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7000字教你快速入门运营,掌握运营底层逻辑!

内容型产品交互规范的搭建指南

一、运营是什么

运营是什么?因为运营种类的繁多,随着互联网的火热,很多工种都可以冠以运营的名号,所以运营就像莎士比亚的《哈姆雷特》一样,我相信每一个运营的从业者都对运营有自己的认知。

有些时候在朋友或亲戚问到你是做什么的时候,你回答:“运营。”很多时候他们都会一脸懵逼问你“运营”是什么?因为运营的日常工作也很繁杂,而你也不知道怎么解释。写文章的、做活动的、甚至销售。我们常常自嘲是打杂的。

没关系,这篇文章将让你对运营和其发展路径有一个全新的认知。

首先我们要知道运营到底是什么?

快速入门运营!7000字教你掌握运营底层逻辑!

常见的运营分为新媒体运营、用户运营、内容运营、活动运营、社群运营、数据运营、电商运营、产品运营、市场运营等。是不是光看到这些种类,就觉得头皮发麻,当然这还不算运营的全部种类,而每一个运营的种类发展路径与工作内容也是完全不一样的。

在传统行业对运营的定义概念:对运营过程的计划、组织、实施和控制,是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。很像比较常见的项目管理。

广义上运营概念:从广义的角度上说,一切围绕着产品进行的人工干预都叫运营。

快速入门运营!7000字教你掌握运营底层逻辑!

互联网运营概念:互联网运营这个概念就比较狭义,分为活动运营、内容运营、用户运营、社群运营等上述说的运营工种。

今天着重为大家介绍互联网运营,而互联网运营有一个常见的运营六字诀,能简单的解释运营的工作与技能。

(即品牌、根据品牌与产品特性做品宣、品牌推广和PR等工作)、

(即策划、策划相应的活动,事件营销活动、裂变活动等)、

(内容,即内容生产,软文、图片、视频等内容)、

(推广在各类渠道与流量聚集地进行分发推广)、

(拉新、通过前面的动作,把用户引流至公众号、APP、社群)、

(转化,即转化成交,让用户购买产品产生利益)。

二、新媒体运营 

新媒体运营:是通过现代化移动互联网手段,通过利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销的一系列运营手段。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动,向客户广泛或者精准推送消息,提高参与度,提高知名度,从而充分利用粉丝经济,达到相应营销目的。随着互联网产品的发展,衍生出了短视频、小红书等新兴媒体平台。

快速入门运营!7000字教你掌握运营底层逻辑!

日常工作:新媒体运营作为较早的运营工种,很多运营人和转行的同学,第一份工作就是新媒体运营,其工作也运营种类中比较繁杂的。

必备技能:

1. 需要具备文笔编写推文的能力,这个是最为重要的;

2. 具有网感,善于追逐热点,对网络与社会热点敏感;

3. 对公众号运营有一定的经验。

加分技能:

1.具备简单的设计能力,有些公司甚至要求会拍摄、音视频的剪辑;

4. 最后因为涉及到用户粉丝的维护与增长,还需要具备营销、数据分析、用户运营、活动策划等技能。

从上面两个招聘JD中就不难发现,新媒体运营日常的主要工作就是针对自己用户需求,编写各类软文、策划各类营销活动,并在研究各平台的策略,进行分发维护与粉丝的增长。所需要到的设计与音视频剪辑也是为文章与活动的素材做准备,当然这些一般是创业团队或者想让你一人多职,节约成本的原因,很多团队构架成熟的公司这两个工作都有专门的设计与后期来负责。数据分析、营销、用户运营也是为了能让你在文章与活动策划中,编写与策划更贴近用户需求的文章与活动,而不是没有灵魂的写作机器,这也是晋升成长为更加高级的运营与升职加薪的关键分水岭。

发展路径:新媒体运营专员→新媒体运营主管(高级新媒体运营)→新媒体运营经理(资深新媒体运营)→新媒体运营总监(运营总监)

在职业发展路径上,还是常见的专业线与管理两条线,只要你能独立的写一些原创文章,策划一些营销活动,你就能算是一个合格的新媒体运营。如果能结合上刚刚说到的营销、数据分析、用户运营等技能,你就能晋升与高级新媒体运营,如果你有一定沟通协调、管理能力你就能胜任主管的职位。随着你的运营经验(3-5年)的累计沉淀,为公司带来收益,活动效果可观,公司就会扩大团队,让你成为新媒体运营经理。你管理的人员越来越多,经验越来越丰富(5年以上),公司发现你是一个不可或缺靠谱的人才,运营总监这个职业就非你莫属了,当然这条路任重而道远,运营需要到与各个部门的沟通与协调,需要你有极强人际交往能力与管理能力,常常推进一个活动,90%的难度都在于公司的内耗上。最后需要你具备互联网的野蛮生长能力与学习能力,才能跟上时代的潮流,让手下服管,并带领团队走向正轨。

三、用户运营

用户运营:用户运营指以用户为中心,遵循用户的需求设置运营活动与规则,制定运营战略与运营目标,严格控制实施过程与结果,以达到预期所设置的运营目标与任务。

快速入门运营!7000字教你掌握运营底层逻辑!

