东鹏饮料营销的高纬玩法

东鹏饮料营销的高纬玩法

如何在一家独大的功能型饮料市场中突出重围?

如果只看表面,你的竞争对手可能包括了佳得乐、怪兽饮料(魔爪)、统一够燃等数十家品牌,而且整体市场盘子很小,就算位居第二也没办法向资本市场讲一个好故事。

如何解决?东鹏饮料给出了自己的答案。

据最新的市场调查报告显示,2020年东鹏饮料销售量同比增长29.2%,市占率达26.7%,销售额同比增长26.7%,市占率达20.2%,成为饮料前20厂商中增长速度最快的厂商。而公司方面的营收数据也从另一方面映证了其市场份额的不断扩张。

5月27日,东鹏饮料上市一路拿下14个涨停,股价从46.27元/股飙升至265.65元/股,市值达1063亿元。从股票发行到市值过千亿,东鹏饮料仅用了半个月的时间,虽然,最新数据正显示东鹏饮料的股价正在逐步回归理性,不可置否的是东鹏饮料做到了被市场认可,被资本看好。

其实,东鹏饮料最大秘诀并不是抓住了什么差异化的市场,而是在现有的市场中,拉开了维度并采用了一套行之有效、可复制的营销打法,这套方法总结起来就是:年轻化、下沉和升维的组合拳。

而且,有一个特别需要指出的地方是,基本上没有一个单独的营销模型可以概括性的总结东鹏饮料的营销打法,其每一个层面采用的营销模型都不同,各种模型组合才造就了东鹏饮料的现状。

01 表面竞争-年轻化

第一层是明面上的竞争,也就是满足功能性饮料的用户需求。这一层竞争,需要在已经被红牛培养起来的市场中虎口夺食。

功能性饮料针对的都是年轻群体,很多品牌市场培育工作多年,特别与红牛正面竞争必然厮杀惨烈。东鹏饮料的虎口夺食,有三点经验值得业界学习。

其一,对标竞品加强广告投入。除了在各种媒体密集得像雨点一样的宣传”累了困了,喝东鹏特饮”,东鹏特饮这些年还马不停蹄地赞助了《中国梦想秀》、《欢乐喜剧人》、《极速前进》、《我们来了》等综艺节目,并通过热门诸多电视 节目植入品牌形象,打开品牌知名度。

其二,结合功能饮料的属性,重点布局体育营销。例如,牵手中超,成为中超联赛指定能量饮料 ;和央视合作成为CCTV2018年FIFA世界杯转播赞助商;还和葡萄牙国家队达成合作,将品牌影响力扩散到国际等。

其三,耐心等待战机。从2016年开始,红牛中国和泰国红牛陷于商标使用年限之争,电视广告锐减东鹏特饮趁机扩张,果断升级产品概念,推出”年轻人,就要醒着拼”的品牌slogan,一下子就抓住了不少年轻消费者。

广告营销的年轻化只是企业战略竞争的表面,因为从某种程度来说,在该领域红牛基本上会吊打一切竞品。但东鹏饮料依旧舍得打广告,除了混个年轻人脸熟外,最重要是通过营销漏斗模型做好公域流量的布局,为后续消费者沉淀埋下伏笔。

换句话说,在营销年轻化的层面,东鹏饮料的广告采用的营销是传统漏斗营销模型。这种很传统、很常规的玩法主要是为了压制对手。

02 中层竞争–创新

第二层是中层竞争,也就是围绕传统4P营销理论体系,在有关渠道、产品价格等方面进行延展。传统快消品公司对此可以说都有着相当丰富的经验和资源积累;

不止如此,东鹏饮料还从加多宝挖走很多具备全国销售客户资源的营销团队,这对东鹏饮料全国化有明显的提速。

另外,在我们看不见的地方,东鹏饮料的优势之处还在于敢于创新,除了整体的营销策略下沉到低线城市外。在营销玩法层面,东鹏饮料也不断推陈出新,尝试用小成本试错找到营销杠杆。

举个例子,在移动互联网崛起的五年间。东鹏饮料大刀阔斧的砍掉了电视广告,取而代之的是一些轻松幽默、娱乐搞笑的”玩”法。

比如说,2014年为了更好地演绎”累了困了,喝东鹏特饮”的口号,东鹏饮料针对网友特性分别通过创意搞笑广告片、视频恶搞配音、情景漫画、互动活动等形式,挖掘消费者”饮用东鹏特饮”的情景,清晰地提醒网友”饮用东鹏特饮的时刻”

正如当时东鹏饮料某数字传播负责人所说:”想真正有影响力的好营销,是要有敏锐的洞察和巧妙的展现而非简单的模仿。单纯追求大号红人转发一条内容,以’量’ 定影响者的影响力,不考虑内容,不重视 受众的感受,注定失败。而结合自己的品牌个性,通过内容打动消费者,巧用’大咖’助力,最终实现病毒式扩散传播,这才是王道。这一点,东鹏特饮做到了。”

