外贸独立站如何用谷歌关键词搜索广告获取优质询盘?

今天的分享的是:B2B独立站运营,我怎样用 Google Adwords 获取优质询盘。现在谷歌广告被称为Google ads,但是因为我习惯了称呼Google adwords,所以有时候也会沿用老的称呼。

今天这篇文章,我会带着大家快速来了解一下谷歌关键词搜索广告,介绍一些搜索广告的机制,让大家对它有一个整体的感知。所以是一篇偏概括性介绍文章,具体实战和操作,我后面将写一系列的文章一一阐述,当然文末也奉上了自己被谷歌广告毒打的经验。为什么要先写谷歌搜索广告呢,因为对于B2B来说,搜索广告是一个最好的选择,特别是专业性比较强的行业。好,话不多说,让我们开始吧。

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谷歌搜索广告(Google ads)是什么?

什么是谷歌广告?通俗的说,就是我们可以用谷歌广告(google ads),通过花钱的方式,可以将我们的网站页面,排在谷歌自然搜索结果前面,或者谷歌广告合作网络的第三方网站里。

例如谷歌关键词搜索广告,一般形式是上四下三,自然搜索结果上面最多放四个广告位,下面最多放三个广告位,如下图示意:

搜索结果上方四个广告位:

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搜索结果下方三个广告位:

外贸独立站如何用谷歌关键词搜索广告获取优质询盘?

Google还有展示广告网络里的展示广告:什么是谷歌展示广告网络呢?指的是与Google合作并同意投放Google广告第三方网站。这些展示广告的形式可以是文字,图片,视频或富媒体格式,并且投放的位置也可以不同。如下图:

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谷歌广告有效果吗?

谷歌广告(Google ads)有效果吗

首先,我们来看一下,谷歌广告有效果吗?想必很多刚入行的朋友会有这样的疑问。

一般来说,我们优化好网站后,下一步就是要想办法获取流量,此时 Google Adwords 就是好的选择之一。因为相比于 SEO,因为它来得更快,更直接,也更容易测试效果。如果你网站和产品没问题,基本上是当天投放广告,当天就有询盘。我们可以看一位我以前一位B2B训练营同学的案例:

外贸独立站如何用谷歌关键词搜索广告获取优质询盘?

你看,效果就是这么直接,不过在这之前,一定要保证你的网站的转化能力

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谷歌广告的几种形式

我们先来看一下,谷歌广告的几种形式。谷歌广告一共可分为7种广告类型,分别是:

搜索广告,展示广告,购物广告,视频广告,应用广告,和发现广告,智能广告。

详情请看下面截图

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B2B 独立站该选择什么样的谷歌广告形式

上面咱们说道,谷歌广告有七种形式。但是今天今天在这里,我们就不一一介绍他们了,我们着重来聊一下关键词搜索广告。为什么只聊关键词搜索广告呢?因为根据强哥和很多优化师的实践经验来看,搜索广告确实是是 B2B 端表现最好的广告形式,所以,重中之重要做好的是关键词搜索广告。如果你的搜索广告没做好,建议不要去做别的广告形式。

那为什么为什么说搜索广告最适合大多数B2B行业呢?主要有两点原因:

第一个原因:一般来说,因为用户搜索相关关键词,用户搜相关的关键词,就表明了自己的一些意图,特别是B2B端的manufacturer,supplier之类的词。这样我们能很容易甄别出来,好把控(PS:只有在搜索广告流量到了天花板,才建议你去考虑别的广告形式)

第二个原因:经过很多B2B广告优化师的测试,其他广告形式对于B端可能效果不佳,所以即使你要做,也建议控制好预算,谨慎测试。

B2B端的关键词搜索谷歌广告呢,说简单也简单,说难也难,关键是我们要牢牢抓住一个本质。好,话不多说,那么我们现在就一起来了解一下谷歌关键词搜索广告。我将从下面这几点来展开:

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你看,B2B端的谷歌广告没有那么复杂,所谓大道至简。

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谷歌广告的重要设置

谷歌广告后台有很多的复杂设置,这也是谷歌广告的精髓所在,运用好这些设置,将这些设置合理搭配,你的广告就会收到奇效。好,话不多说,我们一起来了解一下谷歌广告那些重要的后台设置吧!