用户运营的关键点:1、用户运营以用户为中心;2、制定运营战略与运营目标;3、运营过程的计划、组织、实施和控制;4、具有指导意义的数据分析。

用户运营的核心:开源(拉动新客户)、节流(防止用户流失与流失用户挽回)、维持(已有用户的留存)、刺激(促进用户活跃甚至向付费用户转化)。

快速入门运营!7000字教你掌握运营底层逻辑!

日常工作:用户运营作为互联网行业针对用户生命周期制定运营策略的工种,常常需要一定的运营经验,并对需要从业的行业与用户有一定的了解,从上图与其概念来看,用户运营的日常工作就是对产品的用户增长、留存、活跃等关键指标负责,对用户进行分层并对其进行精细化的运营。而随着现在流量费用越来越高,光是用户增长这个版块就延伸出了一个最近很火热的职业——用户增长(增长黑客)。首先在日常工作中,你要帮助公司梳理清楚用户结构,甚至用户画像,并对其进行分层,制定营销运营策略,以提高关键指标。如拼多多,就是先去其用户定位,结构化分层,主打二三线城市,经济能力收入一般的用户群体,通过制定发红包、优惠券、补贴的政策提高产品的日活(DAU)、新注册用户数、甚至销售额。

必备技能:

1. (1-3年)互联网运营经验;

2. 掌握用户运营方法论;

3. 具备文案与策划能力

4. 独立策划相关用户体系运营方案;

5. 一定的行业经验。

6. 沟通协调能力、较强的学习能力。

发展路径:用户运营专员→用户运营主管(高级用户运营)→用户运营经理(资深用户运营)→用户运营总监(运营总监)

从发展路径上看,与新媒体大同小异,其实不管什么运营,发展路径都是这两条路,只是日常工作的侧重点会有偏差,而越高后期晋升,运营所需要具备的能力也都变成人的综合素质能力,如沟通协调能力、管理能力、学习能力、专业能力等,所以各位无论选择什么样的运营工种,在提升专业能力的同时,也不要忘记提升其他方面的能力,这些也才是你拉开与别人差距的最关键因数。

四、产品运营

产品运营:广义上,一切能促进产品优化的工作都叫产品运营。狭义上,长期调查分析用户的需求,并反馈给迭代产品的人,就是产品运营。也是一个产品运营是一项从内容建设,用户维护,活动策划三个层面来管理产品内容和用户的职业。

快速入门运营!7000字教你掌握运营底层逻辑!

日常工作:对产品运营的定义就会比较广泛,所以其日常负责的工作内容就会根据每家公司的定义不一样,而有很大的区别。而且也会涵盖了部门用户运营与用户增长的工作。首先需要负责对产品的日常推广与宣传、策划组织相关活动与推广方案;负责收集用户的反馈,对用户体验与产品设计进行优化迭代。

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根据产品生命周期其日常工作也会有具体区别。

产品研发期:首先产品运营要搞清楚产品的定位以及目标用户。

产品种子期:在这个阶段,产品运营主要目的在于收集用户行为数据和相关的问题反馈,和产品策划一起分析讨论进行产品优化。

产品成长期:产品要爆发,活动策划是必不可少的一部分。

产品成熟期:稳定期对产品意义重大的就是小版本的迭代更新。产品运营就要做好产品策划和用户之间的桥梁作用。

产品衰退期:这个阶段,用户的流失加剧,用户活跃度也明显下滑,营收贡献也急剧下降。公司策略方面:技术的支持减少,新产品开始推出。

必备技能:

1. 有一定的互联网工作经验;

2. 一定的产品运营能力;

3. 扎实的文案能力与优秀的策划能力;

4. 了解日常的推广方式与增长玩法。

5. 优秀的沟通协调能力、较强的学习能力、对营销知识有一定的了解。

发展路径:产品运营专员→产品运营主管(高级产品运营)→产品运营经理(资深产品运营)→产品运营总监(运营总监)

运营的互通性,导致产品运营所覆盖的工作种类较杂,所以也可以纵向发展,做活动运营、产品运营等的工作。晋升所要具备的能力,上述已经说过,不再赘述。还有一个很重要的晋升加分项,就是你所做的活动的数据,如果你能在一个产品做出漂亮的数据,对你跳槽和晋升是有质的帮助。

五、内容运营

内容运营,运营者利用新媒体渠道(或者自有平台:网站、App等),用文字图片或视频等形式将企业信息友好地呈现在用户面前,并激发用户参与,分享、传播的完整运营过程。其核心要解决的问题是:围绕着内容的生产和消费搭建起来一个良性循环,持续提升各类跟内容相关的数据,如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。

快速入门运营!7000字教你掌握运营底层逻辑!

