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做好社区的核心:建立归属感

做好社区最核心的是建立用户的归属感。归属感会带来用户忠诚度和粘性,是一个优秀社区的核心竞争力。

做好社区的核心:建立归属感

从14年前做BBS,到现在的快手,我真是和社区有缘,也确实喜欢。

做死过几个社区之后,我就不敢再碰这玩意儿了,知道自己能力不够。再看业内,近十年死掉的社区一大把,就剩少数几家艰难的活着。知乎keep小红书豆瓣也都在过商业化这关,否则也不敢说成功。这事确实很难。

目前做得比较好的社区就是微博和快手。得出这个结论之前,有个问题是这俩产品算社区吗,或者说啥是社区。

十几年前我认为社区就是BBS论坛,以及那时比较火的概念叫web2.0、SNS。随着互联网行业的发展,对社区的界定也有新的解读,从产品形态角度来看也更泛了。

以某种介质为交流载体,可沉淀社交关系的产品形态,就是广义的社区。

这里的介质可以是图文短视频等内容,如微博快手;也可以是搭讪这样的行为,如陌陌。

这里的社交关系,可以是熟人,如朋友圈脉脉,也可以是陌生人,如陌陌探探。

我认为一个互联网社区的终极形态,就是把线下的城市、国家搬到线上来,真正做成一个包容性和多样性极强,又具备社交元素的平台。从人的层面说,这个平台上有各行各业各个阶层的个人,也有个体组成的群体,且群体之间保持着联系;从平台角度说,具备比较完善的基础设施建设,有可以承载人和群体的功能。

举个例子,北京这个城市就有很好的包容性、多样性和完善的基础设施建设。我这样的IT民工,聚集在北边,中关村上地西二旗;像文化创意金融这样的从业者,多在东边,朝阳门国贸啥的。不管你是做什么行业,什么阶层,都可以在北京找到自己的位置。

从社区的「基础设施」来讲,北京这个城市治安很好,很安全,这是社区最基本的要素。然后也有很多「功能」来承载社交,比如公园、商场、饭店、酒吧KTV健身房等等。

除此之外,还有经济体制等等,社区vs城市这个话题展开说就很长了,这里点到为止。不讨论北京的好坏,只是用来举例。

这两天看完了《社区运营的艺术》这本书,强烈不推荐,我只是边看边思考社区到底是什么,该如何运营。借着这本书的时间,把自己之前对社区的认识再打碎、迭代和重组。

我在想,做事要抓核心抓重点抓源头,那么做好社区这件事,最关键的是什么?

思考的结论是:做好社区最核心的是建立用户的归属感。归属感会带来用户忠诚度和粘性,是一个优秀社区的核心竞争力。

归属感这个概念比较虚,可拆解为以下几个事:

  • 社区的使命愿景价值观
  • 安全和可信赖的社区环境
  • 社会资本在用户之间产生
  • 有属于自己社区的故事

咱们一个个说:

1. 社区的使命愿景价值观

这是有公司创始人制定,并自上而下落地执行的,要贯彻到公司的方方面面,不仅是产品,还包括企业文化。

举个例子就明白了。以下是快手创始人程一笑在媒体上的一段话:

快手这家公司为什么存在,就是希望可以连接社会上被忽略的大多数,快手不是为明星存在的,也不是为大V存在的,而是为最普通的用户存在。普惠是一个非常重要的原因。普惠最根本的逻辑是,我们觉得每个人都值得被记录,不光是明星和大V的生活有需要被记录,普通人的生活也是值得被记录。

我们希望用户在快手上得到幸福感。幸福感怎么理解呢?一个用户关注了一个有意思的人,或者理解了什么事情或者是道理,通过理解获得了成长,或者是得到了共鸣,这都增加了用户的幸福感。

这段话就是快手这个社区的价值观,公平普惠。这不是说说而已,还体现在产品的各个环节。比如快手里看不到热门榜单或用户排行榜,每个作品在快手都有被曝光的机会等等,这是一个真正去中心化的社区产品。

