1-2月社交婚恋行业广告投放趋势分析

随着Z世代人群逐渐进入社交婚恋市场,当代人婚恋观念更显多元化,年轻人的“晚婚晚育”甚至“恐婚恐育”观已成时代潮流,年轻群体多把更多精力放在提升自我上,加入“内卷”大潮,往往忽略恋爱和终身大事。

在此背景下,社交婚恋平台纷纷推出新功能和新体验吸引年轻用户需求,在广告投放上也不甘示弱,抢量激烈。

2022年春节前夕,社交婚恋行业受到社会情感需求、年前交友需求上涨的影响,广告投放强度逐月上升,在年前的广告投放赛道上跑出了优异的成绩,春节过后,社会婚恋行业广告又会有怎样的表现呢?

AppGrowing 基于2022年(1.01-2.20)所追踪到的社交婚恋行业移动广告情报,从行业整体投放概览、重点投放流量平台&媒体、App推广排行榜、热门广告文案&素材套路等方面进行解析,希望为社交广告主提供借鉴与参考。

01 社交婚恋投放概览

1-1 社交行业广告投放力度有所回落

相比去年12月,今年1月、2月,社交婚恋行业的投放有所下降,而综合电商一骑绝尘,看来遇到春节这种大型传统节日,置办吃的穿的用的,才是节日的王道。

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把时间维度拉细来看,社交婚恋行业在春节假期前的投放占比高于假期间及假期后,由此可推测年前用户脱单的需求旺盛些。

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1-2 社交婚恋的重点投放阵地

放眼流量平台投放,腾讯广告、快手、网易易效、巨量引擎、百度营销是社交婚恋App的重点投放阵地,腾讯广告、快手两大平台占比突出,分别占18%和14%。

快手2022年广告收入最高目标590亿,并由此制定了诸多措施以提高广告收入,其中就包括提高广告加载率和广告推荐精确度等。

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优量联盟、穿山甲联盟、QQ是社交类App重点投放的三大广告媒体,纵观社交App投放中占比较多的广告媒体,腾讯系和字节系的媒体占据了大半江山。

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02 社交App投放概览

2022年1-2月(1.01-2.20),社交App推广排行榜TOP15中,Soul位居榜首并遥遥领先其他App,心遇、爱聊、momo陌陌、轻甜紧随其后,这些应用的主投平台以腾讯广告、巨量引擎为主。

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最近3个月的社交App推广榜TOP10的整体重合度较高,momo陌陌、Soul、心遇、伊对、他趣等App频频上榜。

值得关注的是,轻甜成为2月份的投放黑马,突袭前十榜单,位列第五。

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本文基于追踪到的社交婚恋行业信息流广告深度解析,探讨社交婚恋应用如何抢量,曝光量高的广告文案有哪些特点?

03 社交婚恋广告文案分析

从社交婚恋的广告投放文案可以看出,社交应用主打男性用户群体,而他们使用社交应用的目的也可以大概在文案中推测出来,无非就是“谈恋爱”“寻求刺激”“务实相亲”等。

并由此推测出社交应用主要针对4大人群,即孤独寻求安慰的人、本地交友需求旺盛者、离异二婚人群、相亲结婚人群。下面基于这四大社交需求点,进行热门广告文案盘点。

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04 热门广告主推广分析

Soul:从情感出发契合用户诉求

Soul的投放力度一直较为强势,目前已具有了一定的知名度和辨识度。Soul树立区别于其它社交App的产品定位——灵魂社交,更注重为用户营造温暖的社交氛围,广告投放素材亦多从情感出发,契合年轻人群的心理诉求。广告文案“不开心就去Soul”甚至已经演变成某社交平台上广为人知的”网络梗“。