大家眼里常常以为内容运营就是围绕着文章做内容,与新媒体运营相差不太大。其实不然,新媒体运营往往偏向于具有网感、跟随热点、调动情绪的软文为主,更多为营销与活动软文。而内容运营涉及的面就会更广。包括刚刚说到的软文,更多的偏向于原创内容的输出与素材收集整理制作,形式也不仅限于文章,还涉及音频、视频、短视频等内容。

日常工作:根据公司产品与需求不一样所负责的内容方向也会有区别负责对自有平台(微信公众号、App)的内容(文章、音频、视频)采集、汇总、撰写(制作)。需要策划一些小型活动,以提高内容的曝光率与用户互动活跃度。通过内容数据变化及时调整优化内容方向。

必备技能:

1. 有内容运营的相关经验、对文章、音频、短视频有自己独特的见解。2.良好的策划能力,策划相关热点活动。

3.热点追热点的能力、逻辑严谨。

4.并有一定的数据分析能力,通过数据对内容进行优化。

发展路径:内容运营专员→内容运营主管(高级内容运营)→内容运营经理(资深内容运营)→内容运营总监(运营总监)

在这里还有一条自己创业,打造属于自媒体的路径。

六、社群运营

社群运营,随着社群越来越重要,是一个联系人与人之间很亲密的一个小型圈子,现逐渐也成为公司所进行重点维护的流量战略地带。顾名思义,就是围绕着社群,针对社群进行拉新,维护社群内的用户,对社群内的用户进行转化的岗位。

随着大家越来越重视社群,社群在很多行业与公司成为不可或缺的流量池,像最开始的公众号一样,基本每个公司都会有自己的社群。所以这个岗位的发展潜力是巨大的,但是机遇与挑战并存,很多公司都在做社群,对用户维护和转化的难度越来越高,这个岗位的挑战也是很大的。

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日常工作:一开始提到大部分运营都离不开拉新→维护→转化这三个环节,社群运营也一样。所以其日常工作基本是围绕着社群,在社群内以这三个环节为主。首先你要根据社群与产品的定位,制定社群的运营目标与计划,实现社群的用户拉新与维护,其次需要收集整理物料素材,策划活动,提高群内用户的互动活跃度。策划相关转化活动,在群内对用户完成转化。形成社群运营sop闭环,结合裂变、异业合作等方式,增加社群用户数。

必备技能:

1. 对社群运营管理有一定的经验。

2. 执行力强、主动性高,逻辑清晰。

3. 良好的沟通与协调能力。

发展路径:社群运营专员→社群运营主管→社群运营经理→社群运营总监(运营总监)

因为社群运营做好了,是需要带领团队,运营好公司的无数个社群,所以大多社群运营的发展路径是向管理层发展。最重要的就是跑通公司自身的社群运营sop,形成可复制的社群运营方法论,不管的优化完善并扩充团队,实现公司利益与团队人数的夸张,自然而然,你就晋升了。

社群的特征

(1)同好——社群成立的前提

(2)结构——决定社群的存货

(3)输出——决定社群的价值

(4)运营——决定社群的寿命

(5)复制——决定社群的规模

七、活动运营

活动运营:是指活动公司针对不同活动、不同性质的活动进行运营,包含活动策划、活动实施、以及嫁接相关产业打造产业链。活动结束后,并对活动进行复盘。就是根据既定目标,通过策划并执行短期活动,在一定时间段内快速提升产品指标的运营手段。

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日常工作:首先需要在活动开始前,设定目标kpi,是完成产品新注册用户、公众号粉丝新增;还是增加公司销售额。而后根据所设定的目标进行拆解,活动主题立意,活动资源安排,活动方案,活动人员分工等,在活动上线后对活动进行监测,出现问题,随机应变进行及时处理。活动结束后进行活动复盘,进行活动总结。

必备技能:

1.作为一个合格的活动运营,需要具备较强的团队配合能力,通过良好的沟通协调,协调内外部的资源保证活动执行的顺利落地及推进;

2. 结合目标与公司产品,独立完成的活动方案及文案撰写;

3. 对数据敏锐与用户需求敏感在活动过程中监控数据指标,随时进行优化调整;

4. 复盘总结能力,活动结束后进行活动复盘总结,对活动流程进行优化迭代。

发展路径:活动运营专员→运营主管(资深活动运营)→运营经理→(运营总监)