在做这个产品的时候,全公司都在遵守和信奉这个价值观,让社区有了自己的魂,也是这个社区产品的战略支点。

社区的文化和调性,就像一个人的气质,是内在的东西,是精神层面的力量,很重要。这是被使命愿景价值观所决定的,是最初预设好的。

现在回头看豆瓣兴衰这十几年,经历这么多,可文青的气质一直没变过;微博也仍然是媒体属性的综合社区,只是重点方向从大V到了短视频,又到了垂类网红;知乎虽然抖机灵的越来越多了,但不影响自己知识社区的定位,还是你不写一大堆都不好意思往上面发。

这些的源头,就是社区的价值观,就好比在一个人小时候,就决定了他长大后会变成什么样。

2. 安全和可信赖的社区环境

这是做社区必须要做到的基本项,虽不是加分项,但足以让你毙命。包含两层意思,首先是要安全,这个社区要安全的存在,也要保证用户的个人信息安全,不被泄露。

社区因违规被关停的案例也不少,就不举例了,打击都是致命的,所以务必要合规运营。

个人信息安全的问题有多严重,看看Facebook就知道了,也不再赘述。这都会让你失去用户的信任,信任没了,社区也就散了。

所以,社区的安全就像上文中提到的城市的治安,可能不会是亮点,但会是必要条件。

其次要治理好社区,维持秩序,奖优罚劣。知乎的一位负责人对此有一个很有意思的比喻,她说:我待用户如初恋,用户看我是物业。

具体治理社区需要做什么事,引用知乎这位负责人说的一个例子:

两年来,“上知乎与世界分享你刚编的故事”这句带有调侃的话一直伴随着我们,我们发现:

非常多的热点新闻、热点事件经过一两天的发展,都会出现一个反转的真相和结局。我们对这些热点事件追溯,发现问题的根本出现在最开始的那篇文章,大概率是在编故事。

基于我们选择了认真,选择了希望知乎是一个真实的问答社区,内容是可信赖的,我们封了“海贼——王路飞”。

注:这位“海贼-王路飞”在知乎社区一共回答过244个网友的提问,在各种问题下现身说法,将自己一生的故事(虚构)叙述的淋漓尽致。

只有我们自身选择了认真,选择了可信赖,每一个选择来到知乎的用户在使用知乎时,也会去默认其中的一些规则,成为可信赖的内容生产者与分享者。

知乎在封禁了这类用户的账号后,还针对这个badcase,在产品运营和算法层面都做了优化,就像是优化了治理社区的规章制度,魔高一尺道高一丈,不断去发现和解决问题。

这类工作,在社区量级小的时候,普通的社区运营人员就可以兼任了,依赖的是运营人员的权威形象和影响力,不管多严重的事,吵架出走什么的,只要这个运营人员出面说句话,都得给面子听着,有点像「老大」。

但用户量级大了之后,就要有独立团队负责了,而且这种靠老大说话的管理方式也行不通了,所以就要靠规矩。运营人员就是这个规矩的制定者和执行者,更像法官和警察。

3. 社会资本在用户之间产生

啥叫社会资本,用人话说就是人和人之间的积极相互作用的统称,体现为信誉、权威、道德规范等形式。

逻辑是这样的,用户之间相互作用,会沉淀社交关系,才会产生社会资本。产生的社会资本越来越多,对社区的归属感就越强。

你可以理解为,你在这件事上付出的精力或物力越多,就会越在乎这件事,直到不能自拔。做社区就希望用户在社区里付出的多,这样就会有归属感和粘性。

举个游戏的例子:

男生在游戏里遇到一个女孩,答应晚上十点带她去打副本,女孩特别开心的夸男生「真好」。

这时候男生在游戏里对女孩有了承诺,为了维护个人信誉,晚上一定要按时上线,这样就能保证自己在游戏里的权威形象,还遵守了自己在现实社会中遵循的「说话算话」的道德规范。