5.1 谷歌广告账号级设置

这一块基本不用去改,我们是用默认的设置就可以,时区可以改一下,数据服务保护联系人改成自己的邮箱:

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5.2 谷歌广告投放时间设置

不同时间段,广告投放效果也是不一样的,我们要测试出自己产品最好的投放时间,把有限的预算用在最值得时间段。

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5.3 谷歌广告地理位置设置

这个设置也很重要,我们的客户在哪个国家,那个州,甚至哪个城市里的哪个区,都是可以精确定位到的。所以也要用好这个功能。

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5.4 Google ads受众特征设置

受众特征这块其实就是考量我们对自己客户的了解熟悉程度。受众特征包含了用户:年龄,性别,家庭收入,生育状况等,这几个列出来的是我比较重视的。

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5.5 广告设备出价

设备出价这块也特别重要,你的客户用什么设备来找供应商,这个是可以测试出来,有迹可寻的。然后我们可以根据不同设备的转化情况,来调整出价。

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5.6 广告系列语言设置

谷歌广告里是有很多语言可以选择的,但是如果咱们的网站语言是英语,建议只勾选”英语选项”

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歌广告受众群体设置

谷歌可以根据用户在搜索引擎或者你网站上的不同动作记录下来,我们可以根据用户的不同动作,将这些用户分成不成的受众群体,然后向他们分别投放相关广告。谷歌广告受众群体可分为再营销受众群体和自定义受众群体。

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受众群体可以通过谷歌广告后台里的受众群体管理器添加,也可以通过谷歌分析添加:

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谷歌搜索广告关键词

前面咱们说SEO的时候就提到过,关键词特别重要,其实对于谷歌广告来说,亦是如此。选对了关键词,广告大业就成功了一半。所以关键词研究也是尤为重要,完成广告关键词研究后,你可能会得到一份下面的关键词研究表格:

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7.1 关键词研究工具

常用的关键词研究工具,比如keyword planner,KWfinder等等,这里就不一一详细介绍,后面再写文章来介绍这些工具的用法。还有一点就是,所有的工具都只是一个参考,尽信工具则不如无工具。

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7.2 关键词匹配类型

一般关键词匹配类型有四种类型:宽泛匹配,带”+”号的宽泛匹配,词组匹配,完全匹配。不过7月份之后,谷歌会将带”+”号的宽泛匹配,词组匹配两个结合到一起了。我一般用的是下面圈出来的三种关键词形式。几种关键词形式搭配否词灵活使用,效果真的好的没话说。

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7.3 否定关键词

否定关键词,真的是一个很神奇的东西。可以这么说,你添加的每一个否定关键词,就是你自己节约的美金,否定关键词真的太重要了。但是否定关键词里面有不少门道,例如否词分类,怎样寻找,怎样分类,乃至怎样合理添加,都是一个精细活,需要经验的积累,未来否定关键词这块,我有时间会写一系列文章,一一阐述自己的一些经验,这里就暂时按下不表。

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7.4 品牌关键词

1. 是否投放自己的品牌关键词

品牌比较小的时候,可以将品牌词加入否词,避免浪费预算,因为这时候没有竞争对手来投你的品牌词;品牌做起来之后,就一定要投自己的品牌词,因为竞争对手会投,我们这时候投,只需花费很小的预算,就能极大拉高竞争对手的成本,因为我们品牌词关键字质量得分很容易做到10分。

2. 是否投放自己竞争对手的品牌词

谷歌是允许投放别人的品牌词的。但是要注意的是,你的广告语里不能出现别人的品牌词,否则可能会受到惩罚。那么我们是否要投放竞争对手品牌词呢?我的看法是:品牌与你相当或者比你小的,可以开一个广告系列测试效果,就比如VIVO和OPPO,他们就可能会相互投放对方的品牌词;如果对方品牌和实力比你强大的多,那就没有必要了,基本是竹篮打水,一场空,比如我是一家很小的 power bank 卖家,我肯定不会去投 anker 品牌词。