活动运营的职业发展路径比较窄,最根本的原因还是专门需要活动运营的岗位都是一些分工比较明确,发展比较成熟的运营团队和公司。所以市场对这一运营工种的需求比较小,二是活动运营慢慢的发展成了所有运营工种都需要具备的一个技能,常常活动运营就被其他运营工种给覆盖了,就像上面介绍的其他运营工种,很多都会涉及到活动运营的工作,这些原因就造成了活动运营这个工种,慢慢的市场需求越来越少,逐渐变为一个作为运营都需要的技能。活动运营,需求量更大的往往是传统行业与广告公司,日常营销活动比较多的,他们对这个岗位的定位名称也叫:活动策划。

  八、结语与常见问题

1. 运营底层逻辑:万变不离其宗,大多数运营,除了像数据运营这种需要比较强的专业能力比较偏的运营以外与电商运营行业要求比较垂直的运营外(此文就不介绍这类运营岗位),都离不开拉新、维护、转化,这三个环节,工作也都是围绕着这三个环节所展开、细化与推进,也是运营最底层的核心逻辑。

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2. 运营转化漏斗:AARRR产品生命周期模型是运营基本都会涉及与提到的一个转化模型,AARRR是Acquisition(获客)、Activation(提高活跃)、Retention(提高留存)、Revenue(转化)、Refer(传播),这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

3. 运营需要具备的能力:

1)学习能力(野蛮生长能力),之所以把这一项能力放在首位,个人认为运营作为一个需要能力比较全面,而且营销模式,产品发展的速度很快,如果没有足够强的学习能力,很可能就会跟不上岗位发展的节奏,就像14年大家都在做公众号,18年大家都在做短视频一样。

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(“缓慢adagio”的民宿品牌文案)

2)文案能力,看到这里, 你一定会觉得运营需要具备的专业能力很多,那哪一项是最重要的呢?那应该就是文案能力了,日常写文章、策划方案、甚至写工作汇报,都需要一定的文案能力,不然你写的文章,策划案都是一些口水话,让人看不懂,那你的其他能力也一定会被人否定。

3)沟通协调能力,沟通协调能力其实是在职场中,综合能力素质模型评判标准中基本都会有的一项能力。无论是内部团队工作协调、跨部门协助、商务合作,都是需要你具备良好的沟通协调能力。运营工作的繁杂,这些工作都会涉及上述的工作。

4)用户思维,在运营中很大一部分公司都离不开挖掘用户需求,做用户调研,写什么样的文章,做什么样的活动能够吸引用户,让用户参与。所以用户思维是相当重要的,你能够站在用户的角度去看待你们的产品,看待他们的需求,才能更好的推进工作,不会盲目自嗨的去写文章做活动。

5)数据分析能力与复盘思维,作为运营中很大的一个加分项,就是这个能力,有了一定的数据分析能力,以数据为导向,才能知道写的文章做的活动,从数据上分析哪些地方可以优化改进。而复盘思维,则是在数据分析后,或者活动结束后,总结活动哪些地方没有做到最好,可以优化修改,下一次应该怎么做。对自身的人生,也要多复盘。

4. 作为新人小白和想转行的同学,应该如何快速入门?

这个问题想必是阻挡小白和想转行的人,想做运营最苦恼的问题了。最根本的问题就在于:“我不懂运营,没有运营经验,投简历石沉大海,面试问的问题答不上来。”就放弃运营了。

对症下药,首先不懂运营,你看到这里相信你已经对运营有一个大体的了解了,知道了运营是什么,是做什么的。其次没有运营经验,这个也是很让人苦恼的事情,没有经验公司不要,公司不要就不能有经验,就陷入死循环。所以怎么样能让自己在没有从事过运营,但是也有运营方面的经验呢?现在运营课程比较多,你可以购买观看一些运营课程,而且并进行一些实操,写一些原创文章,策划一些小活动,让自己有自己的作品,作为面试的敲门砖。如果你是新人小白,则可以结合学校的经历,找一些运营实习生的工作,这也是你比有经验的从业者入门的一个捷径。如果你是想转行的同学,则可以结合自身以前的经验,把之前的工作经验与行业经验,尽量往运营上面靠,并展示自己的一些作品。作品很重要,这个是能证明你运营能力最重要的东西。

5. 我该选择什么样的运营?

运营种类的繁杂选择起来,确实会一脸懵逼,但是很多还是要结合公司与岗位职责来看,因为可能同一个运营职位,在不同公司需要做的事。其实不论做什么,自己感兴趣热爱是最重要的,比如你对热点、文章感兴趣,那你就比较适合新媒体运营。还有一方面就是要结合自身的发展路径,选择比较朝阳的运营种类,有一个清晰的职业规划,1-3年内如果从事这一项运营要做到什么岗位,3-5年又是什么样的。至少对自己5年的发展路径有一个清晰的目标和认知。运营的底层逻辑都是一样的,不要太纠结具体岗位名称。最后一个点,就是看什么运营自己能更快的上手,适合自己。

作者: Vapor

来源: Vapor

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