​“Mini杯”火了,能不能拯救集体亏损的奶茶行业?

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图片来源:Unsplash

“Mini杯”奶茶火了。 

近期,社交媒体上突然出现了一大波“Mini杯”奶茶的分享。博主们在社交媒体提到,只需点上分装的小料,然后再购买一杯正常杯的茶饮,倒入分装杯子中,便能制作出一款“Mini杯”奶茶。

比如,购买12元的一点点中杯奶茶,再购买多个5元奶霜分装,便能分装成多杯 “Mini杯”。

面对这波DIY热潮,奶茶品牌们马上跟着推出了产品:在六一期间,一点点、茶百道等多个品牌官方下场,推出“Mini杯”奶茶,而上周喜茶也推出了“Mini杯”限时活动。

茶饮市场很久没有这么热闹了,“Mini杯”激起了一阵水花,正逐渐演变成一场奶茶界全品牌的热潮。

从各家的营销活动来看,目前推出的“Mini杯”是类似快闪活动的试水。但“Mini杯”的商机不可忽视,从短期看,品牌的限定活动,吸引了不少有猎奇心理的消费者,而长远来看,它的售价可以让品牌吸引更多圈层的客户,卖出更多奶茶。

​“Mini杯”火了,能不能拯救集体亏损的奶茶行业?
社交媒体上关于“Mini杯”的帖子,图源小红书APP 

事实上,不少茶饮品牌都需要一支“强心剂”。

奶茶行业看似繁荣,实际的情形却并不乐观。

美团数据显示,截至2020年6月底,我国新制茶饮门店数量约为48万家,但是其中有80%日入不到150元。

头部企业的情形也并不乐观,奈雪的茶招股书显示,这个一直坚持高端战略、一杯奶茶均价在30元左右的品牌,也处于长期亏损的状态。

扩张没有带来期待中的增长。美团发布的《中国餐饮大数据2021》显示,2020年20元以上的饮品店占比增多,而订单金额占比却都呈现下降趋势,尤其是30-50元区间的占比下降了5.7%。说明店越开越多,但收入却没有随之增高。

这种情况下,“Mini杯”是又一轮吸引客人的举措,目前,已经有品牌将“Mini杯”加入到常售菜单之中,最终,它能否给奶茶行业带来惊喜?

“Mini奶茶”能否复制迷你可乐的销售奇迹? 

“Mini装”并非茶饮行业的专属,过往的案例证明这一类型产品拥有着广阔的市场。

早在2012年,可口可乐便推出了一款300ml的迷你装产品,借此填补了小包装可乐的市场空白、契合部分消费者的饮用量,同时,也降低了价格门槛,用较低的价格吸引到更多消费者,并提升购买频率。

迷你装可乐为可口可乐带来了可观的效益,在2011年-2015年间,相比可口可乐传统包装产品年营收下降1%-2%的颓势,迷你装可乐的销量却持续上升。

可口可乐CEO James Quincey曾提到,2019年公司的销售收入增长主要源于多个品牌可乐的分支产品,其中,7.5盎司的迷你罐零糖可乐在美国市场的销量就增长了15%。

从可口可乐等饮品企业,到良品铺子、三只松鼠等零食品牌,小包装的风靡覆盖产品诸多,它确实切中了一部分消费者的需求。

在国内茶饮行业,迷你杯近期火了一把,但会是昙花一现,还是能持续火热,还是未知数。

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小红书APP上博主分享购买的一点点“Mini杯” 

“Mini杯”满足消费者需求的同时,也能明显看到弊端和瓶颈。

首先,从小红书、微博等社交平台上可以看到,年轻人对“萌物”极具好感,而迷你包装的小巧自带萌感、博人眼球,也刺激了他们分享社交圈子,促进了产品的二次传播。

在产品逐渐趋于同质化的茶饮行业,奶茶品牌也需要新鲜事物来吸引消费者。

“Mini杯”可以帮助消费者控制高糖、高热量奶茶的饮用量,更重要的一点是,“Mini杯”也是精明消费,避免由于奶茶“腻味”、中杯喝不完导致的浪费。这也是很多消费者喜爱它的原因。

不过,也有消费者指出,“Mini杯”量少又贵,不值得购买,也损失了产品原本的配比,导致不太美味。

连线Insight发现,目前奶茶店的“Mini杯”定价普遍不贵,7分甜6块钱能喝到一杯迷你款杨枝甘露,沪上阿姨的两杯迷你款杨枝甘露为18元,相当于正常价。

但一点点则会贵一些。在六一期间其推出的迷你款为两杯起售,例如奶绿装芒两杯为17元、迷你四季奶青两杯为11元、迷你波霸奶茶两杯为11元,两杯“Mini杯”等价于一杯正常装,但奶茶量却比正常装少。

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一点点“Mini杯”菜单

品牌的试水态度,导致了消费体验的不同,目前为止,“Mini杯”依然是小众消费。

这个爆款产品能否持续火下去还是一个未知数,但透视这股“Mini杯”风潮,在茶饮品牌的焦虑下,推广“Mini杯”无疑是增强市场竞争力的一个有力手段。

“Mini杯”,能不能拯救奶茶行业?

