1. 慧运营首页
  2. 用户运营

如何让用户尽可能多的下单购买?

本文结合《超级转化率》的部分观点,对其展开了自己的思考与论述,并结合实践分析了如何提高转化率,让用户多下单。

如何让用户尽可能多的下单购买?

让用户下单的场景有很多,每个场景的抓手、接触时间等都不太一样,但是作为运营或者厂商,我们就是一个目的:让用户尽可能多地下单

而生意是什么?

就是我们提供等额服务,为顾客解决问题,对方掏钱给我们。这个就很好解释了我们要让用户下单的第一步:让用户知道,他们亟待解决的问题我们有不错的解决方案。

在《超级转化率》中,针对如何使用户下单,作者提出6个要素:

如何让用户尽可能多的下单购买?

但是这本书具有一定的局限性,这6要素的使用场景是在用户完成搜索关键词之后出现的(SEM落地页),这样用户其实已经具备对产品的意向和兴趣了,此时抓手主要功能就是激发用户购买欲望以及促成下单动作。

那针对这部分,什么元素最重要呢?

美国广告学家E.S.刘易斯在1898年提出AIDMA(Attention -Interest -Desire – Memory -Action)是消费者行为模型,这个模型也是现在比较成熟的模型之一。主张用户购买一个产品前经历的几个阶段“关注-兴趣-愿望-记忆-购买”。

这个模型解释了线下渠道的重要性,但这个模型并不能很好地解释线上购买行为。

网购行为的兴起,新的消费者模型诉求强烈。于是在2005年,日本电通公司提出了改进版本,AISAS(Attention -Interest -Search – Action -Share)模型,即用户购买行为包含:“关注-兴趣-搜索-购买-分享”五个阶段。

我个人认为《超级转化率》的方法论其实就是在完成消费者购买行为阶段中的S-A-S的促进(有可能不存在对分享行为的引导,看运营的设置了),即当用户产生兴趣和搜索行为时,我们为其展示的营销抓手以落地页形式展现,在这个落地页,我们说服用户购买我们的产品。

而用户产生购买,最重要的因素就是对品牌、对产品产生足够的信任,因此本书中将产生信任的阶段作为最重要的阶段,分为3部分完成:

如何让用户尽可能多的下单购买?

让用户信任产品的三个阶段

第一阶段:承诺与兑现

  • 产生轻度信任,愿意听你销售
  • 这个的关键点就是,真实、可信,符合用户认知。

比如,孩子教育辅导班,你可以说培养孩子的的学习兴趣和习惯,但是你要是说能够让孩子蒙着眼一目十行,那有人信真是牛逼了。

第二阶段:为产品或品牌信任加码

  • 产生中度信任,不担心售后
  • 关键点:信任状具有普遍价值认同。

你获得的证书、参与的比赛、为你站台的大佬等,都需要是一个相对比较有普遍价值感的机构或人,这样才能起到信任转嫁/背书的作用。

第三阶段:为产品的实用性信任加码

  • 产生重度信任,确定你的产品能产生效果
  • 关键点:切换单位,尽可能让数字变大,增加实证例子的丰富感。

人,说到底还是群居动物,当自己不能做决定的时候倾向于听从众人的选择(个人认为这其实也是很省时间的选择方式)。如果初创企业,没有太多的用户怎么办?切换单位,不说人头,说人次,或者服务的内容。如,老师服务学生人数切换成上课市场,装修公司服务业主人数切换成装修面积数等。

说明型文案背后的逻辑

在《麦肯锡教我的写作武器》中说服型文案,一般分为4个逻辑:

1. 因果命题逻辑

因为饿,所以要吃;因为没电,所以要充电;因为材料好,所以贵。

原因和结果之间具有明显直接的导向,基于这样的逻辑,用户最终购买产品(这个逻辑适用于物质匮乏,不需要产品间比较的时代)。

2. 实证命题逻辑

“香飘飘奶茶连续销量第一”、“围起来能转地球好几圈”,很多广告词都指向产品的销量以及好评,用大量实证来证明这个选择是正确的。

3. 评价命题逻辑

简单的说,就是比如,评价一个课程好不好,就要看老师质量、教学质量和课堂互动以及课后服务完善程度,某家教育机构,老师质量好、数量多、教学质量优秀,同时课后服务相当完善,因此得出这家教育机构好的结论。

4. 规范命题逻辑

简单讲就是,你在XX情况下,就要做XX事。

比如,送礼就送脑白金——这就是规范命题逻辑下的广告。

《超级转化率》中信任状部分符合评价命题逻辑,承诺与兑现符合因果命题逻辑,而畅销好评部分则符合实证命题逻辑。

我们在策划落地页时没必要完全按照六要素的流程走,完全可以尝试不同的说服命题和逻辑,测试出相对适合自己产品的文案类型。

另外的延伸

不管是之前的AIDMA还是AISAS的行为,都是按照消费者时间线来梳理的用户路径框架。在具体执行时,我们不能满足于路径框架,要把用户的每一个动作都梳理出来,尽可能拆解用户行为颗粒度。

举个例子:

我们在看用户登录行为的时候(进入落地页-登录),有一个核心指标—登录率,想要提升登录率,一个方法就是加码,刺激用户登录,告诉用户你登录我就送礼(或者关键信息登录后才能看到)。

另一个方法就是梳理登录流程,将登录行为分为:填写手机号-点击按钮【获取验证码】-接受验证码-复制/填写验证码-点击按钮【立即登录】

监测每个步骤的转化率,优化每个小步骤的视觉、文案,或者推翻原有登录路径重新建立更简洁的登录流程。

反思

建立个人IP其实是建立其他人对自己的信任+向往(崇拜)的过程,信任感培养是第一步。因此,个人IP建立也遵循这个模式:承诺与兑现、信任转化、畅销好评(背书)

因为个人IP是一个比较漫长的过程,比落地页中的建立更具灵活性,除了通过文案和视觉进行说服,还能够通过行为和事实说服——就是用一个事实击败另一个事实(用你可信的事实击败别人脑海里你不可信的事实)。具体怎么做还在实践中,没有太多可以输出的点,后续有想法和心得了再分享。

作者:张大奔

本文由慧运营发布,不代表慧运营立场,转载联系作者并注明出处:https://www.seozhh.com/4990.html

发表评论

登录后才能评论

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:admin@seozhh.com