1. 慧运营首页
  2. 营销推广

抖音,快手APP运营推广技巧!

抖音,快手APP运营推广技巧!

差不多两个月以前,小编在微信朋友圈发起了一次投票:

“众所周知,中国新用户7日留存率最高的头部移动App是微信(废话),请问7日留存率第二高的头部App是哪个呢?

我的大约100位微信好友参与了投票,得票最多的是:支付宝、抖音、QQ、美团。正确答案——快手,只获得了10%的选票。当然,“7日留存率”数据是基于QuestMobile的报告,不一定完全正确;事实上,QQ、抖音、快手的7日留存率在伯仲之间。令我惊讶的是,猜到快手的人居然这么少。

当我在朋友圈公布正确答案时,很多人吓了一跳:“快手算头部App吗?”“快手的7日留存率比抖音高?不信。”“快手到底哪里有趣了?”……我的绝大部分微信好友位于一二线城市,他们确实不怎么用快手。说实话,我用快手的频率也不高,但它是我最偏爱的几个移动App之一;我的“偏爱名单”包括微信、B站、拼多多、网易云音乐、百度贴吧,以及快手。

提起快手,你首先想到的是什么?“各位老铁,今天我给大家表演一个生吃大肥肉”?江湖气的纹身大叔抽着烟弹吉他?直播带货一场能卖136万件?下沉市场三巨头之首(另外两个是拼多多、趣头条)?都有道理,但是都不全面。无论如何,快手是一个很有趣的地方,非常有趣。如果你平时逛多了知乎、刷多了抖音、看多了微博,本怪盗团强烈建议你到快手看一看,那里有真实的中国。

快手是这样崛起的:从动图社区到短视频巨头

快手成立于2011年3月,最早叫“GIF快手”,是一款制作GIF图片的手机应用,真正意义上的短视频化是2014年4月上线的增加配音功能的V4.09版本。作为一款工具类产品,GIF快手所有生产内容都是微博上传播的,彼时有趣的动图很容易在微博上火爆起来(微博处于蓬勃发展期,2012年底月活已经接近1亿),快手作为GIF主流工具也享受到了这波红利。GIF快手的种子用户非常贴切地说是一群有创意的动图爱好者,“恶搞、搞笑”都是GIF主流风格,“草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻”也就成了这群种子用户的标签。

  • “不转发”:当时微博的转发功能非常火,照搬过来也是非常容易,但快手并没有这样做。(微博约80%的内容来自转发)创始人程一笑的产品思维是“只要用户发一个内容,就为你展示出来”,这是一个非常平等的逻辑,一旦转发,头部效应就会非常明显,没有办法保证让每一个人公平地被看到。
抖音,快手APP运营推广技巧!
2011 年快手还只是一个“恶搞、搞笑”的GIF动图社区

作为工具类应用的GIF快手初期更多以微博、人人网等社区作为应用场景,完成了原始的用户积累。但在快速发展期的快手仍然存在着危机感和不安——“工具类应用很容易被其他替代,变现也有很大挑战,等到达一定体量,用户的认知很难扭转”。

正是基于这种思考和不安,快手开启了长达两年“痛苦”的转型探索期。早在2011年10月上线的V2.4版本中快手就加入了“火热GIFshow”社区模块,被视为转型社区的第一步和铺垫,并且加大社区板块运营力量。然而社区的运营难度非常大,用户早已习惯把快手当作一种工具来看待,历经半年时间运营的“火热GIFshow”反响平平,排名靠前的视频转发和评论不足10个。快手转型社区的决心依然坚定。

在2012年11月上线的V3.40版本中实施强制转型,在毫无征兆的情况下把“社区”作为自己的主要功能。V3.40版本也是快手历史评分最低的版本,这次转型可以说是非常生硬和粗暴,用户评价可谓“恶评如潮”,DAU也从巅峰时期的近百万下降到几万,掉了90%的日活用户。在接下来的V3.X十几个版本中,加入了现今仍保存的“发现”(V3.40)、“同城”(V3.48)、“关注”(V3.94)等板块(丰富了“附近的人”、“拉黑”、“微博入口”、“谁喜欢你的作品”等功能),历时8个月迭代与运营最终取得了成效。