而在2018、2019娱乐营销崛起的时代,东鹏饮料也尝试从常规玩法中找到新的切入点。2017年,东鹏特饮选择植入电视剧《军师联盟》的预告片而不是正片。根据优酷《军师联盟》的播放数据显示,预告片播放占正片的比例是25%,也即是说,观众每看4次主片就会看一次下集预告,对预告片有很强的黏性。

在谈到为什么会选择这种广告形式时,其相关负责人表示:”头部热点资源相对应的是头部的价格,而如何在有限的费用下达到更好的效果、产生更多话题,那就要靠推陈出新。”在保证植入电视剧品质的同时,东鹏饮料更看重如何创新提升营销ROI比。

03 底层决策-升维

第三层是决策层面的竞争,也就是将数字化作为核心战略、决策依据。

东鹏饮料的数字化相当深入。通过多年建设,信息化团队已经为东鹏饮料建设上线了一系列数字业务系统,保障着企业日常运营,并在品牌、生产、渠道管理方面均发挥着重要的作用。

比如,ERP系统就涵盖了东鹏特饮生产到出货的完整管理系统,囊括了生产、供应链、分销、财务等模块。而移动营销系统可以对一线业务人员、巡店步骤、门店终端以及市场费用进行一体化管理。

还有产品溯源系统,管理生产赋码、入库、装车扫码。据了解,相关记录每天超过100万条。另外则是消费者互动平台,大家最常见的瓶盖扫码赢红包等小活动都有数据统计。目前参与东鹏特饮兑换的记录达到10亿+,参与消费者6000万+。

这些丰富的数据为东鹏饮料的管理决策优化提供了海量的数据。并且,东鹏饮料还与帆软合作建设了覆盖各个子公司和业务系统的报表体系,实现更完整的企业数据化管理决策,也就是真正的以数据为核心的决策体系。

结合大数据的玩法,东鹏饮料将整个战场的维度提升到了数字竞争层面,也积累了非常精确的用户画像,这些用户画像才是东鹏特饮真正的数字资产。

虽然你可能永远不知道他们将你归于了哪一类受众,被打上了什么标签,但可以确定的是:基于对你的画像进行分析,并做针对性的营销,你会更有可能去购买他们的产品。

而东鹏饮料在内部通过数据的加持赋能,让整个业务流程的运转变得更高效灵活。不仅可以及时转变策略,改变营销玩法甚至可以对消费行为做出预测。你觉得现在东鹏饮料还是一家消费品公司吗?不是了,他们是数据公司,东鹏特饮只是一个产品而已。

用麦克卢汉的一句话说,”你不喜欢没有关系,因为我还有别的。”,公司整体的数字化驱动,用数字做决策才是支撑东鹏特饮高市值的密码。

总结思考

东鹏饮料给我们的启发不在于玩法或者策略层面,而在于真正的执行层面。

比如说,很多传统企业都知道年轻化将是未来企业最重要的营销策略,但大部分品牌都做得很表面,纵使跨界营销、娱乐营销、话题营销玩转得不亦乐乎,但很快也会消失在不断变化的青年潮流中。

真正的年轻化来自企业内部的变革,无论是作业流程还是商业决策都需要适配年轻人的生活方式和行为。东鹏饮料被资本和市场双看好的原因,归根结底还是其完善的营销基础设施可以支撑起更高的价值期待。

另外,东鹏特饮与红牛的竞争也让我联想起互联网的一段发展往事。

2011年互联网元年,米聊沉浮、陌陌诞生,这一切说起来波澜不惊,却悄无声息地奠定了未来十年社交领域的生死棋局。

后来,随着移动互联网的蓬勃发展。在2014年的三年深水区中相继诞生了内涵段子、最右APP、百思不得姐等搞笑类APP。

他们悄悄在年轻人圈子中生根发芽,并在前几年开始走进主流视野。而他们呈现在人们眼中的方式并不是流量、月活等市场数据,而是因产品原罪被约谈、整改,或者强制下架的新闻。

这些APP符合灰色互联网的一切属性,他们产品营销跟人类最根本的欲望绑定,你不得不使用但又毫无察觉,他们被普通品牌觊觎也是品牌不敢触及的雷区。我们称其为灰色互联网产业,对标传统互联网他们是隐藏在冰山下的庞然巨物。

我们所处的任何市场都像一座冰山,你永远只能看见露出海面的一小部分。正如同,东鹏特饮的成长一样,巨头们每一次产品的成功推出都是往更深层次的冰山靠拢,不断扩张战场边界的结果。

作者:编辑部

来源:社区营销研究院

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