在推广策略方面,Soul主投优量联盟,投放占比超八成;投放形式以视频类(竖视频73.76%,横版视频21.63%)广告为主。

盘点近30天热门广告高频词,发现在Soul的广告投放中“灵魂”、“匹配”、“温暖”、“孤独”等词语占据多数地位,非常贴合其独特的产品宣传方式和广告定位。

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轻甜:社交婚恋市场投放黑马

在1-2月社交婚恋广告投放力度轻微回落的背景下,轻甜在二月份大大增加投放力度,跃居2022年2月社交App推广总榜前五位,抢占移动流量小高地。

在推广策略方面,轻甜不同于其他社交App主投视频广告素材,轻甜投放的广告素材形式分布较为均衡,最多的是图片素材(51.85%),其次是竖视频(30.61%)

作为一款较为年轻的社交App,轻甜的热门广告文案中频频出现“喜欢”、“聊聊”、“单身”、“同城”等词汇,热门文案的套路主打同城约会、免费体验等卖点,不足之处在于中规中矩,在同质化严重的社交婚恋市场中,缺乏吸引用户的独特卖点,只能靠单纯的买量来占领用户市场,让人不禁思考长期发展下来轻甜还能否脱颖而出,真正成为社交婚恋市场的一匹黑马呢?

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05 热门广告视频创意盘点

1)“聊天框”套路

聊天框贴近生活情境,代入感助力用户下载

聊天框对话能快速推进故事情节,成本较低,寥寥数语能构造简单的对话情境,并且聊天框对话更贴近用户生活,能够帮助观众更好代入情境,从而对推广的社交App产生更深的印象。在案例素材中,对话构造的情境有“被绿”、“表白”、“分手”等涉及情感的情境,能够非常自然地引入社交App。

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2)“爆笑开头”套路

爆笑开头惹人爱,品牌相关更不赖

迷惑中带有好笑的开头能吸引观众注意力,提高广告的点击率。在案例素材中,一例是将孤独的蛙拟人化类比孤独的你,可爱呆萌又有点笨的玩偶形象乍看一下令人莞尔;另一例则将发型与社交挂钩,采用夸张的手法在开头就亮出一个“奇怪”的发型,强调好发型在社交中的重要性,这两者都能突出推广App的品牌形象。

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 3)“解压开头”套路

-关联品牌形象,加深品牌印象

此类广告素材开头就是一个解压片段,乍一看与App本身没有关联,但考虑到某些社交App主打的品牌形象就是“解压”,以解压片段作为广告素材推广的开头能使观众更清晰这一社交App的品牌形象,由此产生对推广App更深印象。 

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4)“大惊小怪”套路

-情节反转意料之外,情节冲突大惊小怪

此类广告素材会在开头设有一个矛盾爆发点,通常以摔瓶子(可能摔手机成本太高)的方式点燃,营造争吵的激烈气氛,符合人的看热闹八卦心理,并激起观众对后续情节发展的好奇,通常情况下争吵的后续会直接切入推广的App。这样的广告套路刚出现在观众视野时会拥有较大曝光量和点击量,当大批量观众得知后续情节高开低走时,数据会直线下跌。

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5)“欲扬先抑”套路

-矛盾冲突作用广,欲扬先抑套路深

此类广告情节开头直接由女主持人引入推广的社交App,并立刻设计使用过此App的用户质疑女主持人的情节,该用户使用过此App的经历,相较于主持人口头表达更能使观众信任,观众更易代入使用过App的男子视角,男子被主持人“说服”的过程也是观众被主持人“说服”的过程,最后男子为刚才质疑的无礼道歉表现出的不好意思也更符合生活情境,延缓了观众“出戏”的过程,给观众留有更深刻印象。

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6)“迎合热点话题”套路

-热点广告自带曝光,三观剧情慎重考量

在本例素材中,广告迎合女性的身材焦虑这一热点话题,将女性在别人不好的言论中出现的身材焦虑以至于的不自信现象展现出来,并自然而然引入社交App,突出强调这里面的人不会用异样的眼光打量女性,不会给女性制造身材焦虑。迎合了热点话题的同时,整个广告的三观也符合当代女性喜欢的基调,使人自然忽视了其“蹭热度”的行为。在给观众留下深刻印象、吸引用户下载的同时,还能维系品牌形象。

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作者:App Growing

来源:App Growing

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