深度复盘:李佳琦单场直播人气破1亿背后的新私域打法

近两年,私域流量运快速崛起的背后,是商家的流量来源正在逐渐枯竭,且获客成本一直处于不断攀升的状态。因此,如何找到可裂变、愿主动参与活动、可直接转化至商家私域流量池的精准用户,成为了各行业创业者、网红主播们最关注、最渴望找到解决方案的大问题。现在,“淘宝直播一哥”李佳琦就找到了一个可裂变的新红利入口。

2020年,曾传闻支付宝“狂招搜索人才”,支付宝正式回应称,“我们的确在招人,春节左右就开始了,今年还会再招200人。但支付宝不会像传统搜索引擎那样聚焦于信息搜索,支付宝做的是端内服务搜索,尝试把中心化流量通过激励的方式融入搜索运营。”

深度复盘:李佳琦单场直播人气破1亿背后的新私域打法

这个也意味着,搜索或将成为支付宝下一步激活用户的底层基础和超强场景。而如果将搜索场景与私域流量转化结合起来,很可能迭代出更多牛逼的私域打法。

此外,利益直接驱动的红包策略,仍是业界最强劲的私域打法之一。在《深度:红包玩法正改写流量规则!》一文中,前滴滴前产品总监叶科技也提到,红包策略是企业和用户建立关系的开始,且这种关系是可以实现从建立关系(注册账户、下载应用),到开始首单消费、再到持续下单一个连串深度的过程。

今年520李佳琦团队就将二者巧妙融合,通过支付宝搜索红包玩法,使其自运营的支付宝小程序用户量提升了5倍,并帮李佳琦直播间单场人气突破1个亿新纪录。

这会是一个新方向吗?能给业界的创业者带来多大启发?对私域打法本身有多大帮助?

一、李佳琦520夸夸红包玩法解析

现在,在此回顾一下李佳琦的案例:

支付宝目前的公域用户规模超10亿,通过关键词搜索渠道来的用户,其需求都相对明确,也是主播、品牌商家们最想要的精准用户。

而支付宝小程序作为主播和品牌商家的自运营入口,也是其天然的私域流量池,不仅可承接并沉淀从搜索渠道过来的精准用户,还能通过红包激励的方式将私域用户直接引导至直播间,进而提升直播间互动人气和销量。

李佳琦团队通过「支付宝搜索关键词+红包+自运营小程序」的方式发起了新互动玩法:

深度复盘:李佳琦单场直播人气破1亿背后的新私域打法

用户打开支付宝搜索关键词「李佳琦」,动手“摇红包”,即可收获李佳琦送出的专属夸赞和惊喜福利。

李佳琦的声音会通过支付宝AI图像智能识别、达摩院语音智能生产等技术能力顺畅组合成李佳琦专属夸赞语音,用户还可获得现金红包或其他权益。

最后将李佳琦的小程序收藏到支付宝首页的“我的小程序”中,用户下次使用更快捷,形成持续访问李佳琦小程序的习惯。

相关数据显示,上述互动玩法的效率比日常主播互动效率提升了近3倍。这也证明了“搜索—互动—领红包—进入小程序直播间—收藏小程序—复返进入小程序直播间”的链路,能帮助主播实现从支付宝公域引流到私域沉淀转化的有效闭环,进而直接带动主播直播间的人气。

二、李佳琦的玩法可以复用吗?

李佳琦的玩法逻辑不仅适用于电商主播,也可用于品牌商家沉淀私域用户的过程中。

比如鲜花到家品牌花加,通过「搜索关键词+盲盒」的新玩法,帮其支付宝小程序拉新增长近20倍,订单量提升13倍。

深度复盘:李佳琦单场直播人气破1亿背后的新私域打法

再比如,蜜雪冰城,抓住520等营销节点,打通线上玩法(通过支付宝搜索发放优惠券和0元表白水抽奖)和线下活动(新品、店庆),带动蜜雪冰城以超过400%的增幅,登顶支付宝的5月搜索品牌榜。

深度复盘:李佳琦单场直播人气破1亿背后的新私域打法

还有叮咚买菜,在入夏时,以搜索关键词「吃瓜」+优惠券+情感共鸣的打法,让“吃瓜群众”直接进入叮咚买菜支付宝小程序转化为“买瓜群众”。

深度复盘:李佳琦单场直播人气破1亿背后的新私域打法

如果将李佳琦和蜜雪冰城等商家动作拆解一下,可发现很多可复用的环节:

