视频号+私域玩法,竟能让瑞幸咖啡起死回生?

曾以为经历2020年暴雷事情后,瑞幸咖啡会就此一蹶不振。没想到如今部门店实现盈利,还在今年4月份获得了大钲资本领投、愉悦资本跟投的2.5亿美元融资。

加上这几个月以来,身边不断有朋友给我安利瑞幸的生椰拿铁,而且据说经常售罄断货。我也曾经想在小程序下单生椰拿铁,但是无货!

于是,这勾起了我对瑞幸咖啡的兴趣。

便加了好几个他们的企业微信,加入了好几个社群,还观察了瑞幸咖啡的视频号luckincoffee瑞幸咖啡,终于被我找到了他们起死回生的秘密!

为什么瑞幸还能“站起来”?今天我们就撇开资本那些事儿,给大家来扒一扒瑞幸咖啡视频号和私域的秘密。

01

通过视频号、直播福利

吸引更多用户 培养消费习惯

作为视频号行业的相关人员,我们当然第一时间关注的是瑞幸咖啡的视频号。

据友望数据不完全统计,其官方视频号luckincoffee瑞幸咖啡至少从今年3月份就开始视频号直播了。

这个时间正好是视频号直播开始小爆发。继春节微信红包和视频号打通后,视频号和公众号的主页也开始双向打通。这也让很多品牌逐渐意识到视频号的重要性。

那瑞幸咖啡的视频号到底是如何运营的呢?

1 关注视频号 场场直播有福利

luckincoffee瑞幸咖啡视频号的直播并不是像其他号那样带货,算是一个领取优惠券的平台,外加主播“陪聊”,这种陪伴型的直播。

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直播页面有注明领取福利的方式,例如“每日直播领券”,旁边是优惠券的二维码,扫码即可领取5折券。

底部也有“今日关注,明日开奖”的字样。会从关注的粉丝中抽取30位用户送出免费咖啡一杯。当然,这不是每天都有的福利,而是每周二、五抽取,然后第二天在视频号中公布名单。

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△ 瑞幸咖啡视频号动态

目前直播已形成固定的时间,每周一到周五,早上9:30到下午5:30左右,大概就是从上班直播到下班。

2 高颜值“神秘”主播 吸粉数万

瑞幸咖啡全国有几千家门店,而每天直播的固定是北京的一家门店。要说原因,那可能就是这个门店的小哥颜值比较高吧。

我们选取了上周的5场直播,统计发现,场均观看人数达13.7万,最高场观超过20万,而那天点赞的次数也达到了11.29万。

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△ 瑞幸咖啡视频号直播记录

每天直播的形式其实很简单,机子架在那里,工作人员该工作的照常工作,负责前台收银点单、打包的小哥,也就是主播,空闲时候会和用户互动,回答用户问题,也会介绍产品和福利领取方式。

虽然一直戴着口罩,但仍然掩盖不住口罩下那张帅气的脸,再加上温柔的声音,高高瘦瘦的形象,吸引了众多用户观看、互动。而这个互动的度,主播也把握得很好,不会过,但却能把直播间互动的用户拿捏得“死死的”。(更多“虎狼之词”我就不放出来了,想了解的可以去直播间细细品。)

