杜蕾斯广告文案成功的原因(揭秘杜蕾斯营销套路和盈利模式)

定位快乐两性,进入消费者心智

搞定消费者就看品牌的定位能否骚到他的痒处,或者摸到他心尖儿上的那处敏感的地方,专业来说就是看品牌定位是否进入消费者的心智。杜蕾斯发现人类现在大部分两性生活目的是为了愉悦和快乐,而非是原始的繁育后代,才将杜蕾斯品牌的定位于快乐两性。快乐两性的定位并非单单是杜蕾斯向消费者传递的价值,其在研发方面对其的支撑亦是竭尽全力,如1996年杜蕾斯推出了其第一个混合包装的子品牌“SELECT”(多彩果味装),内装有桔子,草莓,香蕉,冰薄荷四种新型的彩色果味安全套;1999年杜蕾斯螺纹装安全套投放市场;2000年杜蕾斯独特的根据人体构造制造并且穿戴更加容易和舒适的安全套“easy-on”开始投放市场;2001年杜蕾斯耐力装安全套投放市场;2016年在我国注册并推出“空气套”,作为杜蕾斯新一代旗舰产品,空气套满足了消费者对于安全套“极至薄”的需求,空气套薄的像空气一样的近乎于没有感受更加容易理解和接受,而竞争对手冈本的0.0X,消费者很难直接想象0.0X到底是什么感觉。

杜蕾斯品牌为什么会成功

杜蕾斯

聚焦安全套品类,成为品类代表

杜蕾斯自从1929年诞生至今,一直以安全套产品为主,聚焦两性健康,不遗余力的研发相关产品。1951年杜蕾斯品牌当时所属公司LRC就研发出历史上第一条全自动生产线,提高了安全套的生产速度;1957年LRC推出了历史上第一只带润滑剂的安全套;1964年杜蕾斯安全套通过了“英国标准规格”的认证,同年LRC开始了“杜蕾斯信息服务”,并开始安装了第一个杜蕾斯安全套自动售货机;1969年 LRC推出了历史上第一个根据人体生殖器官构造设计而成的安全套;1997年LRC推出了由一种革命性的新材料“Duron”制成,世界第一种男用聚亚安酯安全套“DurexAvanti”。杜蕾斯品牌历经80多年,其产品一直为顾客喜爱,杜蕾斯通过这些年持续聚焦安全套品类,成为品类的主导品牌。

杜蕾斯品牌为什么会成功
杜蕾斯品牌为什么会成功

蕾斯通过聚焦让杜蕾斯品牌与安全套品类锁定在一起,这一点通过消费者购买时说:“我要杜蕾斯”就可以看出来,因为消费者用品类思考,用品牌表达,当消费者说杜蕾斯的时候售货员自然就知道ta是要买安全套,这自然而然的让杜蕾斯品牌成为安全套品类的代表,一旦消费者有需求的时候必然能成为其首选品牌。杜蕾斯品牌在主导安全套品类后才推出与安全套相关的润滑液、性用品等品类的产品,这样做是有道理的,只有品牌在一个品类成为王者后才能适当的品类延伸,且新品类不能与原品类跨度过大,就例如曾经杜蕾斯品牌的公司是生产橡胶的,如果其公司用杜蕾斯品牌推出轮胎产品,试想那个车主愿意为爱车配备杜蕾斯牌轮胎,想想都尴尬。而跨界的品牌延伸在我们身边随处可见,例如燕京品牌是啤酒品类的代表,但是市场上曾经出现过燕京牌酱油,这明显违背了消费者对燕京品牌的认知,谁想喝到啤酒口味的酱油?结果自然不言而喻,现在市场上再也看不到燕京酱油。

作为领导品牌,要承担起宣传和扩大品类的责任

品牌保持一直处于主导品类的位置后,就要负担起推广、扩大品类的任务,因为只有品类做大了,作为占品类份额最大的主导品牌才能获得更大利润。杜蕾斯正是这样做的,杜蕾斯通过每隔几年在全球范围内进行全面两性健康调查,掌握消费者在性健康、性教育、对于性的态度、初次性行为等诸多方面的现状,并通过分析这些数据,不余遗力的进行研发产品,并有的放矢的教育消费者使用安全套和使用其他两性用品,让人们拥有更加健康快乐,更加美妙的两性生活。例如:1987 杜蕾斯推出的以“当男孩遇到女孩”为主题的系列电视广告使杜蕾斯成为第一个在英国电视上宣传的安全套品牌,英国政府推出了“不要因为无知而死去”的预防艾滋病主题宣传活动;1995 杜蕾斯成为第一个附有“欧洲安全标准”验证标记的在欧洲广泛销售的安全套品牌,并且建立公众性的网站; 杜蕾斯中国公司利用微信、微博等新社交媒体的营销号,在上面撰写优质文案、引爆话题,推广杜蕾斯品牌、宣传两性观念和持续引起消费者的关注。同样,作为我国阿胶品类的主导品牌东阿也是这样做的,在其以前的广告语:“滋补三宝,人参、鹿茸、阿胶”和目前的广告语:“滋补国宝,东阿阿胶”可以看出,把阿胶等同于和人参、鹿茸一样的滋补圣品和把阿胶说为滋补国宝,这正是在扩大和推广阿胶品类。

杜蕾斯

在新时代,积极拥抱新营销

随着新科技的出现和发展,消费者接受信息的方式不断推陈出新,十几年前我们还在看杂志报纸,现在消费者接受信息的方式已经转移到手机上了。杜蕾斯紧跟潮流并且在新媒体上下了大力气,精耕细作,这几年杜蕾斯的微博和微信公众号越来越火,作为一个性用品品牌的营销号能获得这样的关注度,不得不让许多新媒体运营同行顶礼膜拜。杜蕾斯微博已有274万粉丝,微信公众号的文章阅读量平均在4万以上,个别阅读量在10万以上,网上曾盛传杜蕾斯的文案工资在3万元以上,这说明杜蕾斯在运用新媒体运营方面不遗余力。杜蕾斯发布的内容对社会热点反应快速,善于借势造势,往往把产品置于生活场景中,懂得短时间内借势,在大家熟知的画面或事件中,发布非常利于的想象或联想的内容,其与绿箭、德芙、jeep、美的等10几个品牌的互动,现在还为大家津津乐道。

杜蕾斯品牌为什么会成功
杜蕾斯品牌为什么会成功

杜蕾斯的成功不仅是牢固的占据了安全套品类,更难能可贵的是杜蕾斯能持续聚焦这一品类,守住在消费者心智中的位置,并且不断宣传和扩大这一品类。杜蕾斯也能够紧跟时代的发展,灵活运用新的营销方式,继续以消费者心智为战场,占据并主导安全套和与其相关品类,这才是杜蕾斯成功至今的制胜法宝。

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