2021过半,网红品牌集体“玩崩”?

新消费赛道的热闹,在2021年上半年达到了一个全新的高度。投融资密度前所未有,网红品牌井喷,“第一股”争抢激烈,同时,“翻车”频率也不低。

卖棉柔巾的全棉时代、卖内衣的Ubras、卖奶茶的茶颜悦色,都想抓住女性消费者,却都因冒犯女性之嫌,倒在了博眼球的“创意”营销广告上。

021过半,网红品牌集体“玩崩”?"

宣传“零糖”的元气森林实际含糖、宣传高端的钟薛高平平无奇、宣传健康营养的小仙炖屡遭质疑,食品饮料品牌都倒在了虚假宣传上。

争着抢着冲刺IPO的“盲盒第一股”泡泡玛特、“新美妆国货之光”完美日记、“奶茶第一股”奈雪的茶,上市“见光死”,股价一路下跌,市值不断缩水。

在质疑中成长,边“翻车”边前进,难道是新消费品牌的宿命吗?根源在于新消费品牌们正在批量复制一套网红打法:选品类、讲故事、定位高端、“主播带货+KOL种草+明星代言”的营销三件套。然而,又凶又急的网红打法,一边导致品牌短板随“翻车”暴露无疑,一边也令消费者变得清醒,不再容易被“套路”。

同时,当新消费品牌进入后网红时代,复购率低、同质化程度高、企业组织管理压力大等问题也逐渐显现,不管是想当网红还是想长红,各家都想在成功的或“倒下”的先行者身上,找到一套可行的方法论。

有人打规模战、有人迷恋GMV销量、有人模仿元气森林造概念,被资本驱动的新消费赛道还在前赴后继的品牌混战中前行,短期内似乎仍难降温。

网红品牌,半年内花式 “翻车”

如果说2020年新消费品牌的关键词是“网红”,那么到了2021年上半年,网红故事的关键词就变成了“翻车”。

回顾近半年网红品牌的“翻车事故”可以发现,问题多出在营销上,其中舆论争议最大的,一是涉及虚假宣传,二是涉嫌冒犯女性、性别歧视

疫情期间爆火的生活护理品牌全棉时代,今年1月发布的一则卸妆湿巾广告视频中,一名年轻女子夜间遭尾随,女子在尾随者靠近时拿出全棉时代湿巾卸妆“变脸”,吓跑了跟踪者。这则广告被指建立在女性恐惧之上,有鼓吹“颜值原罪论”之嫌。中国妇女报对此评论称,被冒犯的广大女性消费者不会为侮辱性“创意”买单。

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全棉时代“卸妆”视频广告截图

没多久,新式内衣品牌Ubras涉性别话题的营销文案也“翻车”了。Ubras与脱口秀艺人李诞合作的一则推广文案中写道:让女性轻松躺赢职场的装备。这则文案被指冒犯女性、“恶意太大”,还有违反广告法的嫌疑,因为广告法规定“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。

无独有偶,来自长沙的网红茶饮品牌——茶颜悦色,也在2月因涉嫌物化女性被骂上热搜。其周边马克杯上的广告词“来茶颜买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识了一个,你可以小声告诉我们的小伙伴:我捡了一个篓子”,以及茶包包装上的“官人我要”,都被指是把“抖机灵”当创意,物化和不尊重女性。

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茶颜悦色周边马克杯上的“捡篓子”文案

如果说营销文案中的“擦边球”,还可以像品牌们道歉声明中所说的那样,解释为“措辞不当”“没有把握好尺度”,那潮玩品牌泡泡玛特被曝要求应聘者填写“近期是否有生育计划(限女性)”及计划时间,则是把职场性别歧视直接与企业文化挂钩,品牌形象受损更严重。

为了制造卖点大打“概念牌”导致涉嫌虚假宣传的“翻车”事件,多出现在食品饮料品牌身上。

一向以“零糖零脂”“健康放心,喝不胖”为产品卖点的元气森林,今年4月发布致歉声明称,其此前的乳茶产品标识和宣传中,没有说清楚“0糖”和“0蔗糖”的区别,今后包装将从“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。也就是说,此前该款产品宣传“喝不胖”,实际是有糖的。此举被认为严重欺骗消费者。

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此前引发争议的元气森林乳茶包装

紧接着,针对“网红”燕窝品牌小仙炖的一则行政处罚被曝光,称小仙炖在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与真实情况不符,被认定为虚假宣传。

6月,被称为中国雪糕界“爱马仕”的国产高端雪糕品牌钟薛高,也被曝虚假宣传,被指向消费者收“智商税”。单品最高价高达88元、黄牛代购价炒至200元的“网红”钟薛高,实际上在2019年,就两次因发布虚假广告被罚款。比如,声称采用特级红提的雪糕,实际上规则等级为散装/一级;宣传只选用日本薮北茶的雪糕,实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。这些都无异于直接撕掉钟薛高的“高端”国货标签。