  • “Z世代”:2013年转型社区的时候,快手上87%的用户是90后,46%的用户是00后,很多喜欢快手的都是小学生、中学生、大学生,快手也满足了年轻人表达和拓展自己交际圈的需求。那时快手上的主要三类内容:美女自拍、小孩、宠物。熟悉互联网的投资人应该此时会联想到另一家知名互联网公司——B站,不曾想曾几何时两个大相径庭又殊途同归的公司如此的相似。
抖音,快手APP运营推广技巧!
快手V3.40,终于有点像今天的快手了

早期的移动互联网应用,只要产品做的好,是不缺流量的。

2013年的夏天快手创始人程一笑和宿华第一次见面,这次被称为“长征会师”的见面也奠定了快手的“火箭式发展”。程一笑精于产品,宿华通于算法;来快手之前,宿华在Google中国研究机器学习,之后又被百度挖去负责凤巢系统的搭建,对于搜索和算法推荐了然于胸。

磨合半年后,宿华就将“算法推荐”应用到内容分发上,用户的体验立刻得到了改善,得益于人工智能领域的经验和百度商务搜索引擎凤巢的经历,宿华的方法论与头条是一模一样的,快手在算法的运用甚至早于头条。

2014年春算法上线,快手下载量斜率明显陡峭了起来,到7月份的日活用户就突破了百万,等到2015年1月就破了千万,1年100倍的用户增长速度足以为“算法”正名。(要知道快手的App推广部门是2016年下半年才着手建立的,上述增长来自于自然增长。)

  • “天时、地利、人和缺一不可”:相比于单一因素决定论,本人更推崇“合适论”即合适的时间、合适的地点、合适的人做出了合适的事情。何为天时?2013-2014年4G/WIFI/智能机普及,移动互联网方兴未艾,人口红利和时长红利皆在,不断涌入的用户以及等待被消耗的时间。何为地利?经历过社区化转型的阵痛,用户产生的内容属于了平台,2014年间快手的日均上传量达百万级别,大量的用户内容等待被分发。何为人和?供给和需求都有了,关键的是如何高效匹配。算法就像是“加速器”,用户感觉特别明显,点什么视频,类似的视频就会越来越多,不知不觉时长和黏性就都有了。
抖音,快手APP运营推广技巧!
App Store快手下载量与版本更新对比

头部的内容创作者往往代表着社区的调性,“李佳琦之于抖音”“老番茄之于B站”“散打哥之于快手”。在2014年底到2015年初,快手经历了一波YY主播的迁移,同快手的原生内容创作者共同构成了快手的“草根江湖”生态。这些YY系主播号召力强、有“江湖气”、粉丝忠诚度高,并且在快手组成了“散打家族”等原生网红公会,这种“草根江湖”也对“南抖音北快手”、“土潮下沉”的用户结构起到推动作用,这些前YY系主播广泛存在在快手的头部内容创作者。

故事开始于一名叫“李天佑”的人,MC天佑早期在聊聊平台上直播喊麦,丰富的社会经历和原创能力让其迅速走红。

2014年某个朋友告诉他其《女人们你们听好了》的喊麦在快手上传疯了,MC天佑便顺手注册账号发了一段七秒钟的视频“行不更名,坐不改姓,我叫李天佑”,一觉醒来涨粉40万。

同年10月,MC天佑入驻YY,正式直播前MC天佑在快手发布了一条预告短视频,结果当天YY首秀时直播间就超过了一万观众,成为YY历史上首个当天直播间破万的主播。彼时YY经过多年发展,公会势力日渐稳固,主播的上升通道日趋收窄,MC天佑的崛起无疑刺激了平台上的其他主播,大量主播涌入快手。