数年前,以奶盖茶和鲜果茶为代表的新式茶饮,逐渐取代以粉末冲调的初代奶茶,受到消费者的喜爱。

在喜茶开始风靡的时期,消费者要排上几个小时的队才能喝上一杯奶茶,也因此出现了黄牛排队、炒价翻倍的争议。

时至今日,奶茶行业杀成一片红海,在每个城市,都遍布着无数“奶茶街”,数个品牌罗列,消费者有了更多选择,连头部茶饮品牌的“网红光环”都在减弱。

新式茶饮目前的处境并不乐观,头部品牌没有人们想象中赚钱。

奈雪的茶于6月冲击上市,招股书显示,2018年、2019年以及2020年前三季度的收入为10.87亿元、25.02亿元、21.15亿元;净亏损6973万元、3968万元、2751万元。

当大部分品牌目前还未走到盈利阶段,但迫于资本压力,寻求上市时,企业利润率急需提升。

阻碍茶饮品牌盈利的重要原因,是原材料成本、制作成本、保存成本等较高。比如奈雪的茶的成本主要来自原材料及员工。2020年,原材料成本占收入的37.9%,员工成本占30.1%,租金开支占14.8%。

此前喜茶、一点点、茶百道等品牌也曾上调产品价格。2019年4月,喜茶的多款热门产品均涨价,芝芝莓莓等产品价格突破32元。2020年2月,一向被认为是平价奶茶代表的一点点全线产品涨价1元,新品不加料的裸价便高达26元。

2021年6月,有媒体报道茶百道的部分奶茶价格出现上涨,芋泥啵啵奶茶上涨至20.0元/杯,涨幅甚至达到11.1%。

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茶百道涨价情况,图源北青网

 而网络上出现茶百道创始人王霄锟在朋友圈发的一封“致茶粉的信”,其中提到:受大环境的影响,水果设备、包装等原材料的价格上浮,将会进行饮品价格的微调。

随着这股涨价潮,许多品牌的产品价格突破30元大关。而品牌也是不得不为之,据中新网报道,今年春节过后,铜、不锈钢、铝等金属价格的轮番上涨,影响了各种封口机、冰沙机等茶饮设备的定价。

同期,塑料粒子、纸张、PE膜等的涨价,分摊到每个奶茶杯上都有着几分钱的成本上浮;看似不起眼的宣传单页、外带包装提袋、瓦楞纸杯托等的原料成本每吨均有几千元的提高,加起来同样是不小的数目。

在成本高昂的情况下,奶茶店只能想方设法吸引更多客流。为了争夺消费者,品牌不得不一直推出新品、寻找爆款。据自媒体“咖门”不完全统计,过去一年时间内,喜茶和奈雪的茶都发布了16款新品。

不过,为品牌提供利润的总是少数爆款产品。新品能不能成为爆款,是一场下了研发成本的豪赌。

但很多消费者不愿意给高价奶茶买单了。在目前单品价格突破30元的时代,头部品牌的价格已经快贴近天花板,没有太多涨价的空间。

降低价格门槛,让更多人实现“奶茶自由”,“Mini杯”无疑是一种可行的营销方案。

目前,除了直接销售“Mini杯”外,“Mini杯”还可以作为赠品带动新品的销量。如喜茶近期的活动中推出的迷你包装“满分锦鲤杯”,只能在线下门店自提,同时只有购买近期喜茶推出的新品“满杯橙橙”才能赠送。

通过这种方案,“Mini杯”给喜茶带来的关注不言而喻。迷你款,帮助品牌提升了新品销量和门店流量。

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喜茶小程序下单界面 

而奶茶品牌并不需要为“Mini杯”付出更多成本。不同于可口可乐制作单独包装、同工厂统一制作,“Mini杯”奶茶的包装是分装杯,不用另外制作。

连线Insight发现,喜茶“Mini杯”的规则是到店点任意一杯奶茶,并在吸管处提供分装杯,消费者自行领取。一点点的“Mini杯”是员工手调,但需要两杯起购。而奈雪的茶等品牌则是任意点奶茶,再点小料分装。