男生在游戏里就产生了社会资本,他对游戏的投入程度就会更深,归属感就会更强,那么男生在游戏里付费的可能性也就更大。

再举一个微博的例子:

微博希望用户多去关注垂类大V,如张大奕,而不那么在乎用户去关注迪丽热巴这样的明星。

因为头部明星不多,只能吸特别死忠的粉,且微博对明星掌控力很差,明星发什么、什么时候发,主要是看自己情况而定。

垂类大V就不一样了,首先量级很大,内容生产量和活跃度也大,更愿意配合微博官方,也会绞尽脑汁服务粉丝。在这个过程中,垂类大V的粉丝就会产生社会资本,对微博的依赖度就会更高,这些都是明星给不了的。

深耕垂类之后,微博的DAU和变现都涨了,就是因为通过垂类大V覆盖了海量用户,用户不仅离不开微博,且频次也越来越高。

社会资本的产生,是运营参与最多的一件事了。如果觉得这个说法不接地气,再具体一下就明白了。

做增长时讲的aha moment,在Facebook身上就是7天内加10个好友,在Dropbox就是上传第一个文件。会发现加好友、上传文件、阅读文章/视频这样的行为,其实就是社会资本产生的具体落地点。同样,在社区里做榜单或优质内容推荐也是一样的道理。

具体的落地步骤:

  • 首先,完整的画出产品的核心功能流程图,且能给出这个社区运转的内在逻辑。
  • 其次,在这个流程图或内在逻辑里,找到几个关键的节点。比如发布一条Twitter,是最重要的关键环节。
  • 然后,从运营角度出发,给出提升这个关键环节的具体措施。比如要让更多人发Twitter,就要做分品类的做头部作者运营、做热点事件的话题引导、做不同时间和地点的场景触发。

简单这三步完成后,运营框架也就出来了。切记不要一上来就嚷嚷着做活动做用户,不能跳过决策逻辑而一头扎到执行细节里,因为有可能你的方向都是错的,越努力越差劲。

4. 有属于自己社区的故事

这句话有点江湖,像是说流传着爷的传说,确实大概就是这个意思。

互联网有很多梗、热词、草根火起来,一般都是出自某个社区,然后在全网流传,这就是属于自己社区的故事。

比如鬼吹灯和明朝那些事,最早就是在天涯上开始连载的;屌丝这个词是从贴吧出来的;新浪博客的代表人物是徐静蕾和韩寒;网易跟贴也有元芳怎么看和去年买了个表;快手的老铁666和手工耿的发明等等。

这些都是从社区里流传出来的故事,首先说明这个社区里有很多故事可供筛选,引爆的只是其中一个;其次说明社区里的故事都有独特的社区文化,从某个角度讲也是文化输出,这些都能印证这个社区的成功。

除此之外,还想说一下爆款。

爆款的本质就是社区的一个故事在全网范围的传播,可能是运营包装策划的,也可能是网友自发传播。

爆款给社区带来的收益,就是不断强化用户对这个社区的认知,不断加深对社区文化的理解,让这个产品成为街头巷尾的话题,利用网民的从众心理去提升用户量。有一种使用产品的理由是:身边的人都在用。

补充,爆款和刷屏是两回事。爆款是全网覆盖,大概可以有衡量标准;刷屏是刷了自己的朋友圈,这个有啥意义呢,只能证明你身边的人发了而已,老板一声令下就搞定。

以上这四点就说完了,之间的关系如下图:

做好社区的核心:建立归属感

从运营的角度来讲,遵守价值观和保证安全可依赖,是做好社区的约束条件,核心要做的事是:如何让用户产生社会资本,以及怎样做好外部传播。

最后,社区这个产品形态仍要遵守商业规律,是一门生意,要有商业化变现的能力,实现自我营收闭环。

本文来自运营狗工作日记,经授权后发布,本文观点不代表慧运营立场,转载请联系原作者。

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