饿了么如何低ROI搞定产品运营?

「免费送水果」,是外卖 / 电商 / 买菜行业(饿了么、美团、淘宝、拼多多等 app),很经典的运营促活活动。

深度体验了下饿了么「0 元领水果」活动,尝试撰写一篇体验报告分享各位。

01 基本档案

产品名称:饿了么果园 / 0 元领水果

体验时间:2021/6

体验系统:android 10/ ios 14.6

入口:

1. 饿了么首页正中心,以动态变换的方式吸引用户注意力。

(间接表明了这个运营活动的位置很高啊哈哈哈)

2. 第二个入口,右下角 button。这个目测不是固定的,应该是看活动推广的权重内部商定。

02 核心功能

通过做任务获取水滴和阳光,当浇水到一定数量后即可免费领取一箱水果。可重复领取。

种树分为「发芽 ->开花 ->结果 ->成熟 ->收获」五个阶段,前期只需要水滴,后期到了成熟阶段以后,需要水滴 + 阳光,如果阳光值太低也会影响浇水的效率。

分为两个变量的好处如下:

第一点,让活动本身内容更丰满更符合逻辑。无论是种树分阶段,还是水滴阳光,都是用户很好理解的一种方式。而且前期只做水滴,用户熟悉了水滴以后再引入阳光,会更好上手活动。

第二点,方便对不同用户做不同的分层运营:

前期通过水滴,指标重在完成该用户的日活 / 在线时长 / 留存。

中后期引入阳光,将重点转到用户下单交易、分享等动作,以及同样作为一个流量入口,引流用户到其他运营活动上去。

03 活动介绍

接下来具体分析下怎么通过不同的阶段对用户做不同的分层运营:

1. 前三个阶段:发芽 ->开花 ->结果

这三个阶段基本上是白给,只需要重复浇水动作,就能一路升级到成熟阶段。

所以,在这个阶段,最关键的是,如果用户在重复浇水动作的过程中流失了,怎么办?

为解决流失,饿了么采取的做法有以下三点:

1)第一时刻提醒「明日再来」

因为不知道用户在什么时候流失,那么保险起见,一定要将「连续签到有奖励」的认知放在最开始、最明显的位置,并且在用户使用活动的过程中,时不时提醒用户这一点。

「开启订阅」同理,重要性仅次于「连续签到」。

由于不同的 ” 新 ” 用户对于饿了么接受程度不同,果园对于不同的新用户也做了不同的动作:

如果是饿了么新用户,结束新手引导后,会开启下图左图,通过「新人挑战 7 日礼」的形式提醒用户。

如果是饿了么老用户,果园新用户(首次进入果园),会开启下图右图,通过左下角动态的「明日 7:00 可领」提醒用户(而且会提醒浇水越多、明日可以领取的越多),引导用户继续浇水的动作。

除此以外,这两个认知还需要贯穿在活动全程,时刻提醒用户这一点。饿了么的做法是将这两点放在浇水每日任务的顶部。

2)做好及时反馈和阶段奖励(游戏化设计)

假设用户没有在一开始就流失,那么怎么让用户在这个活动持续玩下去?

流失这一步骤我们默认也是对用户的筛选,留下来的用户最起码是对「0 元领水果」的奖励感兴趣的。

那么,首先,我们要做好及时反馈和阶段奖励。

以饿了么果园为例,先送用户 50g 水滴,浇水 2 次后可领取 20g 水滴红包,让用户首先进行「浇水 ->领奖励」的动作,红包做好及时反馈。

随后逐步提高难度,浇水 3 次、5 次以后可以继续领水滴红包,又继续浇水……如此持续。

第二个,阶段奖励。饿了么采取的阶段奖励是「浇水红包」的小奖励和「阶段升级」的大奖励,即树苗从发芽升级到开花会获得升级礼包。

此时又增加升级难度,比如第一个阶段需浇水 5 次,第二个阶段用户需要浇水 10 次才能升级,如此重复浇水、领红包、升级……逐步引导用户掌握活动玩法。

其实这整个步骤,我们都可以简化为一句话——游戏化设计。

《游戏改变世界》一书中提到,游戏的 4 大决定性特征:分别是目标(玩家努力达成的具体结果)、规则(为玩家如何实现目标做出限制)、反馈系统(告诉玩家距离实现目标还有多远。它通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映)、自愿参与(自愿克服种种不必要的障碍,并且随时可退出游戏)。

我们的生活、工作,和游戏一样,也是一种反馈的机制。

运营活动可以从游戏中学习到的是具体的目标、明确的反馈系统。

而区别于游戏,运营活动最大的缺点是趣味性低,可玩性差。那么如何让玩家自愿参与呢?让目标更具有吸引力(至少看起来更具有吸引力),比如在该活动中打出的「免费送水果」称号。

3)前期降低难度,增加用户心理沉没成本

在上一步可以看到,用户升级难度是逐步提升的,这样既可以让用户逐步接受活动,尽量减少玩家流失,让玩家「自愿参与」,又可以增加用户心理沉没成本:我都浇水这么多了,就继续把水滴浇完吧。

当然,在这里,我们也需要进一步强调,反复提醒用户「奖励距离你只差一步啦」。

第一是阶段提醒;第二是右上角其他用户领取奖励提醒。

2. 第四个阶段:成熟

这里来到了整个活动的核心,前期用户已经基本掌握水滴使用,这里引入阳光,让活动本身有更多玩法。

阳光卡的获取难度高,引入阳光可以让用户完成「交易」的核心动作。

每日任务的形式玩法真的很多样,这里简单分为以下几个指标:

养成 app 使用习惯:

引导用户养成果园使用习惯,打开 app->饿了么果园,日常签到即可领取水滴,连续签到可获得更多水滴。增加产品 dau 和次日留存。

每日餐点领取额外水滴(每天 11-13 点,17-19 点,21-23 点);标准的饭点和夜宵

首页固定入口进果园,可额外领取水滴。

增加 app 在线时长:

引导浏览店铺,增加用户与 app 间的互动;

引流其他活动。

促进交易:只有交易才可以领取大阳光卡,甚至连续签到 7 天只可以领取小阳光卡。app 核心动作还是交易

用户增长:

拉活:好友助力送水滴(满 6 个拉活送大阳光卡)

拉新:新用户送一张大阳光卡。拉新和交易同一个门槛,没毛病。

这个阶段周期蛮长的,后期会跳出一些促浏览 / 促交易活动,还有浇水竞赛啊等等。

04 活动不足之处

在这个阶段,我觉得有几个活动的困惑点,和大家探讨:

1. 浇水动作重复太多

在第三阶段里浇水动作太多次,我印象里水滴最多有 400g,单次只能浇 10g,不能批量浇水。也就是起码要重复点击 40 次。真挺枯燥的。

为啥不能批量浇水呢?我猜是因为只有这个阶段浇水比较多,后续基本上水滴挺少的。

那么能否增加互动次数,比如增加红包领取的水滴数量,将 40 次拆分成 4 个 10 次呢?

2. 合种模式的意义是什么

第二是,前三阶段可以合种,但并没有做太多合种引导。

合种没有弹窗,只有一个左上角的 button 图标。其次是不需要合种,也能在第一天就完成前三个阶段。而到了第四个阶段是不可以合种的。

那么,合种模式在这里的意义是什么呢?即使用户看到了合种信息,也邀请了其他用户(这么高门槛),但提高了 5%,到底是提高多少呢?我完全没有概念。

还有一个问题是时间差,假设用户 A 邀请了其他的新用户,但是假设用户 B 加入太晚,结果用户 A 已经完成了前三个阶段。那么,这里的邀请对于用户 A 又有什么作用呢?

最后,第四阶段为什么不能合种?是因为只能送一箱水果,没法多人分配吗?还是说跟活动目标有关,以日活为核心指标,没有必要太多精力在合种上?

那为什么到了第四阶段这个合种的引导还存在在用户页面上呢?我又不能合种,又要放在这里提醒我。干嘛呀?难道是技术原因?

总之,合种在这个活动里所处的位置,个人觉得很尴尬。非要说理解也能理解,毕竟拉新门槛多高呀,赚一个新用户是一个。但在这里的设计还是很奇怪。

我琢磨了一下解决办法,最简单的是调整合种的话术,如果将 5%、10%、20%,换成邀请朋友加速成长,比如邀请 1 个用户提升一个阶段,邀请 3 个用户直接加速到第四阶段,会不会更合适一些?在这里,给予被邀请用户一定的水滴礼包作为奖励。

抛砖引玉,期待更多大佬的答案:)

05 竞品分析

以下简单分析下饿了么、美团、拼多多之间的活动不同点:

1. 相同点

阶段式设计、每日任务引导活动。

2. 不同点

1)饿了么入口是最显眼,美团拼多多差不多

2)活动初始页面设计更精简

饿了么一进去花里胡哨的,美团和拼多多都更简约一些。

拼多多还增加设计了这个选择种植的水果,这个明显让人感觉更实际啊。就是我选择水果以后会有一种「目标离我很近」,以及「这活动不是骗人的」的感觉。下方还增加了有一行字「保障活动真实有效」,这两个设计蛮用户视角的。

越下沉的用户越容易怀疑,你这活动是不是骗人的啊?所以说,「取得用户信任」,这一点还蛮重要的。

3)关注点不同

从任务引导上看,美团活动更侧重日活和留存,拼多多更侧重分享。

小小吐槽一下,美团(美团,甚至美团外卖都没有这个活动)和拼多多的任务都有每日三餐开福袋……理智上能理解是为了养成用户使用习惯,而确实这几个时间段都是用户活跃高峰期。但……感情上还是蛮想吐槽的,我打开饿了么是为了点外卖,动机明确。美团还稍微好理解一点,但是拼多多呢?我干嘛要在饭点打开购物软件呢?

但简单看下几家的中午时间,但也可以判断出来定位略有不同,拼多多更侧重是吃完饭以后的休息时间,美团饿了么都更倾向于是吃饭前的一段时间。只是统一都用每日餐点的说法,降低用户理解门槛。

(美团)

(拼多多)

值得一提的是,这里拼多多的引导分享活动,就比饿了么更合理一些。

此外,区别于饿了么,拼多多在每日任务设计上较少浏览任务,较多交易任务,猜测跟产品客单价有关(GMV= 流量客单价转化率),拼多多下一单的门槛很低,购买链路也更短(浏览 ->商品,作为对比,外卖行业的购买链路是浏览 ->店铺 ->商品)。所以,对于平台来说,提高转化率更重要。

06 结语

笔者通过实践,结合个人思考,简要阐述了「饿了么果园」的活动设计,分析了其中的核心功能以及套路方式。

对我们来说,下次做类似的运营活动可以参考的是:

活动的核心内容要足够简单。用户理解门槛越低,活动参与率越高。

一个明确的反馈机制。通过阶段式设计,引导用户逐步上手活动。

分层运营用户。在不同的节点,有相应的用户行为侧重。

以上,感谢各位读到这里。

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