过对现有客户进行一系列的访谈,并对所在行业的潜在客户、首席运营官或首席执行官进行研究,从而绘制出买方角色画像。通常,买方角色画像需要至少包括以下特征:

  • 年龄
  • 性别
  • 位置
  • 教育
  • 职称
  • 收入水平
  • 目标
  • 挑战
  • 人格特质

明确目标受众群体后,企业就可以了解目标受众需要什么,想要避免什么,就可以将自己的产品定位为一个解决某类问题的工具,从众多类似的解决方案中脱颖而出。

产品市场人员需要确保产品可以满足客户和目标受众的需求。通过调查来确定自己的买家角色和目标受众,进而明确自己的产品应该定位在哪里,应该帮助客户解决什么问题和挑战。如果产品不能满足客户的需求,他们也就没有理由购买或选择这款产品,转而会选择竞争对手。

3. 制定产品的发布战略

1)选择定价策略:选择有竞争力或基于价值的定价策略

市面上有两种相似的产品,但其中一种比另一种成本要高得多。这是怎么回事?主要原因就在于软件业务模型以及企业在制定产品和服务价格时所采取的策略不同。

竞争性定价:

竞争性定价是最简单的定价方法,也就是可以和自己的竞争对手在类似产品上设置相同的价格。如果比竞争对手提供了更多独特的东西,也可以设定比同类产品更高的价格。同时追踪竞争对手的财务报告,来评估竞争对手在成本方面的表现。

基于价值的定价:

基于价值的定价更复杂,但也更有效率。这种方法可以让企业最大限度地增加利润。

  • Premium:高品质的产品,价格昂贵。这一战略主要适用于具有独特价值的产品。
  • Promotional:刚刚进入市场的新产品的策略。这种策略有助于产品赢得买家的注意力。它把价格定在低于市场平均价格的水平上,之后会再恢复到正常水平。
  • Commodity:和市场上其他产品没有太大区别的低价值产品策略。
  • Skimming:一种对中等价值产品的高定价策略,通常作为补充产品/服务。

如果企业提供的产品是全新的,在市场上是独一无二的,那就可以从基于价值的定价开始尝试。也可以尝试一种推广策略,免费发布这个产品,随着产品功能的扩展和增加(或提供一个具有额外功能的增值服务计划),价格可以再逐渐增加。

2)制定产品推广战略

为了产品最终进入市场并接触到目标受众群体,产品市场人员需要制定产品的启动计划和推广策略。

与产品部联合制定产品上线计划。

类似于产品路线图的文档,产品上线计划主要是呈现产品团队的时间表和活动。在产品上线计划中,需要列出所有内部和外部活动,包括销售培训、活动、启动和促销活动时间表。

许多在线工具和模板可以协助完成这件事,因此,即使还没有准备好所有活动的具体日期,也可以先粗略地制定的初版的计划。

同时在制定产品上线计划的过程中,需要设置里程碑——当营销策略的新阶段结束时,与整个团队一起检查时间点。可以用下方甘特图来显示不同团队的主要责任。

产品上线计划的目标是向市场和销售团队传达产品发布的时间表。在这个阶段,产品市场经理还要为销售团队创建数据表和培训材料。其中包括销售指南等这类销售团队的内部文件。

为销售部提供产品支持材料,帮助其达成更多交易。

销售支持材料的重点是展示产品特性,说明自身产品与其他同类产品之间的不同。其目的主要是用来训练销售团队,以便他们可以更好地销售每一种产品,让销售对产品有更多的了解,对客户提出的各类问题都能提供满意的回答。销售指南中可以列出和产品相关的各类关键信息,这些信息可以帮助销售团队更好地成单:

  • 产品定位。这有助于销售可以向客户正确地介绍产品。
  • 产品特点和演示。销售团队必须了解产品是如何工作的,最擅长的是什么行业领域,以及它独特的特性。还可以在销售指南中附上产品经理的联系方式,以便销售人员遇到问题时可以与他们讨论。
  • 定价策略。如果产品有几个不同的价格范围,销售团队需要向客户推荐最适合他们的产品,这甚至可以成为一个提高企业销量的机会。

以上这些是销售指南中需要包含的要点,但并不局限于这些。产品市场人员还可以添加其他部分,包括竞争对手的信息等。

产品市场人员必须与销售保持密切的合作关系,与销售部合作,为产品找到并吸引合适的客户群体,提供销售支持材料,以确保销售可以正确理解产品的所有特点。

为市场部门制定产品推广策略。

B2B客户会经过几个阶段的销售漏斗,才会完成最终的购买,这是一个客户被逐渐说服的过程。一个人从对你的产品/服务的了解开始,开始对你的产品/服务感兴趣,做出决定,最后采取行动。

产品推广策略是整个营销战略中的一部分,产品推广活动的各个方面都要集中在想要传达的产品信息上。常用的推广渠道包括销售、活动、电子邮件、内容营销、社交媒体等,从而让目前的客户群、潜在客户和目标受众了解企业的产品。