第一,主播或商家可通过支付宝搜索自运营能力,如设置关键词、配置品牌直达、服务直达等方式吸引精准用户参与到活动中;

第二,通过红包和优惠券玩法等方式,将搜索渠道过来的精准用户沉淀至支付宝小程序和直播间;同时,引导用户收藏小程序至支付宝首页黄金位“我的小程序”,从而增加用户的重复访问,这也是支付宝近期更新的新功能。

第三,他们均参与了支付宝扶植商家自运营的丝路计划,灵活运用线上+线下的互动形式,线下利用门店活动、海报物料投放、直播间口播引导、公众号发布等形式,尽可能将更多渠道的潜在用户引导上支付宝搜品牌推广词。

支付宝则提供APP线上流量、多渠道广告资源加持和搜索营销创意玩法开放,与用户互动的玩法可根据主播、商家和品牌的特点不断迭代和升级。

第四,真正引发用户传播裂变的关键在于,用户通过关键词搜索出的内容或权益是否超出用户预期。比如红包内容或金额是否超用户预期大、权益够不够吸引人、情感功能是否足够强烈等。

三、新私域打法就藏在这里?

分析完这些标杆案例,我们发现,支付宝的逐渐开放,给了商家极大的自运营空间,嗅觉敏锐的品牌、商家、主播也意识到了这点。

如何在支付宝上找到找到可复用的私域打法?在见实与支付宝的一位产品经理深聊后,梳理出了三个值得总结的维度:

第一,支付宝生态。

支付宝作为一个10亿用户的国民级App,不仅拥有巨大的中心化流量资源,还可拓展出除付款以外的更多场景,形成众多商家成长的繁荣生态带。

每天都有大量活跃用户使用支付宝里的各类服务,各种商业角色也都渴望来开拓支付宝这片流量池,实现用户触达率的提升和服务增值。据悉,目前已有上百个品牌加入扶植商家自运营的支付宝丝路合作计划,不仅有商家品牌,也有电商主播。

第二,搜索。

支付宝搜索是用户连接平台服务的最短路径。

支付宝搜索运营具有以下特点:

1.易操作,线上传播或线下物料触达的用户均可直接在支付宝搜索关键词;

2.搜索关键词传播没有媒介或平台限制,用户之间可口口相传;

3.商家自运营小程序可匹配多个关键词,如花加小程序的关键词有“花加”、“特价鲜花”、“鲜花配送”等;

4.商家、主播的关键词可以长期运营、传播裂变。如用户搜肯德基、李佳琦等关键词,可享受红包、有趣的互动形式、商家权益、差异化服务等,逐渐让用户形式搜索习惯,占领用户心智。

支付宝从去年就开始发力搜索,比如推出了品牌Box、服务Box、搜索一条街等自运营工具;释放搜索热榜和底纹词等免费公域流量作为激励;上线一系列搜索彩蛋,把内容营销引入公域导流;推出扶植商家自运营的丝路计划等。

这意味着,支付宝正在开放更多搜索玩法,将为商家带来更多的自运营空间。

第三,红包。

从今年春节开始,支付宝尝试过“串门红包”,并与薇娅合作推出视频红包玩法。用户通过视频红包中内容了解薇娅的人设,进而关注薇娅直播间,完成用户拉新引流动作;5月则迭代出李佳琦夸夸红包新玩法;618期间还邀请了十几位头部主播摇红包引流。

据了解,支付宝搜索发红包的功能已覆盖众多主播及其背后的品牌商家场景,如薇娅、李佳琦、雪梨_Cherie、烈儿宝贝、林依轮、陈洁kiki等,可帮助主播及品牌商家获取粉丝、提升直播间停留和观看、提升个人影响力及转化销售。现在,此功能也计划面向更多商圈及门店开放试点。

以前红包主要用来维护熟人之间的社交关系,现在同样可以用于维护主播与粉丝,以及商家与用户之间的关系。

对于商家而言,支付宝的流量运营目前还是一片待开发的蓝海资源,不仅同行竞争相对较少,还能在“搜索+红包+小程序”的基础上,结合商家所在行业、产品特点、营销节日等多个维度,继续迭代出更多行之有效的私域打法。

因此,越早入驻的商家,其先发优势越明显,走在支付宝私域玩法探索前列的企业将成为这波新红利的第一批受益者。

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