2015年2月,一个名叫《YY主播快手粉丝数排行榜》的帖子在YY论坛上火爆起来,排行榜中包括MC天佑在内很多典型的靠快手起来的直播,并且号召“今后的发展趋势必然是移动终端,主播们赶紧利用起来吧”。

经过了1年的甜蜜期(快手引流,YY变现),2016年4月快手上线直播功能,众多YY主播开始在快手“兼职”,而忙于应对映客、花椒、斗鱼等移动端直播的YY无暇他顾,2017年3月才出台规定严惩金牌主播外站兼职,但也已经无力逆转。实际上,这些头部主播也奠定了快手在直播和带货领域变现的基础。

  • “草根江湖”:快手头部主播多带有“江湖气”,TOP 20主播中8个来自东北,4个来自广东,而东北和广东应该是中国最讲“义气”的地方,除了新晋的大众明星——“央视新闻”、王祖蓝和谢娜,快手的头部主播大都还是草根或者土豪。此外,TOP 20主播有8个曾在或现在YY直播,尤其是散打哥、浪子吴迪、方丈和刘大美人在YY颇具名气,从网游一路走来的YY本就有下沉的特征,到底是“快手下沉用户选择了YY系主播”还是“这些主播引领了快手的下沉”就不得而知了,在我们看来,更多的是“推波助澜”吧。
抖音,快手APP运营推广技巧!
快手头部主播大多来自YY,且多有江湖气

快手“抖音化”,抖音“快手化”

从MC天佑到王祖蓝,快手越来越抖音化,当然抖音也越来越快手化,但二者的价值观不会变。对于一款接近4亿MAU、2亿DAU的产品,单纯的“下沉&农村&北方”不足以涵盖其用户,无论是从创作端,谢娜、王祖蓝、邓紫棋等一系列明星的加入;还是从用户端,一二线城市日活用户从1月份的4000万增长到7月份6000万(50%日活增长来自于一二线),还是南方日活用户突破8000万,快手无疑越来越全民化。

从快手和抖音的日活用户增长曲线上看,快手明显更为“佛系”,抖音的增长则完全是爆发式的,不过在激烈的竞争中抖音也同样推动了快手的战斗意志,2018年4月至2019年1月快手的日活用户增速也有了显著提升。

快手不设人工运营的流量池,在广告投放上也较为克制(2018年初开始在一二线城市的电梯、地铁等做了大量投放)。而战斗经验丰富的头条在用户增长、产品运营以及商业化上都非常“可怕”。

一方面,抖音投放力度大,各个预装渠道、综艺都能看到其踪影,背后则是其强大的商业化能力支撑,能够实现自给自足。

另一方面,头条系运营能力非常强,一系列运营推动2018年2月春节抖音增长近3000万,4月直接反超快手。(抖音早期投入大量资金找舞蹈学院编舞,并在今日头条中测试哪种音乐、舞蹈受欢迎,把流量向头部集中,爆发力强。)不畏将来,不念过去,短视频的革命还未结束。

  • “不佛系”:刚度过8年时光的快手从最初的4个工作人员,增长到了8000人,拥有两亿DAU。而对于大部分人来说,佛系的态度和慢公司仿佛是快手的标签。初心未变——“每个平凡人的生活都值得被记录、被分享、被看见、被尊重”,现在快手更想成为一家伟大的公司,而不但成就一款伟大的产品。接下来,快手将变革组织、优化结构,把追求极致、唯快不破的理念贯穿在工作中,下一个目标:2020年春节,3亿DAU。
抖音,快手APP运营推广技巧!
抖音与快手的DAU,单位:万