事实上,如今打“概念”牌的网红食品饮料,因其普遍不菲的价格和尚未被市场认可的功效,往往无法摆脱“究竟是不是智商税”的争议,随时存在“翻车”的风险。比如被资本捧得火热的植物基食品,去年全球投融资金额超80亿元,涌现了星期零、未食达、Green Monday、周子未来、Hey Mae等一大波新品牌,销量却始终不乐观。

还有一些消费品牌,好不容易拿着招股书冲刺IPO了,却很快被市场打回原形。“盲盒第一股”泡泡玛特,上市3个月迎来股价大幅下跌;“新美妆国货之光”完美日记母公司逸仙电商,上市后首份财报就暴露了对营销的过度依赖,如今市值严重缩水;“奶茶第一股”奈雪的茶上市首日破发,高达300亿港元的估值饱受质疑。

这种情况固然谈不上实实在在的“翻车”,但对品牌来说,却比能够拿一纸致歉声明公关的营销“翻车”更难以料理。

消费者,没那么好“骗”了

新消费品牌营销“翻车”频率如此之高,与其惯用的“网红”打法不无关系。

在英诺天使基金合伙人王晟看来,新消费品牌的网红打法已经足够模式化,以致于能够被批量复制

“上来先选一个品类,这个品类需要避开已经被大品牌占领的头部赛道,具有差异化,同时品类体量也不算小、增速比较快;然后打通供应链、拿下ODM代工厂,包装要非常讲究,最好能讲故事;再布局线上流量打法:一定要做直播带货,最好进大主播直播间,再投放各类平台的KOL信息流,迅速扩大营销规模。”王晟总结道。

“网红消费品牌大多根基比较浅,本身没有太多故事可以承载,但又需要靠频繁的曝光来保持品牌露出,因此,它们天然地对捕捉热点话题更加渴求与急切。” 上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝财经分析。

但如何恰当地利用热点为品牌制造曝光机会,其中的“度”是很难掌握的。这也导致了年轻的品牌们容易在“蹭热点”的时候“翻车”

以Ubras为例,在其宣传中,经常可以看见“表达自我”“忠于内心”“摆脱束缚”这样的词句,目的也是通过契合年轻一代女性自我觉醒的主张,在理念上博得用户好感。不过,性别话题的社会语境复杂,Ubras的「让女性轻松躺赢职场的装备」文案,或许本意在强调女性在职场也可以保持穿衣舒适,但“躺赢”在互联网语境下的多重含义,无疑触碰到了许多女性用户的雷区。

021过半,网红品牌集体“玩崩”?"

李诞带货Ubras“翻车”文案

尽管Ubras在引发争议后迅速发布致歉声明,并第一时间下架了相关内容。但这无疑让品牌形象大打折扣,甚至遭部分消费者抵制。

在高剑锋看来,国内消费者群体乃至整个社会舆论对品牌的包容度,相较于欧美,实际上是更大的。“比如国内某些品牌营销上涉嫌冒犯女性、性别歧视,道歉了就过去了,过一段时间后照样卖得很好。但如果在一些欧美地区,这种污点会持续地遭到一些民间组织的抵制。”

Ubras在今年618依然卖出超3个亿的GMV,稳居天猫内衣品牌实时销量TOP1。因虚假宣传被指欺骗消费者的钟薛高、元气森林,如今照样位列销售榜榜单,频繁出入大主播直播间。

包括营销“翻车”在内的“黑历史”,虽然不影响“网红”品牌继续赚钱,但品牌形象的受损是无疑的。

一位业内人士认为,许多品牌营销“翻车”的外因,或是为博眼球、蹭热度而营销过度,导致舆论失控。但某种程度上,营销风格也反映了一个企业团队、创始人以及品牌的价值观。“频繁翻车,就是在透支品牌信用额度。”

从过往的事件来看,一旦“翻车”引发舆论争议,“定价过高但产品平平无奇”“定位高端但技术含量过低”等网红消费品牌长期被诟病的问题,会被再度搬上台面。

021过半,网红品牌集体“玩崩”?"