喜茶等“Mini杯”奶茶也不需要门店员工手调,大多是消费者购买完分装自行搭配。而一点点推出“Mini杯”员工手调的,也并未推出新配方,只是将一份装成两小份,产品价格却不菲。

无论是人工成本还是效率,都不会因为“Mini杯”而受到影响,反而还可能提升门店收入。

目前来看,头部品牌对“Mini杯”的态度依然还处于试水阶段。迷你装还未成为品牌的固定菜单、常销品类,主要还是消费者自行购买,品牌并未如可口可乐对迷你罐一样,为此单独设计、生产包装,进行大量广告、代言推广。

未来茶饮品牌是否会着重布局“Mini杯”还未可知,但这一试水之作,确实让人们看到了商机。

奶茶行业大逃杀还在持续,中腰部品牌更艰难了 

目前,头部品牌也难逃亏损命运,那么中腰部品牌生存空间更是狭小,这也导致“Mini杯”风潮最终只是头部品牌的狂欢。

“Mini杯”因为价格降低了,更容易让头部品牌争夺中腰部品牌的客户。

目前消费者对“Mini杯”的主要预期,是小包装匹配相对低廉的价格。

喜茶、奈雪的茶、一点点等头部品牌产品单价较高,“Mini杯”可以解决价格焦虑问题,降低消费门槛,吸引消费者购买,但对于单价较低的中腰部品牌而言,“Mini杯”很难达到相似的效果。

同时,由于购买“Mini杯”的部分消费者,是出于精神消费需求,更注重产品的包装美观度,未来势必要进行新一轮的研发竞赛。

整体而言,当品牌对“Mini杯”正式布局的一天来临,必定是一场全维度的竞争。

可参考的是,可口可乐当初全面布局迷你罐装产品时,从产品包装到生产、营销都投入诸多,先是在国内与姚明、刘翔、章子怡、葛优等多个一线明星合作代言,并配合电视广告轰炸消费者,而后又和宝马MINI跨界合作,推出量身打造的“CocaCola×MINI”改装车,通过合作为产品造势。

从创新的产品到代言、广告等整体营销,都是头部玩家才能玩得起的。

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图源喜茶官方微博 

回顾新式茶饮的发展史,不难发现这个被认为是暴利的行业,在吸纳着无数新玩家的同时,也经历过数次洗牌、淘汰赛。 

马太效应还在持续。一边是头部玩家持续扩张,奈雪虽然成立时间较晚,但自2015年底开店以来,不到4年时间就开出近200家门店。

喜茶的扩张势头也十分凶猛,2017年—2019年,其门店数量分别为80家、163家、390家。

另一边则是正在发生的倒闭潮。据《2020新式茶饮白皮书》显示,截至去年,停止营业的茶饮企业超13万家,占茶饮行业企业总数的43%。

当然,头部品牌也依然焦虑。根据灼识咨询的数据,按2020年零售消费总值计,奈雪的茶在中国高端现制茶饮店市场中为第二大茶饮店品牌,市场份额为18.9%。但在中国整体现制茶饮店市场中为第七,市场份额为3.9%。

尽管喜茶和奈雪的茶目前在高端茶饮的市占率遥遥领先,但考虑到高端茶饮在现制茶饮所占份额小,目前还有很大一块市场还没被攻下。

在一线城市的茶饮市场趋于饱和的情况下,头部新式茶饮品牌有逐渐向下沉市场进攻的趋势。

2020年3月,喜茶在深圳开出首家“喜小茶”门店,并在微信公众号和小程序商城上线。根据“喜小茶”微信公众号的介绍,目前其已开出8家门店。

但在下沉市场,它面对着许多知名品牌的竞争,如蜜雪冰城依靠着主攻下沉市场的策略,在不经意间成长为巨头。早在2020年6月,蜜雪冰城便宣布全球门店数量突破一万家,成为第一家门店数量过万的茶饮企业。

新式茶饮品牌进入下沉市场的门槛并不高,但是这个竞争愈加激烈、品牌越来越多元的市场也并非那么容易拿下。

或许“Mini杯”精致的包装和具备竞争力的价格,能让茶饮品牌在下沉市场撕开一道口子。“Mini杯”的出现,也将让行业混战更加激烈,洗牌的速度也将加快。

本文转载自连线Insight(ID:lxinsight)

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