这个是自己实践品牌词得到的一些经验,在我们品牌比较小的时候,我投过一段时间的行业NO.1的竞争对手品牌词,结果花费了预算,转化几乎没有;但是等我们品牌成长到行业第二之后,再投竞争对手的品牌词,转化率就很可观了,所以果断投起来。

7.5 关键词一些经验

搜索关键词我习惯一个关键词一个广告组,甚至一个关键词的一个形式一个广告组,这样做是因为第一:更可能得到高的质量得分;第二:筛选好的关键词和关键词形式,也同时避免各个关键词之间的竞争。

还有对于关键词优化,我们一定要拿数据来说话,不能想当然,不能主观意识觉得关键词好,其实很多时候,效果好的关键词跟你想的关键词是有出入的。

我遇到过一些有趣的现象,有很多优化师非常”头铁”,明明关键词和广告表现那么差了,就是不关,深深的爱上自己的广告。这真的是一个很有趣的现象,包括前期的我自己也有这类情况。所以身为一名广告优化师,不能爱上自己的关键字和广告,一定要看数据说话,该入冷宫的,还是要狠下心,打入冷宫。总之一句话,多测试,看数据。

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关键词质量得分

这个广告优化师再熟悉不过了,关键词质量得分衡量标准为 1-10 分。这里需要说明的是,一个关键字不论是什么匹配类型,他们的质量得分是相同的。而且,我们要知道,关键字的质量得分表现出的是:关键字匹配度与广告的历史搜索查询效果,即关键词质量分数是基于你的关键字和广告在谷歌搜索引擎的历史表现。

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这一块我们要做的事是要了解与熟悉质量得分这个东西,那些因素影响质量得分,他们各自的权重是多少,以及怎样提高提到质量得分等。后面我将写文章也会一一提到,这里我就先写一些我关于质量得分的B端经验

首先在此申明,谷歌关键词质量得分重要吗,当然很重要。但是我们做 B 端是不是要跟他死磕到底,干到 8 分以上呢?这个我是打个问号的。这时我们就要衡量询盘,广告费用,自己的时间成本。鉴于预期点击率是个玄学,很多人自己当老板,又要操作账号,我认为关键词质量得分到达 5 分以后,如果效果好,成本也不是很高,就不用去死磕了,保持就好。有时候质量得分上去,每次点击费用不降反升的例子也不少。所以我的建议是:衡量自己时间成本,不用死磕,守住底线,5 分是底线。

B2B 端我们所有的专注点就是转化和询盘,其他的都是浮云,包括质量得分。

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一些自己的投放经验

然后我再陈述一些我投放时遇到的一些坑,希望对各位同学能有所帮助。

9.1 关于智能出价

虽然谷歌一直在推荐,说的很美好。但是我不建议 B 端使用。因为我们数据量太小,满足不了他的机器学习,一个广告系列要每月有 200 个询盘是基础,一般都达不到,所以没必要用;

再就是你没法控制预算,花钱跟流水似的。我曾经就遇到过一个情况,我的一个关键词平时每次点击1美金,但是我使用了智能出价之后,一次点击花了我32美金,有一个朋友一次点击255人民币。另一个朋友更夸张,一次点击花了他1000块钱,这件事至今他都不敢和老板说,怕被打断腿。

上面这两个例子,真的就是一次点击花完了我们一个广告系列一天的预算。我真的不知道谷歌是如何评价这个点击值1000块钱的,虽然智能出价的时候谷歌会根据机器学习,在碰到优质流量的时候提高出价,但这个太没有逻辑了,机器终究是机器。

其三就是学习周期长,要两个星期打底,我遇到的很多优化师,绝大部分熬不过两个星期。但是烧钱真的会烧的你心疼,肝疼,肉疼,全身疼。所以咱们 B2B 趁早断了这个念想。