产品市场人员首先要确认自己的工作重点,可以根据需要、目标和资源选择几个或仅仅关注其中一个渠道或方式。在这一渠道上,以多种形式传递自己的产品信息,包括产品功能、独特的价值、定价等,让潜在客户了解产品以及他们为什么需要它。

当产品有了更新之后,产品市场经理需要考虑是否更新对外的信息和推广策略,以便产品可以在客户群体中保持相关性。

4. 市场和销售的支持

产品市场人员需要确保企业的不同部门对产品了解到的信息都是一致的,这才能让他们在对外向客户介绍的时候描述的产品细节都是准确和一致的。

公司的市场部、产品部和销售部需要了解以下信息:

  • 产品能为客户带来的好处有哪些
  • 产品的定位、目标、特点是什么
  • 产品的买家角色和理想客户是谁
  • 公司产品是如何定价的
  • 产品会如何向客户推出

这些信息可以通过销售工具包、演示、知识库等方式同步给市场部、产品部和销售部门。

1)明确产品的定位,并制作说明文档

让企业的产品与众不同的关键是定位和信息传递。作为产品市场人员,主要的工作是确保客户和目标受众群体知道这些问题的答案,而不必自己去问。

产品市场人员需要明确产品在市场上的定位和特点,并通过讲故事的方式向外界传达出去。

作为一名产品市场人员,需要与市场团队和产品团队合作,明确以下关键问题来讲述这个故事:

  • 为什么要制作这个产品?
  • 这个产品是给谁做的?
  • 这个产品能解决什么挑战/问题?
  • 市面上是否有其他可以解决这些问题的替代产品?
  • 这款产品的独特之处在于什么?

产品定位信息,主要描述产品或服务对目标受众的价值。可套用的陈述句式:产品可以为某个特定的受众群体解决某个具体的问题。

这可以在不同的活动场景或渠道上使用。对于致趣百川为B2B企业提供的一站式营销云,可以创建的产品定位就是:一款能帮B2B市场人提高获客转化效率的SaaS产品。

产品市场人员在传达产品的定位信息时,需要注意以下几点:

  • 传达的信息需要简短,能在一分钟内解释清楚。
  • 重点放在客户使用产品后可以获得的利益,而不是产品本身的功能。
  • 加入一些戏剧性的转变,用那些能引起人们共鸣的词语。
  • 使用可以反映品牌声音的词汇。

如果企业有多条产品线,则可以针对不同的渠道、区域制定不同的产品定位和描述信息,让不同的目标客户群体看到的是不同的信息,从而更好地促进转化与成单。

明确产品定位之后,产品市场人员需要确保销售、产品和市场团队都了解这一定位信息,这样他们就可以将相同的信息传递给潜在客户和当前客户。

这可以确保整个公司对外传递的信息是一致的。此外,如果必要的话,可以针对企业内部的客户成功团队也传递这一信息,以便已成单的客户也可以获得这一信息,便于之后的续约或增购。

2)收集产品在市场上的声音,评估产品的成功程度

当产品进入市场一段时间后,产品市场的任务就是关注产品的反馈,了解哪些是有效的,什么是不可行的。在这个阶段,产品市场人员需要评估产品的成功程度,从而优化自己的营销策略。

产品市场人员可以通过跟踪销售量以及其他可以衡量产品成功的指标,包括市场渗透率、NPS和ROI等。

  • 市场渗透率=(现有客户的数量/目标市场规模)x 100
  • NPS用于测量客户忠诚度,了解客户愿意推荐产品/服务的可能性。计算NPS要先进行一项调查,确定贬损者(10分制打0~6分)、被动者(10分制打7-8分)和推荐者(10分制打9~10分)的比例,NPS=推荐者%-反对者%
  • ROI,用于衡量投资资金的效率和产品的总体成功程度。ROI=(投资收益-投资成本)/投资成本

这些数值有利于产品市场人员跟踪客户对产品的认可程度,以及各种营销和销售策略的效果。

收集并分析客户反馈。

客户反馈是成功分析、识别用户希望拥有/消除什么产品功能的一个很好的来源,也是通过解决问题来提高客户忠诚度的一个机会。产品市场人员可以通过电子邮件、客户成功、社交媒体、网站、调查等方式手机客户反馈。

而收集到的这些反馈信息,产品市场人员可以传达给产品经理和开发团队,以改进产品并使其长期可以满足市场的需求。

随着时间的推移,保持产品的相关性。

随着时间的推移,市场上的客户需求、期望以及挑战都在不断发生变化,所以产品市场人员需要确保公司的产品也会在这个变化的过程中进行迭代和演变,从而确保营销策略和产品本身在目标客户群体中仍然具有吸引力。

这意味着产品市场人员需要不断更新产品营销策略,或者对产品本身提出迭代的建议(必要时可能需要与产品团队一起工作)。

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