快手在2019年春节期间大干一场、争取实现DAU稳过3亿,已经是公开的计划。这既是防御性计划,又是进攻性计划。

  • 防御性:每次春运都伴随着抖音的一次“向下渗透”,因为返乡的大学生和职工会把抖音带回老家。2017-19年,抖音持续不断的向下渗透并未影响快手,因为当时短视频市场尚未饱和;现在,短视频渗透率已经见顶,抖音在下沉市场的增量很可能就是快手的减量,快手一定不会允许这种情况发生。
  • 进攻性:目前快手的DAU与抖音仍然有20%左右的差距,这个差距是可以弥补的。2020年可能是头部内容App最后一个“扩大用户基数”的时间窗口,时不再来,就算花费较大代价,也值得拿下。扩大快手App的用户,也有利于快手实现类似头条系的App矩阵、占领更多市场。
抖音,快手APP运营推广技巧!
大战一触即发,鹿死谁手难料

快手的用户黏性来自内容调性和互动

事实证明,视频创作带来更高的用户黏性和更高的留存,相比于内容的消费者,视频创作者付诸更多的“心血”以及更多的记忆、粉丝关系沉淀在社区之中,从而带来更高的忠诚度。我们从黏性与互动角度对各中短视频生态进行剖析:

  • 用户关系:B站上用户与up主的关系像是精神上的知己,寻求共鸣或传道授业的感觉;抖音上用户与创作者的关系更像是idol与粉丝的关系,不仅包括明星还包括网红;快手上用户间的关系既包括偶像关系(头部)还有老铁关系(中长尾)。
  • 用户使用:使用时长最长的要数B站,日均时长约82分钟,用户每天约看21个视频;抖音其次日均时长达66分钟,用户每天短视频播放量在100以上;而快手日均时长仅50分钟(存在月度波动,平均较抖音略低),每天短视频播放量估计与抖音相近。
  • 用户黏性:快手应用的用户黏性位列全市场第二,仅次于微信,其中DAU/MAU达58%(第一微信82%,第三QQ 54%),7日活跃留存率92%(第一微信96%,第三QQ 87%),略高于抖音(DAU/MAU 49%和7日活跃留存率84%),显著高于B站(DAU/MAU 25%%和7日活跃留存率67%),这主要就是创作者生态的贡献。沉淀了“心血”、记忆和粉丝关系的社区生态更为稳固,“全民创作”意味着高黏性和高用户留存。或许大家认为黏性高就仅仅意味着是壁垒深。事实上,黏性高(DAU/MAU和留存率)是高MAU的必要非充分条件,快手的高度或许在QQ之上。
  • 互动情况:快手全年点赞量达1400亿(yoy+100%),日均人均点赞量高达2.3个,互动比率在3%以上(可以对比一下朋友圈点赞的个人经验),出于较高水平。
抖音,快手APP运营推广技巧!
快手、抖音、B站的用户互动对比

抖音、B站、快手三家的内容调性差别,从Slogan就可以看出一些(尽管它们的内容不一定完全符合Slogan的定位):

  • 抖音是“发现更美好的生活”,主打一个“潮”字,是你“想成为的人、想过的生活”。既然是“更美好”,就肯定有高下之分,所以抖音内容的头部化倾向非常严重,3-5%的视频可以占据80%左右的点击率。
  • B站是“弹幕番剧直播高清视频”,“弹幕”强调交互性,“番剧”强调二次元,“直播”则是正在快速发展的业务。这体现了B站在守住Z世代大本营的同时,竭力扩大用户基数、实现“出圈”的野心。
  • 快手是“看见每一种生活”,这就有点耐人寻味了。“每一种生活”,当然包括美的、潮的,也包括真的、原生态的,还包括垂直的、草根的。你完全可以把快手当抖音或B站用,但相反的途径不成立。
抖音,快手APP运营推广技巧!
快手的UP主种类之多,你猜不到

电商带货:快手更像拼多多,抖音更像天猫

有些商品用短视频和直播销售形式更好,有些商品更适合文字展示;尽管快手电商业务起步较晚(2018年开始),但实际上“老铁经济”的带货能力和GMV早已非常成熟。根据尼尔森调研,84%的商户在快手上获得商业交易,其中42%的商户年收益超过10万,并且快手占据其绝大部分的交易额(56%以上),平均每个视频带来收益超过1068元。

