新品牌如何通过达人直播完成冷启动

目前的中国市场,应该是国货品牌最好的时代。

当前的消费主力军,拥有空前的民族自豪感,不再崇洋媚外,觉得外国的月亮比较圆。我们开始信任国货,热爱国货。而国产品牌的生产制造能力也通过过去十几年来,给国外品牌做 OEM 得到了完整的发展,中国拥有诸多行业的全产业链。类似打火机这样的单品,全世界只有中国能够做到低至几毛钱的成本,也只有中国能够完全在本国内独立完成全部零件的生产制造。

国货当自强,越来越多人开始投入新国货浪潮中。随之而来的问题就是,一个全新的没有认知度的新品牌,如何快速的完成品牌冷启动呢?

通过达人直播,可能是最好,也是最快的方式。今天,我们就来说说新品牌应该如何通过达人直播完成冷启动。

为什么是达人直播

首先,从平台来看,抖音、快手的电商增速大于淘宝和京东的增速。其次,直播电商的增速大于其他销售形式的增速。达人直播,只要有开播,就会有用户看得见。而品牌自播的起盘不确定性比较高。当然,我们建议是品牌自播的直播间也一定要有,但不作为新品牌仅有的直播渠道。

新品牌如何通过达人直播完成冷启动

在和达人合作的过程中,应该把每一个达人,都当成是一个销售渠道。而不仅仅是单一的人,去看待。这就对应到后端是以渠道思维去服务还是以短期的促销活动思维去服务。

各平台的直播达人,如何去选择

首先,淘系的直播体系已经非常稳定,对于新品牌来讲,只有头部的主播才有价值,所以在淘系,主要攻打头部主播。而抖音、快手的腰部主播非常庞大,且快速增长,应该把主要精力放在攻打腰部主播上。

达人攻打策略

基于以上的思路,要形成有效的攻打策略。首先,我们来看一个问题。

问题:1个达人一天销售额 100W ,和100个达人月销 100W,选哪个?

A、1个达人——搞定头部主播,才能快速创造背书,为新品牌增值;

B、腰部达人产出稳定,毛利高,香多了……

C、成年人不做选择,我全都要。

所以,答案是什么呢?显而易见,肯定是选 C 。新品牌不仅要头部主播的背书,也要腰部主播的稳定产出和高毛利。

为什么呢?因为只找头部主播,和只找腰部主播,都是有问题的。我们来一一分析。

首先,只找头部主播会有几个大问题,都是对新品牌的灵魂考验。

费用高,产出不稳定

坑位费就是一个很大的门槛,头部主播坑位费都是一笔不小的支出。而且头部主播的产出也并不稳定,很有可能血本无归。

永远要最低价,甚至是破价,没有利润

和头部主播合作,在价格上基本没有议价权,必须是全网最低价,甚至是破价,基本很难留出利润。

排期不确定,没有计划

头部主播的排期并不确定,没有计划。而品牌和他们合作必须打起十二万分的精神,做好提前准备。如果排期确定后留出的准备时间不足,品牌方很容易跟不上节奏。

对接周期长,消息回复慢,选品没下文

头部主播,找他们的品牌非常多,最长的 BD 时间,可能会达到一年。

峰值产出,对生产备货、发货客服压力大

头部主播的带货能力自然是很强的,所以也会带来一波峰值的产出,这对新品牌的后端服务能力也是极大的考验。备货是否充足,需要加量的话产线能不能跟上节奏,能不能在规定时间内发货,后期售后客服的对接是否及时等等,都是需要新品牌回答的灵魂拷问。

而只做腰部主播的问题也很多,主要是以下三点。

缺乏品牌背书,品牌影响力较弱

和头部主播合作的最大目的就是为了给品牌做背书,这样能够在后期腰围部达人售卖的过程中能够解决最初的信任问题。而如果没有头部主播的背书,直接找腰部达人带货,BD 难度增加,售卖难度也是相应增加,如果产品的可替代性又高的话,就很难能够冲出冷启动期。

新品启动的基础数据积累周期较长

腰部主播的产出虽然稳定,但是产出能力较弱。新品牌在初期需要快速的积累基础数据,只合作腰部主播,就会将积累的周期拉长。

团队人数多,管理难度大

腰部主播的数量庞大,所以也需要一个更大的市场团队去进行 BD 和对接,这对新品牌的内部管理能力也是一大考验。

所以,只做头部和只做腰部都是不行的,必须两手都抓。头部主播做背书,做数据,腰部主播做增长,做利润。两手都要抓,两手都要硬。

和头部主播的合作,要做好亏钱换背书的心理准备。头部主播首先关注的是产品的极致性价比,意味着要历史最低价,甚至是破价。如果这点能够满足要求,接下来就是客服和发货,后端服务能力能够跟得上。最后是坑位费和佣金比例。通过亏钱换背书,换数据的方式,为以后的腰部主播打好基础。

和腰部主播的合作,必须广撒网,积少成多。积累足够多的腰部主播就相当于建立了庞大的销售渠道网络,渠道网络本身就是一种巨大的价值。而腰部主播关注的点,和头部主播就不一样了。腰部主播首先关注的也是产品是否足够好,但并不会要求极致的低价。其次是会关注这个品牌有没有大主播的背书,最后是店铺的评分,销量和好评。所以,前期头部主播做的背书和数据基础,正好给了腰部主播合作的充分理由。

销售如何开发达人

达人开发也遵循传统的销售流程,可以分为主播筛选-主播开发-主播合作-主播续签。

主播筛选

首当其冲是第一标准并不是粉丝量,而是带货数据。粉丝体量并不能说明一切,粉丝很多但是带货能力差的主播比比皆是,这和他的账号类型、人设、粉丝群体属性等等都有非常大的关系。所以要关注的是主播的带货能力,除了近期的直播数据之外,也要看同品类、同客单价的带货数据如何。然后再分析粉丝画像,是否符合自己品牌的主要消费群体画像。

主播开发

开发过程中最关键的一点就是找到 KP,也就是关键负责人。可能是操盘手,也可以是主播本人。这里注意,70% 的主播,联系方式都在主页。可以通过加微信的方式实现触达。加微信的高通过率时间段是凌晨0-1点,下午2-4点。

开发过程中,首先是激发需求,让主播对产品产生兴趣。第二步便是寄小样,最后促进成交。成交后关注数据,及时促进续签。

持续跟进能够解决开发过程中 99% 的问题。

主播签约

签约之后,销售要持续跟进直播的前中后,做好每一步的配合。首次开播需要磨合的问题非常多,这里分享一个 SOP 流程,可以按照这个流程去做好每一步的承接。

新品牌如何通过达人直播完成冷启动

直播续签

头部主播尽可能沟通三个月内复播第二次,腰部主播一个月内复播第二次。最佳状态是和主播保持持续的合作。后续有新品也可以无缝接入。

以上就是新品牌如何通过达人直播快速进行冷启动的几点思考和执行策略,希望能够助力到更多的优秀国货品牌,一起参与到国货崛起的时代浪潮中来。

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