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△ 瑞幸咖啡视频号直播用户评论

运营人员也发现了这个流量密码,开始营销顽梗了。于是从6月23日开始,视频内容中推出了“匿名粉丝投稿”系列,根据直播的评论来设计脚本摄制搞笑视频。

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△ 瑞幸咖啡视频号“匿名粉丝投稿”系列

3 产品推荐+优惠券

瑞幸自打进入市场开始,就是各种优惠券。虽然现在力度不如从前,但和星巴克比起来,瑞幸的价格还是很香的。对于上班族来说,就算每天一杯,价格也是可以接受的。

作为一个品牌号,瑞幸咖啡的视频内容中,当然少不了产品宣传的视频,比如新品或者爆品的介绍。在这些视频底部都会加上优惠券的领取链接。

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△ 瑞幸咖啡视频号动态

不论是直播的领券,还是视频号的优惠券链接,都是试图培养用户的消费习惯。让用户下单时候,就会想起去视频号上,去直播上领个券再下单。

下面来说说瑞幸的私域运营。

02

企业号、社群承接流量

花样发放优惠券 提高产品复购

对于广大消费者来说,资本那些事他们其实并不关心。消费者只关心产品好不好、价格优不优惠等实际的东西。

瑞幸的私域就很好地做到了这点。

1 微信公众号

在前期,瑞幸就已通过“邀请好友免费喝一杯”裂变积累了大量的用户。而如今是沉淀、转化、提高复购的时候了。

打开瑞幸公众号,我们发现菜单栏的福利里面设置了入群“专属48折券”链接。用户点开链接,就会转到带有企业微信号二维码的文章,扫码加好友后会自动发入群的二维码。

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而公众号的对话消息也会弹出加入社群的消息,尽可能将用户都沉淀到企业号、社群,当然也会引流到视频号。碰上正好抽视频号关注福利时候,公众号会推文。

在主页介绍当然也会绑定视频号。毕竟微信的商业闭环这么强大,调动一切环节来提高用户留存复购。

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2 社群

进入社群后,就是高效高频地触达用户,培养用户消费习惯,提高复购率。

瑞幸的社群一般是根据你的定位自动生成在你附近的社群二维码,或者你常购的那个门店社群。当然你也可以点击链接自己选择门店。

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不过有时候可能会更改入群的文案,没有附带链接。可发送关键词如“入群”也可自动跳出链接。

进群后,机器人会立即在群里发送欢迎词,告知用户福利券已发放,以及一份社群指南,里面还包括其他福利指引。如邀请好友添加企业微信号,可获得更低折扣券;社群福利时间表等。

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这个时间表并不是完全固定不变的,但总体上差不多。一天内,机器人会分时间、多次、有针对性地发送不一样的内容。通过群消息来提醒用户,通过优惠券来刺激用户下单。

这其中,就有部分新用户会在各种“利诱”之下,不知不觉就下单了;而部分老用户,在多次下单后,慢慢地被培养了习惯,后期无需机器人指引,就主动下单,整体复购率就会有很大提升。

值得注意的是,社群中的一些文案会有意突出社群专享。虽然有部分可能是真的会便宜,但有的却是大家都一样的福利。例如12点秒杀,其实发放的15元优惠券经常有,并不是社群专享的。但是给用户的感觉就是进群后,能享受到特别的待遇优惠,才有在社群的价值。

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3 企业微信号

瑞幸的企业微信号都统一称为“首席福利官lucky”,而朋友圈的主要目的也是发福利。

(1)引导关注视频号

瑞幸在每周二、五都会在视频号抽30位关注的粉丝送出免费咖啡一杯。企业号的朋友圈每次也都会宣传。

我们都知道,对于视频号来说私域流量尤为重要,而瑞幸也在积极引导私域的用户进入到视频号的公域,试图用私域来撬动公域。

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(2)图文+优惠券 吸引用户注意

瑞幸朋友圈的内容都是文案+配图+优惠券,提醒用户看的同时用优惠券来刺激下单。

在文案方面,他们会结合节假日,也会考虑到众多上班族的需求去调整文案。推荐的产品通常都是以饮品为主,结合当季新品、爆品来推荐。

文案和配图不重复,花样也很多。

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(3)每日一条朋友圈 恰好把握频率

目前企业号每天可发三条朋友圈,但瑞幸基本上每天只发一条,做到提醒用户的同时又不打扰到用户,这样才能长久地在客户的朋友圈中“躺着”。

写在最后

从跌落谷底再逐渐往上爬,瑞幸或许真的像名字一样lucky。

前期疯狂撒券、扩张门店虽然落下病根,但也因此有了庞大的用户基础和品牌影响力。这些做法虽然不提倡,但他们在私域和视频号方面的运营却值得大家借鉴学习。

你们看好瑞幸吗?喜欢她们哪款产品呢?欢迎在评论区讨论~~~

作者: 友望数据 

来源: 友望数据

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