2018年有超过1600万用户在快手平台获得收入(其中340万来自于国家级贫困县),全国贫困县在快手卖货人数超过115万,年度销售总额超190亿,从带货方面也实现了“公平普惠”。

目前直播还是快手的主要带货形式,快手直播带货能力位列全网前列。国家体育中心“鸟巢”举办婚礼,还请来了成龙、张柏芝、邓紫棋等明星助阵,这“玛丽苏式”的故事,还附带一个有趣的结果:婚礼直播带货1个亿。

这就是淘宝年度电商带货第一人“辛巴”(辛有志),坐拥近3000万快手粉丝,最高单场直播销量136万件(客单价66元)、最高单场直播销售额过亿(83%美妆个护),实打实的“流量明星”。从2018年淘宝电商达人年度卖货榜单中我们可以发现:快手系占比25%,并且都排名靠前,其主播带货能力甚至高于“抖音口红一哥”李佳琦(排名第16),足见快手主播带货能力之强。

此处要顺带说一个非常重要的事实,快手主播会销售很多自有品牌产品,除此之外,对于“大主播”销售品牌产品,其售价甚至要低于品牌的全网最低价(这点抖音类似),事实上“直播带货”不仅为粉丝们带来了现实的优惠,而且更具效率。

抖音,快手APP运营推广技巧!
2018年淘宝电商达人,快手系占据5席

快手带货更像拼多多,抖音带货更像天猫,主要表现在品类、品牌以及价格方面:

在快手什么样的产品最好卖?老铁更喜欢在直播间购买食品饮料(44%),面部护理(25%),居家日用(10%),口腔护理(5%)以及彩妆(4%)。相比之下,抖音在女装(18%)、3C数码(10%)上具有非常明显的差异性,居家日用(26%)、彩妆(8%)也高于快手。(尽管抖音上用户最爱浏览彩妆,但浏览量≠销量)此外,短视频带货与直播略有不同,前三的品类分别是图书、居家日用和彩妆。

抖音,快手APP运营推广技巧!
作为快手GMV结构,右为抖音GMV结构

以化妆品为例来看快手和抖音直播带货品牌上的差异。抖音销量最佳的美妆品牌主要以国产品牌为主,包括“完美日记”、“珀莱雅”等,彩妆和面部护理产品占比最多;快手上销量最高有很多白牌/自有品牌产品,其中辛有志严选6款产品销售最佳,单场直播销量5万单(品牌名:辛有志和zuzu)。价格上,低单价产品(0-30元)都受到各短视频平台用户喜爱,而抖音上用户对价格接受程度更广,50-200元产品也较为火爆;快手用户更青睐优质、低价产品,80%产品单价不超过50元。

抖音,快手APP运营推广技巧!
客单价多少的产品最好卖?

可以想象,快手与抖音的竞争将长期持续下去。快手既不是低线城市版的抖音(它的资历比抖音老多了),更不是腾讯的小兄弟(腾讯甚至还没有进一步增持,也没有提供多少资源),甚至不是一个“短视频平台”(它已经包罗万象了)。

字节跳动崛起之后,互联网行业分成了四大生态系统——腾讯系、阿里系、百度系和字节系;或许在2-3年内,我们就可以看到第五大生态系统,即快手系。虽然无法预测未来,但是本怪盗团有一种强烈的直觉,即快手的未来可能远远超出绝大部分投资者和外部人士的预期。但是,道路需要一步一步走出来,具体如何超出预期,还是一个未知数。

作者:怪盗团团长裴培

来源:互联网与娱乐怪盗团(TMTphantom)

本文由慧运营发布,不代表慧运营立场,转载联系作者并注明出处:https://www.seozhh.com/4557.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:admin@seozhh.com