B站起飞计划怎么做?「0基础」保姆级投放推广策略

导语:经过Z世代内容的不断发酵和滋长,B站形成了特有的“恰饭文化”,并推动其成为品牌目光聚集的红利场。

在用户流量增长和涨粉曝光的需求瓶颈之下,B站起飞应运而生。那么B站起飞要不要做?该怎么做?飞瓜数据(B站)总结了这份保姆级投放策略,为大家带来建议参考。

B站起飞的底层逻辑

11月29日,B站正式上线了商业起飞,作为B站内原生内容推广加热工具为品牌快速高效的将原生内容曝光给兴趣用户,扩大传播效果,实现品牌营销目的。

阿里数据-生意参谋联合第一财经商业数据中心推出的“内容营销5A度量体系”认为,一个品牌从用户知晓到该用户成为真正的忠诚客户,会经过五个阶段:Aware (吸引)、Appeal(兴趣)、Ask(欲望)、Act(行动)、Advocacy(粉丝)。

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▲来源:阿里数据生意参谋×第一财经商业数据中心

众多品牌用户选择在B站投放拥抱年轻人,以实现该理论的完整实践,而品牌需要针对不同的阶段采取不同的营销策略达到不同的营销目的。比如在Aware(了解)阶段,品牌的主要营销目标应该是拓展品牌,此时,品牌可以通过信息流广告投放、搜索广告投放等多种手段达到目标。

B站起飞,正是在5A的营销过程中扮演Aware(了解)与Appeal(吸引)的角色,进一步帮助企业打造品牌曝光。

起飞可以通过视频、动态、活动/话题的内容形态为用户做引流,后续还将发布直播间引流的功能,展示位置有首页推荐、视频播放页-相关视频推荐首位等。

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▲来源-B站官方

其拥有系统&算法赋能的数据能力,是凌驾于平台算法推荐上面的更精准的推荐算法。能根据用户属性定向、视频兴趣定向、DMP人群包等数据算法为用户进行更精准的TA推送。

品牌运用起飞,能打破内容竞争、突破涨粉瓶颈,进一步扩大品牌影响力,实现与精准受众的近距离对话。

什么样的内容适合做起飞?

B站起飞主要针对内容宣发、活动宣推、种草转化和蓝V运营的流量增长,有如下需求的都可以投放起飞。

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▲来源-B站官方

从内容侧来讲,B站起飞当然要做,但不是所有的内容都适合做起飞。当内容发布后,品牌需要率先观测流量效果和用户舆情,对优质内容进行起飞投放,方能快速加大品牌有效曝光。

UP主hanser是一位以VirtuaReal Star成员虚拟形象活跃在B站的唱跳UP主,日常发布原创曲目的演唱作品,并制作精致动感的MV,在二次元属性显著的B站赢得近300w的粉丝。

飞瓜数据(B站版)显示,QQ星与UP主hanser合作的视频发布当天播放增量就达到16.6w,并且播放效果超过达人平均水平131.34%,互动量达38.5w。

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▲数据来源-飞瓜数据(B站版)

延续以往的风格UP主hanser为推广的产品以及品牌创作了一首RAP《谁是喝奶王》,俏皮欢快的歌曲风格结合Q版二次元造型,都与QQ星产品调性相符。

此外,评论热词中“奶奶”、“奶粉”、“喝奶”等歌曲关键词占比超过50%,除此之外“QQ星”品牌词位居TOP4,体现出UP主原创歌曲心智影响力强,同时UP主具备强大的粉丝粘性,成功将品牌形象植入用户心智。

品牌可以对此类传播效果优质的视频投放起飞乘胜追击,进一步助力品牌曝光倍速增长。

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▲数据来源-飞瓜数据(B站版)

同时飞瓜数据(B站)为品牌用户提供投放结案管理功能。品牌方可以添加植入广告的视频链接,输入投放费用,就能轻松的查看视频的曝光总数、互动总量、互动率和互动成本等多维度数据,只要在品牌可控范围内,便可以投放起飞。

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▲数据来源-飞瓜数据(B站版)

