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什么是用户增长,如何用户增长?

大家好!新的一年开始了~柠檬two在未来将继续陪伴各位走向2020!这里是柠檬two的热心粉丝七月的猫,今天我们来聊一聊用户增长。

什么是用户增长,如何用户增长?

用户增长,是互联网圈永恒的话题。无论企业或产品,都要增长才能保证生存、才能创造更多的价值、服务好更多的用户。笔者最近阅读了一些用户增长相关的书籍和文章,于是便结合书籍文章和个人经历和大家分享一下我对增长逻辑的理解,可以帮助刚接触增长的小白建立起对用户增长框架的认知,限于文章篇幅没有进行深入介绍,以下是本文的框架。不足之处,欢迎批评指正。

*文章部分内容参考自李云龙、王茜的《增长思维》、黄天文的《引爆用户增长》和网上部分作者的文章。

什么是用户增长,如何用户增长?

什么是用户增长

说到用户增长,大家脑袋里第一个会想到什么呢?

拉新啊,让越来越多的人来使用你的产品!

不对不对,除了拉新,你还要做好用户留存,降低用户的流失率,这样才能实现用户增长。

好像很有道理的样子。

但是其实以上 2 种说法,仅仅只是局限于“用户数量的增长”,但是单纯的用户数量的增长并不一定能够完成商业闭环和带来营收的增长,用户增长的本质应该是“用户行为的增长”。

而对于不同的平台,我们关注的用户行为是不一样的:

  • 对于电商平台来说,关注的是交易行为;
  • 对于内容平台来说,关注的是内容生产行为和消费行为;
  • 对于直播平台来说,关注的是观看行为和付费行为......

用一个公式来解释一下用户数量与用户行为数量的关系:

用户行为数量=用户数量*该行为产生的比例*单个用户该行为发生的频次

由此来看,提高用户数量只是用户行为增长的一种方式,我们还可以通过提高该行为的用户渗透比例、提高单个用户行为频次两种方式来增加用户行为。

那具体该怎么做呢?

做用户增长之前

首先,别急着做增长。

在做用户增长之前,我们需要明确一点是:一款好的产品是实现用户增长的基础。

为什么呢?

第一,只有验证了 PMF(Product-MarketingFit,产品-市场匹配)的产品才能进行有效地增长。所谓 PMF,就是产品符合市场需求。

我们知道,产品是用来解决用户需求的。因此在增长之前我们要考虑:

  • 用户需求是否真实存在?
  • 产品是否能找到它的市场?
  • 用户是否愿意为产品买单?
  • 商业模式是否成立?
  • .....

如何验证这些点呢?通常我们会采取低成本的 MVP(Minimal Viable Product,最小可行化产品)检测市场反应,验证用户真实需求。

举个例子:如果你想在学校里面做早餐配送的小程序创业项目,如何验证产品的 PMF 呢?最简单的方式就是拉一个微信群,鼓励同学们直接在群里下单购买早餐,由团队成员接单并完成配送服务。这时候你就可以看看有多少同学们愿意加群?有多少同学愿意下单?下单的频率是多少?下单的同学愿意支付的配送费用又是多少?从而来评估早餐配送这个需求是否真实存在,产品是否具有商业价值?此时,MVP 就是这个早餐下单的微信群。

通过 MVP 验证 PMF,我们可以达到快速试错、快速迭代的目的。如果产品的 PMF 不成立,那就注定是一个失败的产品,盲目增长投入越多损失也就越大。

第二,一款好的产品可以带来自增长。优质的产品可以成为增长的驱动力,通过用户的口碑相传能够形成有效的自传播,拉动用户规模的增长。

第三,产品决定了增长的天花板。产品的本质是满足用户需求、市场需求,目标受众越多,目标市场潜力越大,则增长的空间就越大。

如何做用户增长

说完了用户增长的前提,我们来说说到底如何做用户增长吧。

用户增长应该是贯穿整个用户生命周期的,因此我们可以先将用户整个生命周期的每个环节列举出来,具体如下:

什么是用户增长,如何用户增长?

如图,根据用户的运营阶段,我把它分为两大部分:

  • 用户获取
  • 用户留存

而在用户留存里面我认为有很重要的两个环节——用户成长与用户召回。

我们一个个来说。

1、第一步,用户获取。

这个环节的目标是要获取尽量多的用户。在这个环节,用户经历了三个阶段:对产品毫无认知的外部用户——被某种方式触达从而知道产品的认知用户——初次试用产品的新用户。

什么是用户增长,如何用户增长?

