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五个方面详解教育辅导行业拉上渠道怎么做?

本文主要讲述了关于招生渠道中“拉上”渠道的具体执行步骤,希望对你有所启发与帮助。

五个方面详解教育辅导行业拉上渠道怎么做?

纵观现有的全国连锁型1对1教辅机构,拉上(拉访/拉新)渠道做得好,既能大量增加校区的到访资源,还能减少人员流失,并且还能降低获客的成本,增加校区资金的使用率。既然这个渠道那么重要,那该怎么做呢?

本文将从五个方面,详细讲解拉上渠道,从事教辅行业的伙伴们,做好笔记,可用于培训。

五个方面详解教育辅导行业拉上渠道怎么做?

一、拉上的意义

五个方面详解教育辅导行业拉上渠道怎么做?

1. 旺季-抢占生源

所谓的淡旺季都只是相对而言,传统的教培行业,旺季集中在寒暑假、开学放学、考前考后这些重要时间节点。当然机构都不会错过,所以针对这些时间节点,现金流充裕的机构,到处都是线上线下的广告,有的机构每年的寒暑假都进行低价课或0元获客。特别是针对新初一和新高一的营销推广,可谓百花齐放、竞争惨烈。

这个时间节点,家长的需求点被激发,拉上会显得更快捷且更有效。到访资源过多的时候,需要顾问快速的筛选,因为不是所有的家长,都会在你这报班,也别想着所有的到访都能报。

2. 淡季-过冬粮草

教培市场所流传的“只有淡季的思想,没有淡季的市场”。先给自己的思想拆墙,每个月份总有做的不错的校区,成功的经验进行分享复制,总能扛过去。但是就整体市场而言,旺季之后的月份,招生会相对困难。

到访自然客减少,自呼拒绝率升高,回复“已经报班”的家长聚增。对于每家校区而言,每一个到访资源,都会显得来之不易。而拉上是所有招生渠道主动性最强的,目的在于到访再体验再转化,可以适当的增加转化周期。

3. 顾问技能提升

既然做好拉上可以增加到访,而顾问咨询技能的提升主要是在实操中磨练,而这个渠道的资源,就可以很好的去帮助顾问成长,并且还可以有效的避免人员的流失,增加岗位的竞争力。

拉上之前,先了解校区的四种性质分类

五个方面详解教育辅导行业拉上渠道怎么做?

拉上对于每一个校区,不一定都是最直接有效的,由于拉上距离上的局限性,一般在500米之内,有人说也可以在1公里范围内,这个距离也行,但是带访数不会多。试想一个过路的家长,为了一些小礼品或是书籍,跟着你走1公里路吗?不是很现实。所以在这之前,先确定校区的性质,再确定是否可行。

现有的机构,按选址大体可以分为四类:

1)社区型

特点:社区周边居民为主。市场上很多机构的定位都是社区型,选址的时候,觉得这个社区够大,学生数量又多,机构所承载的体量大概在100-150人之间,这个社区吃透几乎就够了。

策略:社区活动、社群营销。既然都是周边的住户,当然以居民的活动范围作为参考,机构的活动就会出现在他们的活动范围内。当然市场基础业务中,扫楼经常会用到,会引来一些直访或者是呼入电话。

2)商业型

特点:人流大、集中、周边居民人群为主。

策略:拉上、收leads。商业类型的拉上前提是机构在周边,或者是在里面,这样地址上会显得很优势。

3)教育城

特点:送学生上课的家长;咨询报班的家长;

策略:拉上。教育城的签单率会出现两个极端,一个特别高,一个是特别低。由于竞品机构多,对于顾问的专业水平和签单能力,老师的教学水平要求都会更高。如果这些都存在优势,那么拉上这个综合签单率一般在8%-12%的渠道签单率会上升至35%-50%,也会是校区业绩的重要来源。

4)学校类型

特点:学生集中。学校类型的机构,方便了周中的课程,譬如晚辅、自习、托管之类

策略:地推外展、赠送礼物。

综上:当然这些类型并不是单独存在的,更多的是综合类型,有的属于社区型+商业型,有的属于学校型+教育城,并且推广的方式也不是单一的,也是组合宣传。

二、拉上的时间及地点

1. 拉上的时间

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1)寒暑假

进入招生旺季的寒暑假,除了随处可见的广告,还有的就是地推拉上人员的课程介绍。而寒暑假使用频次最多的词则是:“弯道超车”“衔接课”。

整体的市场打法偏向于整合营销,无论是户外的广告曝光,还是社区的托管班,还是多频次的地面推广,都是寒暑假有效的组合招生手段。

2)家长会

这个时间节点的拉上,显得很准很“痛”。家长会营销关键词:痛点,关于考试偏科、名次倒退、注意力不集中、学习习惯不好、作业拖延、做题不细心等一系列“烦心事”都是家长的显性需求点。而考试前后,都是招生的旺季。

