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用户增长5类裂变玩法全攻略!

裂变,是很多增长岗位的伙伴或者老板非常关注的,因为能够通过低成本的方式获取流量。之前,我分享过《一个老土的裂变活动,为什么带来30万粉丝增长?》,详细拆解了我们自己的公众号,如何0成本批量获取精准用户。

用户增长5类裂变玩法全攻略!

同时分享了做裂变的底层思维模型:裂变四要素。

当你准备做一个裂变活动,最首要的任务,是想清楚4个因素:

  • 第一、动因:用户为什么要来参加这次活动,他来是想干什么,这需要深刻的定位洞察。
  • 第二、种子用户:你第一次投放要吸引哪些用户,他们是谁,在哪里,是从朋友圈、公众号还是用户群去冷启动。
  • 第三、激励诱饵:什么激励可以撬动他们来自发参与。
  • 第四,逻辑闭环:最重要的是你要想清楚这个裂变能不能形成闭环,在你停止了主动推广之后,用户是否能自己转动起来,也就是新用户能否变成老用户再次发起活动?他们发起活动的动力是否够强,操作难度是否够低?这样才能形成闭环才能一圈一圈扩散开去。

这4点做好了,基本就可以引发一个裂变,至于后面裂变到什么程度,就要看执行细节和运气了。

从这个模型出发,我们再来拆解一些,今年比较火的裂变活动,希望可以帮你结合自己的业务,产生贴合自己的玩法。

玩法一:测试类裂变

测试类裂变,玩法基本相似,抛出用户有兴趣的话题,引导参与测试,最后得出关于用户自己的测试结果。但重要的是,怎么提起用户的兴趣?怎么形成闭环?

我们在自己公号上,做了一个“我的人生金字塔”的小互动,活动上线当天,净增粉丝12000+,活动上线5天,新增粉丝28000+,这里简单复盘一下。

用户增长5类裂变玩法全攻略!

前期准备:

  1. 通过跟设计师将海报尽量设计得简单明了,使用户可以一下抓住重点,从而刺激用户进行分享。
  2. 文案设计上,准备了3个问题,确保不会因为问题太多,导致用户无法进行下去。其次,在最后弹出海报环节,附加了一句“快分享到朋友圈或你的朋友看看准不准吧!”刺激用户去主动分享。
  3. 寻找种子用户群体,根据一些数据的分析,我们得出,玩测试活动较多的人群,性别女性偏多,20-45岁之间的群体更愿意尝试去测试。所以我们在寻找种子用户群的时候,将重点放在了宝妈群、业主群等群体之中。

活动进行中:

活动刚开始上量的时候,粉丝增长速度并没有很快。我们分析可能在用户测试过程中对用户产生了一些门槛,从而是用户放弃继续测试。

所以我们在之前让用户输入文字的基础上,利用技术手段,让用户在测试时输入文字的动作改为了可以使用户直接点击测试的选项,从而减少了用户的操作成本。改动后,粉丝增长速度提升了近2倍。

形成闭环的重要设计:

活动平台是公众号,引导到公号内答题,且生成分享海报。

网易今年5月份推出了一个测试“饲养手册”的裂变,甚至因为太火被封杀。他们的核心逻辑是:

  • 第一,主题新颖有趣,并能激起用户共鸣感和互动欲;
  • 第二,针对每位用户的个性化结果文案必须十分准确;
  • 第三,交互简单、理解门槛低;
  • 第四,高品质且贴合主题的吸睛设计。

测试类裂变总结:找准种子用户,强化“触发物”的设计,自我检测,层出不穷。

玩法二:公益类裂变

2017年,腾讯公益搞了一个“小朋友画廊”的H5,2018年,轻松筹又做了一个“特殊小朋友关爱手册”的小程序,这两个活动,都曾一度刷屏。

在公益类裂变中,核心的一个因素在于,刺激用户的动因。这里要讲到一个重要的心理模型“利他效应”,指的是用户出于对他人的关心、爱护、尊敬等,而自愿付出更多有利于他的行为。

因此,在这一类的裂变活动中,要用细节展现受益人群为什么值得帮助,以及充分强调用户参与进来,对他人的好处。比如,腾讯的活动中,画作的呈现仪式感很强,还加入了声音和互动,而购买人的名字体现得很显著。在轻松筹的活动中,还罗列了爱心排行榜。

第二个要素,降低门槛,让用户的施惠行为更容易发生。腾讯的活动,用户购画只需要一元,一键分享按钮写的是“让爱扩散”,很暖心的文字。

用户增长5类裂变玩法全攻略!