这 3 个环节可以看成是一个漏斗,因此,为了获取更多的用户,我们通常希望触及尽量多的外部用户,让他们了解到产品并且最大化地转化为新用户。

如何触及并转化用户呢?大致可以归纳为以下三种流量获取方式:

什么是用户增长,如何用户增长?

以上的方法就不具体展开介绍了,但这里想提一下的是两个获取流量要注意的原则:

①不管是哪种方式的获客,都应该满足 LTV 大于 CAC,即用户生命周期价值大于用户获取成本。否则,我们每获取一个用户都是亏本的,而用户增长最终的目的还是要产生利润。

②要瞄准目标用户,不能盲目地广撒网。俗话说,生于拉新死于留存。衡量拉新效果的指标除了数量还有质量,一味的追求数量而不关注质量的增长是无效的增长,无法完成后续的转化实现产品的目标。

比如,我们见过一些互联网产品会采取邀请“新用户注册补贴现金”形式进行拉新,但是规则设置不完善或过度补贴就很容易导致大量非目标用户的羊毛党涌入,活动期间用户数量大幅增长,但留存极低,用户薅完羊毛就走,这就是无效的增长。

不过,当用户规模发展到一定的阶段,我们根据目标用户画像所圈出的盘子里所有用户都被触达过了之后,为了持续增长,就不得不继续向盘子周围获取一些不那么精准的用户了。目标用户的规模是产品本身决定的天花板,此时若想打破原有的天花板要想进一步增长,可以通过扩展产品的宽度和深度的方式,使它符合更多人的需求,从而扩大目标用户的规模。

2、第二步,用户留存。

获取用户只是第一步,留住用户才能进一步实现产品目标。

从用户生命周期图我们可以看到两条路径:

  • 一条是新用户不断成长的核心用户的主路径。
  • 另一条是不同阶段都有用户流失汇聚成流失用户池,这些流失用户被召回手段触及后有一部分重新回到原有的路径上。

两条路径分别对应的是用户留存中用户成长和用户召回。

什么是用户增长,如何用户增长?

但无论哪种方式,用户留存的围绕的核心还是要给用户提供产品价值——短期价值可能是只能带来短期的利益,但想要用户长期地留住用户,就要考虑长期价值。

方法一:用户成长

这里说的用户成长,指的是随着用户对产品的使用,从轻度连接开始,用户逐步增加与产品的连接程度,从新用户成长初级用户、活跃用户、核心用户的过程。对于不同的产品,应该根据自身业务的目标去划分不同的用户成长阶段,并通过不同的手段去帮助每一阶段的用户成长。

我们要怎么帮助用户成长呢?

(1)从产品的角度:找到Aha Moment

我们把用户感受到产品价值的时刻称为“Aha Moment”,这个时刻就是打动用户的时刻,也是用户会成长的时刻。只有用户感受到了产品的价值,这样才有可能留下来并升级为更高级的用户。因此,我们需要去降低用户使用的门槛,优化用户体验,帮助用户在使用过程中不断的发掘 Aha moment。

如何帮助找到用户的“Aha Moment”呢?

举个例子,我们想要帮助一款阅读 APP 的新用户成长,通过对用户的行为分析我们发现,听书功能的用户留存是最高的,那听书功能可能是能够打动大多数用户的点。接下来对数据进一步分析,我们发现:听过 5 本书及以上的用户比听过 5 本书以下的用户的留存率有一个非常大的提升,那么我们称“5”这个数字为魔法数字,听完 5 本书的时候就是多数用户的“Aha Moment”。

得出这个结论之后,我们就能通过各种方式去引导用户行为,激励用户听完 5 本书,实现 Aha Moment,感知产品价值,进一步实现用户成长。

值得一提的是,对于不同的用户来说 Aha Moment 可能不同,因此可以对不同的用户进行精细化的运营。在这个过程中,快节奏的试验是验证增长点的的有效方式,设计多个增长试验进行 AB Test,快速验证并不断重复,优化迭代。

(2)从运营的角度:短期价值撬动长期价值

我们也可以通过用户激励,如提供一些短期的产品价值来撬动用户,一步步引导用户成长,而随着用户的成长,能够带来更长期的用户价值。

比如,某互联网保险产品的用户成长路径可能如下:

什么是用户增长,如何用户增长?

