产品设计:学会利用沉没成本设计产品

产品设计:学会利用沉没成本设计产品

沉没成本,是指已经付出且不可收回的成本,在日常生活中,沉没成本可以是已经花费的金钱、等待的时间甚至是付出的感情。

以经济学中假设的理性人视角出发,当我们在做决策时,我们需要比较的是当前以及未来可能会产生的费用成本与收益的差额,而非过去已经付出的成本,过去的成本已经因为过去的决定和行为固定下来了,不会随未来决策的改变而改变。

但在现实生活中,是不是经常遇到在自助餐厅时为了把费用“吃回来”而吃到撑、等的公交车时时不来即便赶时间也不愿更换交通方式、恋爱甚至婚姻中感情不和甚至遇见“人渣”都不愿意分手等经历?那是因为作为“非理性人”的我们往往因为厌恶损失、害怕否定而对沉没成本念念不忘,选择了非理性行为,最终造成更大的损失。

而在产品设计中,不同的用户在不同的场景中也都会遇到沉没成本的抉择,帮助用户减少甚至隐去抉择、降低厌恶心理在一定程度上不仅提高用户体验,甚至能提升产品数据。

人们总是会对已知的损失耿耿于怀而造成判断的偏差,这来自于每一个“非理性人”本能性的恐惧,每个人损失厌恶,相对于收益所得往往更在意损失。试想当我们无意中获得一笔百元的收益时,我们因此兴奋的时间可能也仅限于当天甚至更短;而若自己不小心掉落一百元或因为决策失误损失一百元费用时,则将会捶胸顿足好长时间。

因此产品设计时,我们常常将损失隐藏而尽可能的展示收益的成功。例如淘宝APP的购物车除了展示常规的商品信息外还将展示商品的降价信息,而当价格上升时则不会有上升信息。这个功能设计为降低沉没成本的抉择做了很好的示范,同时降价的刺激露出也会促进用户的下单,提高平台的活跃度与订单量。

相反的,作为垂直领域的电商平台,得物的收藏列表同样有着降价信息,不一样的是得物同样会对价格上升的商品进行涨价提醒,这在一定程度上会增加用户针对沉没成本的思索。当然,这可能与产品的目标人群与产品目标不同,偏向于促进用户交易的平台产品,涨跌价均有可能刺激买卖双方的交易欲望,提升产品数据,保留两者也许是最方便也最有效的方法。

交易类的产品往往会与金钱有直接的利益关系,除此之外,社交类产品同样也可以在情感方面减少用户的损失厌恶感。

例如最常见的朋友圈点赞,在其他用户进行点赞后,创建者可以接收到数字角标与通知列表,而当同一用户取消点赞后,创建者的感知几乎为零,若创建者不自主对比前后的点赞数据对比,几乎很难发现取消这一行为。

相同的操作在当下的主流社交产品中也非常常见,微博、抖音等均使用了新增提醒,弱化减少的功能逻辑,提升了用户收获的感知同时降低了损失的痛苦。

为了让用户有更强烈的感知,直播类产品还会通过文字弹幕的形式提醒主播新用户的加入。

在互联网产品设计中,除了避免用户因沉没成本抉择带来的厌恶情绪外,还可以反向利用沉没成本提升用户的信任感并借此提升产品。

在博弈论中,故意付出沉没成本是取信于人的一种办法。例如现实生活中,同样一款商品分别采用了请代言做广告和自然商城上架销售的方式,虽然两款商品的成分相似、价格相同,但顾客在选择时会不自然的选择有广告代言的产品。表面上是因为广告给人增加了品牌认知,实际上从经济学角度出发,企业花费大量资金请明星代言即在商品销售前已经付出了大量的沉没成本,在潜意识中给顾客以“靠谱”的标签:已经花了这么大价钱做广告了,不至于在商品质量把控上搬起石头砸自己的脚吧?

反向沉没用的好,会提升用户的信任感、有效增强用户记忆、为黑客式增长提供可能,给产品发展尤其是启动阶段带来巨大的收益。还是以电商产品为例,淘宝上线初期为了引导用户进行网上购物,在支付方式上支持货到付款,用户只需先在平台上下单,等收到货品并查验后再支付费用即可。这一做法有效的缓解了当时仍以线下消费为主的用户的忧虑并为消费习惯的转变打下了良好的基础,可以列为产品冷启动的经典优秀案例之一。时至今日,一些B端消费平台仍然支持此类消费方式来支持特殊的消费领域用户。

作为最经典也是最常见的反向沉没手段,平台补贴一直是各大巨头所青睐并擅长的运营手段。疫情期间大火的互联网教育产品,如跟谁学、新东方在线、学而思网校、决胜网等争相推出了自己的1元课程,在部分平台新用户注册花九元即可获得一整套价值100+的学些礼包以及八节在线AI课程,这些政策从经营角度看成本远超收入,但各大平台们仍了此不破,其底层原理就是通过付出沉没成本的手段让用户聚集到自己平台上,避免用户陷入低效的路径依赖而平台自身失去竞争力。而只要用户进入了平台,平台仍可以通过产品的其他功能(课程)来进行盈利。

产品设计也可以从补贴的手段中学习反向沉没的方法。将能够满足用户主要需求,解决用户最痛点点的功能作为吸引点免费对外提供(好比运营的补贴政策);将高阶功能或企业类功能作为增值服务进行收费(好比电商中的高利润商品)。因此在做产品设计与规划时,需要提前考虑产品架构是否能够合理的支持产品的商业化(毕竟产品最终的目标一定是盈利)?是否能够打动用户使用?是否足以刺激用户付费使用?毕竟在国内当前用户的付费使用意识仍然较低的情况下,足够“痛”的功能点才有可能在将普通用户转化为付费会员用户。

例如思维导图的鼻祖产品Xmind几乎90%的功能点都是免费使用的,也凭此获得了大量的个人用户,当其产品影响力逐渐加大时,网络效益也随之产生,越来越多的高级功能被购买,越来越多的企业开始采购Xmind。而同样疫情期间大火的协同、音视频产品如钉钉、飞书、腾讯会议也都采用了相同的方法获取了大量的用户。

当然了,有时候反向沉没用的不好同样会给用户带去厌恶心理。最有代表性的就是曹操出行。曹操出行凭借自有车辆、自有司机的重资产策略对外打造了安全、可靠的产品“人设”,这里的可靠来源就是提前付出的沉没成本。但是曹操出行的基础功能—打车是建立在钱包的基础上实现的,也就是说首先得保证用户钱包有余额且余额大于本次打车预计金额时,用户才可以发起叫车行为。这无疑就主动增加了用户的沉没成本,增加了打车的门槛,在很大程度上减少了平台的潜在用户,大部分个人用户宁愿借由高德类的聚合平台进行叫车或甚至使用其他叫车软件,而非预先充值。

我们在做产品设计时,可以考虑产品功能点是否会造成用户对于沉没成本的抉择困扰,这不仅是为了产品更好的发展,有时候也能体现出一个产品优秀的价值观;而同样的,学会反向的利用沉没成本,有时候也会给我们带来意向不到的效果!

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