定位“高端”的钟薛高雪糕

间接令新消费品牌“翻车”的“高端”,其实是它们的必然选择。

高剑锋认为,一方面,高端意味着定价高、毛利率高,面对投资者,品牌可以把故事讲得更性感;另一方面,高端品牌通过区隔消费人群,为目标受众创造了一种身份象征,“我消费得起,说明我时尚,同时我有一定的经济实力。”

王晟向开菠萝财经表示,网红消费品牌就是通过大量补贴销售和低价销售来拉动GMV,低毛利产品溢价能力差,打动不了投资者,也无法打通线下渠道。“线下终端要赚钱,中间批发商也要赚钱,定价倍率不超过3倍,商业模式根本跑不通,比如门槛相对较高的电子消费品等。”

然而,当下的消费者,对上述批量复制的网红打法已经审美疲劳,而频繁“翻车”暴露的品牌短板与产品问题,也让部分理性消费者开始思考,定位高端的产品究竟配不配得上过高的价格

“日常消费品的原料成本、技术成本、供应链成本都不高,大部分钱都花在了营销上。就像完美日记,我花能媲美国际大牌的钱,买回来一个平平无奇的产品,难道是在帮品牌给网红打工?”一位消费者反问道。

说白了,被资本“拔苗助长”的网红品牌尚未建立起真正的品牌价值,而消费者却没那么好“骗”了

网红消费品牌,有没有未来?

一个不可否认的事实是,网红品牌的短板效应开始显现了。

“头部的网红消费品牌,往往采用单点突破的策略,比如靠某一款产品、靠代言人、靠名称概念,同时,它在别的方面会存在很明显的短板,未来必定会暴露出来。”高剑锋用“木桶理论”来解释这个问题。

换句话说,新消费赛道在资本的加热下,经历了网红的生命周期,接下来不得不面对降温后的残酷考验

那么,进入后网红时代,新消费品牌的问题,到底出在哪里?

新鲜度无法延续、复购率低,是目前大多数网红消费品牌面临的首要难题。

王晟指出,品牌在前期大量砸钱做营销,目的就是降低复购成本,但如今消费品的复购情况不理想,意味着投资者和品牌最初设定的逻辑不成立。在他看来,个中原因复杂,可能是技术不够先进、产品不够完善、定位不够准确,也可能是某一品类本身就不存在高复购率。

更严重的是,在足够成熟的供应链庇护下,极少有消费品牌能够靠技术、产品、供应链,建立起壁垒和护城河,导致消费品类同质化程度高,极容易被复制,赛道“内卷”严重

“作为早期投资机构,我们投新消费,一定会先看产品和供应链,比如门槛相对较高的电子消费品,否则就会陷入资本的恶性竞争,比谁砸的钱多。”王晟坦言。

高剑锋认为,除了上述问题,新兴网红品牌成长起来之后,其创业团队也一定会遇到所有企业都需要面对的组织管理压力。“很多网红品牌的消退,到底是基础管理能力出了问题,还是网红的打法不显灵了,很难讲得清。”

当网红打法的弊端逐渐显露,有些品牌称自己不想当网红,但也想从网红品牌们身上总结出一套可长红的方法论

“现在新消费迷信‘冲量’,觉得GMV上来了,消费者就会信任品牌、忠于品牌,未来的复购成本会大幅度降低,就可以统治品类,再去转化私域流量。”王晟向开菠萝财经分析,这套故事模板,对于大部分消费品、消费平台以及消费市场,都很难完全走通。

但收效快的网红打法,又是新消费品牌不得不走甚至事半功倍的路数。

在王晟看来,元气森林是网红消费品牌里打法最扎实的,线下铺货与线上营销结合,不断优化模型形成自洽。“很多品牌也想复制元气森林的打法,尤其是食品饮料这种典型的快消品,但很难完全复制。” 王晟解释说,因为时间窗口过了之后,这样的打法红利已经被大幅度稀释了,资本也不支持品牌减速前行。

新消费赛道足够庞大,其中还可以划分出更多精细的品类,从网红到长红,基本不太可能找出一套“放之四海皆准”的方法论。

多位投资人和分析人士指出,在入局门槛低、技术和供应链都无法筑起护城河的新消费赛道,品牌要想从网红到长红,首先必须实现两个效应:一是品牌效应,二是规模效应

挑战者资本合伙人周华在接受媒体采访时这样解释品牌效应:品牌可以用一个标准来衡量,就是能不能提供溢价,在消费者心目中能否形成心智产权。“比如提到气泡水,你可能会想到元气森林。”他认为这就是认知和品牌。

而规模效应是为了占领市场,体量越大、估值越高。最典型的案例是茶饮赛道,喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等头部巨头,都在拼速度和规模。

“一个新消费品牌的必经之路,就是去复制自己,一直到这个品牌真正能够靠产品实现突破,或者是完成全国性的布局规模,对互联网流量的需求才会下降。“高剑锋认为,当初大打功能性饮料牌的元气森林是这样,现在新崛起的咖啡品牌Manner也是这样。

在王晟看来,未来一两年,新消费品类还会持续热闹下去。“赛道过热、盲目投资,会让许多品牌逐渐消亡。但赛道进入新的发展阶段,市场从供给不足转向供给过剩,‘人找货’变成‘货找人’,消费者拥有了绝对的选择权和主导权,也一定会有能适应消费者需求的新品牌崛起。”

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