家长会这个时间的组合营销侧重于营销人员点对点的外呼,需要精确到某一个年级某一个班,什么时间开,所以对于数据的要求会高一些。这需要平时对市场提供的数据,进行归纳总结整理。

那除了考前考后的外呼电话,还有这个时间节点的关键词市场短信,也会显得尤为重要。除了线上的一系列动作,线下的团队也需要进行曝光,并展现出产品的优势,选择的理由。由于之前这样尝试过,整体效果挺好,所以可以一直使用。

3)周末

区别于寒暑假的全天都是销售日,周末这个时间节点却显得格外重要。我们平时所有的邀约和市场行为都是为了保障校区周末的到访。传统教培行业,对于新签部门来讲,线上直接转账的微乎其微。

以学期为单位进行划分,一周7天,就可以推算出学期的周末数。很多机构以学期为单位进行收费,1对1行业以学期的周末所需课时数进行学科规划。但无论哪种,家长过来咨询的时间几乎都是集中在周六和周日两天。

对于周末的重点,不言而喻,就是保障到访。而拉上区别于其他招生渠道就在于最直接的提供到访资源。笔者之前在深圳,用过一个拉上兼职,他本行是做金融销售的,周六-周日偶尔过来做下兼职。辞职的一段时间,他平时也会过来帮忙。周二至周五的单天数据在6-8个拉上到访,一般工作时间是14:00-18:00,4小时,拉上到访集中在16:00放学后。而周六和周日的单天拉上到访数据一般在18-22个,当时的绩效设置是超过8个,到访40元每个人。所以他每周的兼职工资还是相当可观的。

4)平时

平时的工作时间安排相对常规,以市场的基础业务为主,都是为了保障周末的到访。

2. 拉上的地点选择

五个方面详解教育辅导行业拉上渠道怎么做?

拉上具有一定的地域局限性,如图所阐述的地点,也需要考虑距离的远近:

1)学校

校区周边的学校就是很好的拉上点位,放学时间,小学段的家长偏多,而初高中的家长偏少,但是初高中的孩子有自己独立的意识,也有一定的“建议权”,并且在谈单的过程中,更多的是搞定孩子,从家长的理念里面,只是选择在哪里报更放心、性价比更高的问题。

在学校拉上的过程中,可以更多的注重校址的距离,如:“就在前面100米”“您看,我们就在学校的斜对面呢”等等词,可以强调“耽误不了您几分钟的”“领书过程很快,只需要登记一下就可以”

2)社区

由于有些校区是属于社区型的,周边社区居多的话,就可以很好的开展社区拉上工作。但是社区类,需要注意时间节点,譬如早上或者晚上的人流会相对集中。

社区的拉上,最好是结合地推外展的形式,方便定点咨询,就近了解到店咨询。一般的选址,社区的消费能力会有所考虑,所以周边的社区,几乎都是目标客户群体。只要能带上去,成单的概率还是蛮大的。

3)商圈

人流聚集地的商圈、商场是拉上不错的选择,并且很高效。前面有介绍过,商圈型的校区特征,围绕的是周边的社区居民。决定家长是否购买课程无非是价格、教师水平、距离远近等。而是否同意跟着营销人员一起到店了解无非是:距离、所需时间、是否有用、优惠力度、赠送的物品等。而校区周边有商场的,千万不要错过这个点位。可以很好的增加到访流量。

4)竞品机构

都说“同行是赤裸裸的仇恨”,竞品机构就是个很好的拉上场地。特别是1对1的机构去“截胡”班课的,总有足够多的家长,愿意去咨询了解下。

5)公园/文化中心/图书馆

作为人流聚集地的公园、文化中心、图书馆,不是一般的校区周边都有的,特别是很多二线及以下城市的基建设施并不完善。所以可酌情考虑,稍远的地方可以用来收集名单,然后转化,效果还是很可观的。

三、拉上的物料

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现有市场活动的物料分类,按物料的使用性质来分,可分为三类:

1)营销类:主要指的是单页、海报、展架、广告伞、广告衫、手提袋、福利卡等品牌推广的物料,一般用于市场宣传方面。

2)兴趣类:包括书皮、玩具、气球、文具等用于吸引学生兴趣的物料,一般用于收集leads名单,小学生的使用率较大一些。

3)学科类:

指的是一些教材、讲义、考卷汇编、教辅材料等用于辅助学习提升的学科资料类物料。一般的大型机构都有自己的教研部,除了对课程的研究,还有关于教辅资料的编辑整理。

学科类的物料,在拉家长上门的过程中,使用率最高、成功率也最高。一般小学阶段的学生使用最多的是“错题本”,用于改善学生的学习习惯;而中学阶段的学生使用最多的都是关于考试类的,如“中考白皮书”“高考红皮书”“知识导图”“冲刺试卷”等,多与学习类有关,中学阶段的学生关注点更多的是“提分”。

四、拉上的话术

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由于拉上的所用时间短,所以话术的使用也相对直接,一般准备3-4套话术交替使用:

1. 免费试听课

“家长,您好,我们公司今天有个免费试听课的活动,您看有时间带吗孩子体验下吗?”是不是很熟悉?无论是最早的一批免费试听,还是之后的一批低价付费试听,其实体验课的套路几乎都一样,只是市场上的机构在后期的时候,更愿意用低价付费试听来留存家长,可以储备更多的种子用户。

2. 免费学习资料领取

“家长,您好,我们校区今天做活动,可以免费领取学习资料,很多家长都领了,您也领一份吧”。对比试听课的全面普及,学习资料是有直接成本的,并且属于实物类型,性价比高。受“贪小便宜”和“或许对孩子有用”的双重心理影响,一般的家长都会选择接受。

如在学科类物料中所说的,每个年级段的孩子的需求点不一样,所以赠送的学习资料也会不一样,但都有用,家长针对这种说法,接受度会相对高一些。

3. 市场活动

相对试听课和学习资料的领取,市场活动显得有一定的局限性,原因点在于市场活动并不是每个星期都在做,但是也可以进行话术邀约,只是难度相对更大一些。

4. 学科知识分析

学科知识分析和免费试听课差不多,并且会结合在一起进行拉上,关键点在于查漏补缺,试卷分析之类,引导家长觉得重要而进行体验。

产品售卖逻辑五步法

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除了关于话术,那课程的介绍逻辑,也需要了解下,类似于FAB法则:

1)介绍特征:指现有产品的特征、形状,用于课程的时候,一般会介绍公司多一些,譬如成立的时间,全国的规模,主要的产品有哪些等等。

2)介绍优势:主要指的是课程所包含的内容,区别于其他产品主要的优势在哪,优惠在哪,购买的理由在哪,等等地方。

3)介绍利益:指的是家长购买了这个课程会得到什么,如果错过这次机会,会失去什么。一般来讲,介绍课程的时候,会强调课程带来的好处,可能是一辈子的影响,也可能是短期的冲刺课,而逼单环节会去介绍错过会失去什么、错过就真的错过了。

4)介绍见证:指的是认同感,你知道的那个人也买了,想必是可靠的,所以我也买吧。如同很多微商群体的朋友圈一样,随处可见的成交截图。课程也是一样的,记录校区的优质学员数据,然后和陌生的同年级家长找认同感,可以适当的增加信任。

5)介绍规则:规则是可以进行设定的,可以根据校区的实际情况来定,譬如转发多少家长群,可以获得什么。然后转发的内容,文字+图片,是否符合规范。检查的越详细,传播分享的效果会越好。

五、拉上的人员安排

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一般的拉上人员是独立工作的,也有些会以团队协作的模式来进行。以团队为单位的拉上,会用分组的模式进行PK赛,设置相应的激励。产出会更好。一般会设定各自的目标,工作的大概范围,以及具体的组别安排,及时进行数据汇报。

本文主要讲述了关于招生渠道中“拉上”渠道的具体执行步骤,在笔者接触过的超过100人的拉上人员中,其实拉上是否成功的关键点在于:人。有的人一天只有1-2个,有的一天能带20-30个。每个人所展现的工作状态不一样,所带来的结果也会有产生很大的差别。工作要有激情和热情,那样,家长也会感受到,会更加的愿意跟着你去了解下。

作者:挥戈小生

来源:挥戈小生

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