抖音测试“图文种草”功能：巨头间的新一轮角逐？

从2003年淘宝网的诞生算起，中国电子商务行业已经走过了将近20年的历史，在这20年的发展中，大众对于网购的定义，逐渐从多样新奇的购物方式转变为不可缺少的生活模式。

同时伴随着社交营销方式的不断深入，消费者可以大量地获得不同渠道的购买意见，购物决策从“需求→搜索→购买”到“种草→购买”。

其中以小红书为代表的平台嗅到了这一变化，由跨境电商平台转型为专注种草的社交电商平台。

近日，Tech星球消息显示，抖音进入测试“图文种草”阶段，从产品展示页面来看，图文种草和抖音目前的短视频基本一致。当文字部分的内容过长时，用户可以点击“展开”，查看该条内容的全部，同时，还支持多图同时上传，看起来和小红书的种草页也没有太大差别。

（图源“Tech星球”）

1、图文种草之火不灭

值得注意的是，在“图文种草”功能中，创作者依旧可以选择将种草商品以添加购物车的方式，为消费者提供下单途径，实现“种草→购买”这一商业闭环。这一点与抖音先前的短视频种草功能并无两异。

再加上此前抖音在短视频内容上新增的购物车功能，我们可以看到，图文种草功能不仅可以为抖音补齐内容形式，还能进一步巩固抖音站内的种草能力。抖音属于半路进军电商领域的选手，在这一路上，抖音曾先后推出过“抖音支付”、“抖音拍卖”等一系列和电商业务相关的功能或产品，或是业务上的基础建设，或是细分领域上的拓展延伸。抖音对于布局电商的决心，跃然纸上。

实际上，尽管目前短视频带货的势头迅猛，但是图文种草的形式依然是平台不可落下的功课。在小红书上，目前主流的种草方式依然是图文类内容，它们以好物分享、使用测评、提问咨询等或直接或间接的形式出现在用户的视线中。在微博上，经常可以看到博主们以长图的形式展示种草信息，布满九宫格甚至是十八宫格，已经形成个人标识的博主，还会加上自己的半身照，以此吸引用户的注意力。

（代王的微博）

图文和短视频带来的是完全不一样的阅读体验。和时长普遍在1分钟的短视频相比，图文的信息展示效率更高，用户可以在更短的时间内，便捷地掌握内容的关键要点、校对细枝末节，尤其是在浏览历史记录的时候，优势更加明显。而在通常情况下，用户通过视频种草之后，还会阅读图文核对商品信息，宝贝详情页就是一个很好的证明。短视频的优势也不容小觑，它可以从不同视角展现商品的属性，提供更加客观的购物指导。两两结合，无疑会大幅度加强内容的种草能力。

2、内容营销依然流行

谈到小红书，有一个不得不提的名字：完美日记。完美日记成立于2017年，是非常年轻的国产美妆品牌。几乎在一夜之间，消费者就知道了这个名字，并且选择将其纳入囊中。完美日记最开始选择在小红书布局，联手一些中腰部kol，为他们寄出样品，并要求他们产出图文种草测评内容，当时朋友圈微商用得最多的图，不是官方试色图，而是完美日记在小红书上的种草图，部分用户对于小红书的第一印象，也来源于这些种草图。

对于很多新生品牌来说，种草是帮助消费者建立品牌认知的重要环节。在完美日记之后，不少新锐品牌也选择了小红书作为营销阵地。但是，截至目前，依然没有一个品牌的官方账号的粉丝数、获赞数、收藏数能超越完美日记在小红书的数据。在某种意义上可以说，小红书和完美日记是相互成就的。

（完美日记小红书账号）

无独有偶，在今年“双十一”预售前夕，淘宝“逛逛”栏目顶部由简单的搜索栏升级为带有“去种草”字样的搜索栏，种草社区的属性愈发显著。在搜索相关商品之后，用户可以同时看到该产品的精选内容、视频、带货等围绕种草生成的内容，然后下单；还可以搜索到以该产品命名的用户，这显然对一些致力于在垂直细分领域打开知名度的账号颇有裨益。

（淘宝“逛逛”页面）

种草更显温情、更加轻量化的内容表达，不仅更利于消费者的信息接收，还为品牌的预热上新、长期经营提供可能。这种“种草”+“链接”组合的内容营销，可以将内容的核心观点和消费理念通过信息的方式，传达给商品的目标群体，同时，内容带来的影响力和购物引导，覆盖了生成信息、传播信息、接收信息、影响决策、形成交易全流程，在最大程度上激发内容的潜在价值。

淘宝内容生态事业部总经理千城称，每月有1/3的订单是通过内容产生，生态内1/3的用户时长也由内容贡献。

在这个以淘宝、抖快、小红书为代表的新老电商巨头交战之际，他们较量的出发点不尽相同，或是寻找新流量入口，或是盘活现有流量，但都指向了同一个方向：利用内容的强吸引力，获得用户更多的停留，催生更多的订单。这对于平台和商家的发展，都将带来新的增长空间。