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9.2 谷歌的优化建议是否有用

这块我就直说了基本没卵用。没用不说,你按照他的建议来操作,不仅没用,还会坑哭你。举个例子:谷歌建议里经常会给你建议,让你移除一些重复的关键字,那我们能听他的吗,肯定不能啊,有一个朋友哭着和我说,他听了这个建议,结果谷歌把质量得分高的关键词给移除了,当时就留下了悔恨的泪水。

9.3 广告被恶意点击怎么办

这个没有很好的办法,只能屏蔽IP,或者避开,虽然谷歌说碰到恶意点击会退款,但是以我自己的经历来看,很难。其实我觉得白天很多的广告,就是这些运营人员自己点的,相互伤害,特别是美国那边。当然你也可以点回去,但是没必要,有点浪费时间。

9.4 谷歌搜索广告的一个流程

从前期优化到后期成熟,前期优化花的时间比较多,但是广告一旦进入成熟期,不需要花很多时间去打理。

9.5 是否应该为每一个国家创建一个广告系列

要分3种情况:

第一:看行业是否比较偏,如果你的行业比较偏,那肯定展示点击就少,如果将本来就少的数据分到很多广告系列,是不明智的。

第二:如果数据量够,看自己的时间精力,毕竟操作一个广告系列跟操作十几个广告系列花费的时间对比,是很少的。要平衡广告效果和自己时间成本。当然可以按国家的发达程度来分一下是没问题的,可以分成一级目标国家,二级目标国家,三级目标国家。

第三:自己的预算,比如说,你一天的预算就是个50美金,你分那么多广告系列折腾自己干啥呢,自己的时间成本也划不来。还不如一锅烩,然后去学习一些其他的知识,例如google seo,邮件营销等。

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9.6 关于印度这个国家

印度这个国家很神奇,如果你的目标国家不是印度,一定要排除掉,印度的流量实在是太猛了,分分钟消耗掉你的预算。如果印度是你的目标国家之一,建议单独拿出来创建广告系列,单独优化。

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9.7 我的产品很多,怎样批量操作

用谷歌广告编辑器,可以批量。但是很多人因为代理的问题,不能登录。也没有比较好的解决办法。谷歌编辑器的一些功能:

但是很多人的代理有问题,登陆不上谷歌广告编辑器,这个需要自己解决。

9.8 怎样判定某个询盘来自哪个关键词

有时候询盘有好有差,我们就希望可以将询盘与用户搜索关键词一一对应起来。这里提供了几个方法,可以简单判定一下,但不保证一定能对应上:

第一个方法就是对比邮件内容和客户搜索关键词,有部分邮件是带有关键词的

第二个就比较复杂:根据客户IP地址,再查看地理位置,看相关地理位置转化的出价,在和搜索关键词出价对比,也能将一部分询盘和关键词对应上。

第三个方法就是好像有插件能将其一一对应起来,但是这些插件的安全性不能保证,所以不建议用。

第四使用谷歌分析里的拉到google ads目录下的”搜索查询”类目下,找到次级维度,然后找到”日期+时”,再结合询盘的时间就可以对应起来。

第五使用Google API,但是这个我还没有用过。

其实这几个方法不能完全将询盘和搜索关键词一一对应起来,如果对应不起来,其实也无所谓。

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写在最后



广告的灵魂是测试,如果你想出了任何有意思的玩法,不要犹豫,控制预算,控制变量,去测试。很多行业因为情况不同,会有一些不同的玩法。如果你想要比别人做得更好,那就要在基础方法上,拓展出一套在自己行业行之有效办法。15%靠他人的一些经验,85%靠自己的钻研。

我最怕有的人直接给我说一个方法,让我告诉他这么投有没有效果。其实这个问题我也没办法回答,因为不同行业和企业的战略目标不同,投放的策略也会有一些不同。所以我一般都会说控制预算测试一下。

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好啦,今天就写到这里

作者:500强哥

来源:500强哥(iqiange500)

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