公益类裂变总结:增强参与动因,塑造“利他效应”,点击可及的“公益”屡试不爽。

玩法三:补贴类裂变

补贴类顾名思义,就是通过直接的利益,吸引用户参与并传播。拼多多的红包、连咖啡的优惠券,都属于这类。

这里面需要注意两点。

  • 第一,利益不能刺激所有人,同时通过利益吸引来的未必都是你的真用户。所以,要先判断你的用户是谁,他们稀缺什么,再来设置激励诱饵。
  • 第二,你的玩法一定要形成逻辑闭环。并且你要清晰地了解,在整个裂变环节中,有怎样的用户体验。

拿我们刚才说的连咖啡来拆解一下。连咖啡有两种拼团活动,老带新团+全民参与。

老带新团:老用户仅可开团不能参团。新用户直接参团或者开团。

全民参与:新老用户皆可开团或者参团。

拼团成功:饮品将会直接进入咖啡库。在“个人中心”下单饮用。

拼团失败:限定2个小时,如两个小时拼团不成功,金额将原路退回。并给出明确的配送服务范围,以及限时限量。

我们把这个玩法,梳理成逻辑图,就能清晰地看到每一个老客户和新客户,能否在裂变活动中形成闭环。

用户增长5类裂变玩法全攻略!

补贴类裂变总结:精妙的逻辑闭环,根据目标迭代裂变玩法,完成北极星指标。

玩法四:免费类裂变

在周鸿祎的书里,他把免费这个很明显是战术层面的东西提高到了战略层面,不是没有道理的。免费很多时候会自动形成流量入口:以前我们做团购的时候,首页第一个广告总是要留给免费抽奖的,这其实就是在充当流量入口;360的例子大家都很清楚了,通过把杀毒软件免费,获取了大量的用户,然后在浏览器、安全等其他生意上赚钱。

“免费”策略并不是随便使用的,它有两个重要的原则:1、有价值;2、边际成本趋于0。

有价值是指对目标用户稀缺,他会因此跟你产生接触,成为你的用户。

边际成本为0指的是每增加一个用户,我的成本并不增加。360 把杀毒软件免费了,但开发软件要不要钱呢?要的,可能还不少,但是一旦软件开发完成,每多一个用户使用我,并不增加新的成本,这就叫边际成本趋于零。

我们在做一个K12教育类的自媒体的时候,有一次想拉小学孩子的家长。我们怎么做的呢?

我们就先分析,什么东西对小学孩子的家长是稀缺的,是有价值的,对我又是边际成本为0的呢?我找到了一个必杀器,就是北京几个名校的期中和期末考试卷,比如人大附小。每次考试完,我们都能获取一批新的用户。

在外地的学校老师和家长来说,这几个名校的考试卷是很有价值的,但并不是公开的,他的获取渠道不多,我们这里通过各种办法拿到了。但是对于我们来说,一个电子版的卷子,给到1个人和给到1万个人,成本并没有变化。就这样一个活动,我们在两天之内,也是一分钱没花,新增了大几千的中小学家长用户。

免费类裂变总结:激励诱饵≠钱和物,突出“稀缺性”,满足用户需求,用户仍然不亦乐乎。

玩法五:借势类裂变

今年国庆的时候,领取带有“70周年”和国旗标志的头像,狠狠刷了一波屏。

但其实,你会发现,每年的每个重大节点上,都会有类似的刷屏事件。不管是以前的圣诞头像,还是军装照。所以借势其实是裂变的一大红利。

而这一类裂变活动,关键点只有一个:快。你一定要抓准机会,趁势而上,成为最早玩的那一波,才有机会抓住用户。一旦大家都玩儿开了,这个机会也就转瞬即逝了。

在今年国庆,增长研习社也同样利用借势吸引了一波用户。我们从发现这个契机,到正式上线活动,总共只用了2个多小时。

用户增长5类裂变玩法全攻略!

借势类裂变总结:借势也是裂变的红利,唯快不破。

最后,我想强调的是,裂变不是只有一种套路,也不是盲目去效仿别人的套路。当你做裂变的时候,永远不要说“没办法”,这不代表每件事必然有解决方案,但是,当你说没办法的时候,你的思考就停止了。

不管设计怎么完善,一百分的全民刷屏事件仍然需要天时地利人和,而六十分的裂变事件是可以批量复制的。保持一个信念:永远有比现在更便宜更有效率的玩法,不断测试,快速迭代,总会找到那个突破口。

作者:增长研习社

来源:公众号(增长研习社)

本文来自公众号(增长研习社),如有侵权,请联系删除,本文观点不代表慧运营立场,转载请联系原作者。

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