起飞投放实操

起飞账户的搭建结构遵循如下三个流程,创建计划——创建单元——创建创意。

投放起飞前要注意在创计划之前,需要提前准备好内容稿件,以及多个静、动态封面和创意标题,一个商单建议搭建两个不同计费方式的计划进行AB测试。

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▲来源-B站官方

01 创建计划

选择投放目标,可选择稿件、动态、直播间三种投放标的,其中直播间和动态推广都需要申请白名单。

输入计划名称,设置计划日预算,选择标准投放或匀速投放,即可进入下一步。(标准投放适合预算充足且希望尽快消耗的客户;匀速投放适合预算适中且希望平稳消耗的客户)

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▲来源-B站官方

02 创建单元

新建单元,在单元层级设置定向,定向支持用户属性基础定向、兴趣定向、粉丝关系定向、DMP自定义人群包。

兴趣定向能精准或模糊匹配至对对应关键词感兴趣的人群,可以同时选择多个分区甚至二级分区进行覆盖。

粉丝关系定向可以通过UP主人设、风格等找到相对应的UP主进行定向投放,或通过作品属性定向相应分区典型UP主。

DMP自定义人群包是基于DMP数据平台,进行人群打包,同时可通过lookalike进行人群拓展,可基于用户站内行为、内容标签、共存应用等场景构建人群包。

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▲来源-B站官方

根据推广产品面向的消费人群以及品牌调性,UP主及其粉丝画像作为参考选择人群包设置定向细节,形成规模的曝光覆盖面。

飞瓜数据(B站版)提供UP主账号核心数据,其中粉丝数据分析涵盖了粉丝活跃分析、粉丝画像分析、粉丝互动偏好分析、粉丝重合UP主多维度数据。品牌可以观察UP主粉丝数据分析,为内容创作以及人群定向设置提供参考。

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▲数据来源-飞瓜数据(B站版)

选择多出价模式,同时搭建oCPM与CPC/CPM出价模式进行测试;使用oCPM与CPC出价时,选择「优选场景」投放,在稳定成本的前提下最大程度获量;

使用oCPM,需注意保持稳定、⻓期的投放,投放时间越⻓、积累数据越多,模型预估效果越准确(结合赔付规则,建议⾄少保持7天以上的投放)oCPM的出价、点击率和转化率都将影响单元的投放速度,与其呈正相关关系。若想加快投放速度,可提升出价、优化点击率、转化率。

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▲来源-B站官方

单元投放时段建议保持长时间稳定投放,有利于单元模型搭建优化,当希望尽快放量时,可选择工作日的中午及晚上与节假日。

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▲来源-B站官方

03 创建创意

在单元下添加多个创意,搭建多种静、动态封面以及标题、描述等进行效果测试。视频封面、标题紧跟视频关键词或高能画面,更能吸引观众点击以及初步了解视频内容。

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▲来源-B站官方

可以在热门素材中选择一级分类等基础信息筛选视频,参考同类型视频或者竞品品牌投放视频的封面以及标题等,提高作品吸引力有助于强化起飞效果。

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▲数据来源-飞瓜数据(B站版)

B站经常出现“见封进”的弹幕,说明视频封面以及标题对于视频的赋能是不容小觑的。

以BOSS直聘与UP主-LKs-合作的商单视频为例,视频封面文字体现作品内核,并以视频中具代表性的一帧作为封面图,标题中“两年全职”“找工作”两大关键词作为吸睛点,UP主作为长期脱离工作的角色进行一场真实的求职面试。

有了封面以及标题的“预告”效果,观众进入视频便会加快进入互动状态,有助于推广内容对观众心智的植入。

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▲数据来源-飞瓜数据(B站版)

总结

一直以来B站以特殊的社区文化和内容生态,形成独特的用户圈层,圈层里的用户属性精准,拥有高粘性高活跃度的特点。

  • B站起飞联动品牌与UP主,基于原生标的做营销,OCPX、CPM、cpc 等手段保障效果,确保营销内容在社区内长期沉淀,持续影响目标用户。
  • 品牌可以选择传播效果好的视频进行投放起飞,为视频推广效果持续加码进一步助力品牌曝光倍速增长。
  • 创建投放起飞的过程中需要准备多个静、动态封面和创意标题进行效果测试,利用飞瓜数据(B站版)热门素材功能辅助封面以及标题创作。
  • 品牌根据推广产品面向的消费人群以及品牌调性,UP主及其粉丝画像作为参考选择定向并设置定向细节,形成规模的曝光覆盖面。

作者:飞瓜数据B站版

来源:飞瓜数据B站版

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