而某电商平台的用户成长路径可能如下:

什么是用户增长,如何用户增长?

以上两个例子都是利用运营的手段来引导用户成长,善于利用一些“杠杆点”,创造一些短期、及时、刺激的用户价值,借此撬动用户的参与意愿,是帮助用户成长的有效方法之一。

方法二:用户召回

在用户成长的过程中,我们不可能满足每一个用户的需求,一定会有用户在不同的阶段流失。因此,我们要做的是:一方面在事前防止用户流失,另一方面将已经流失的用户重新吸引回来。就像养了一群羊,除了放羊吃草让它们长大,我们还要把羊圈起来不让它们走丢,如果羊不小心走丢了,我们就要把它们找回来。

第一,防止用户流失

比起在用户流失后再想办法挽回,提前防止用户流失可能更加有效,以下是3个防止用户流失的方法:

1.设置流失预警。要防止用户流失首先就要定义用户流失,然后设立流失预警,在用户将要流失之前,对其进行促活。

2.增加用户的迁移成本。在用户使用产品的过程中,总会在产品中留下一些自己的痕迹,而增加用户对产品的投入,一定程度上可以提高用户的迁移成本,从而降低用户流失的可能性。

例如,我们长时间使用一款音乐 APP,在里面收藏了很多我们喜欢的歌曲并建立了自己的歌单,这样我们就不容易转移到其他平台,因为我们不想丢失我们原有的歌单。

3.利用损失厌恶心理。心理学的一个研究表明:同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍。利用这一点,增加用户离开的损失感,也是一种防止用户流失的办法。

例如,如果我们充了该音乐 APP 的会员,在会员期结束之前我们就不愿意放弃这款 APP,因为花了钱而没有享受到对应的权益我们就吃亏了。同样的道理,你想留住用户,送他一个月会员他估计也不舍得走了。

第二,召回流失用户

如果用户真的流失了,我们可以通过以下两种角度来对用户进行召回:

(1)产品角度:重回 Aha Moment

如果用户流失的原因是因为产品对用户来说不 Aha 了,那重回 Aha 时刻可以是召回用户的有效方式。

举个简单的例子,假设我是周杰伦的歌迷,一直在某音乐平台听周杰伦的歌,我的 Aha Moment 就是在这个平台上能够听到很多偶像的歌。如果有一天,由于版权问题这个平台把周杰伦的歌全部下架了,那这个产品对我来说就不 Aha 了,我会去寻找其他能听周杰伦歌的平台。如果平台重新购买了周杰伦歌的版权,对于歌迷来说又重回到了 Aha Moment,他们就会回来。

(2)运营角度:通过触达通道召回

用户流失的原因是多种多样的,通过触达通道召回是比较通用的召回方式,但它也取决于你能接触到用户的方式还有哪些?常见的有:Push、短信、公众号、小程序、微信群、好友关系等。

如何有效召回用户?提供几种思路:

  • 利用损失厌恶心理,提供价值吸引用户回来
  • 利用社交关系链将用户召回
  • 抓住用户需求,提醒用户产品的价值

另外值得注意的是,当用户重新回到产品时,并不代表着任务完成了,应该帮助用户重新找到 Aha Moment 并留下来,才是真正达到了召回的目的。比如玩游戏的朋友可能都有这样的经历,一段时间不玩游戏之后,再次登录可以收到“回归礼包”,借助“回归礼包”的道具又重新找到了游戏的乐趣。

总结

1、首先,我们介绍了用户增长的定义是用户行为的增长,并提出了增长公式:

用户行为数量=用户数量*该行为产生的比例*单个用户该行为发生的频次。

2、其次,我们明确了在做增长之前的一个前提:好的产品是实现用户增长的基础。

3、接着,我们从用户获取和用户留存两个角度介绍了如何做用户增长,提高留存的两个主要的方法是用户成长和流失召回。

那么这些方法又是如何在前文的增长公式上体现的呢?

1. 通过用户获取阶段的用户拉新和留存阶段的用户召回,我们可以增加用户数量;

2. 通过用户的成长,我们可以提高用户产生行为的比例和行为发生的频次。

最后,用户增长其实是一个很大的概念,其中还有很多宝藏等着大家去挖掘。今天的分享就到这里了,欢迎大家留言交流。

作者:柠檬two,公众号(柠檬two)

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