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流量黑洞理论给传统行业的启示

前日有幸收到 @老胡 的签名赠书《流量黑洞:席卷国内 70 个新物种爆红逻辑与方法》,拜读之后获益良多,若不能与君分享,甚是遗憾。

流量黑洞理论给传统行业的启示

那么,什么是流量黑洞理论呢?即品牌在传播过程中,存在着看不见的第三空间,它可以迅速聚集流量,爆发,再聚集,再爆发,如此往复循环。其本质特征是连接性。流量黑洞使用一切可以连接的场景连接用户,并对用户产生极高的吸附性,像黑洞一样吞噬着流量,并再次形成新的,更为强大的流量中心。

现如今,流量的影响力大于品牌的影响力,品牌是否是第一第二已经不太重要,而消费者更愿意接受个性化,以及朋友推荐,或有流量背书的商品。故品牌单方面的、宣贯式的广告已经用处不大,真正能影响用户的,不再是看了多少广告,听了多少故事。而是那些真正与用户产生连接的品牌,让用户感到温度的品牌。

流量黑洞理论似乎与定位理论略有冲突,其实不然,只是顺序可能不同。定位理论认为,企业必须在潜在顾客的心智中创建一个“定位”,以此来抢占用户心智,并强调成为第一是进入用户心智的捷径。互联网的发展,重构了线上线下的流量空间,使抢占心智的过程愈发艰难。用户更倾向于接受多样的、新奇的、有趣的物种。而品牌格局也呈现出多元化、去中心化的趋势。日常生活中,无论哪个细分品类,我们似乎都能说出不止一个品牌。就连乔戈里峰都不再鲜为人知。

在这样的大背景下,我们看到了许多新物种的出现:拼多多、抖音、瑞幸咖啡、喜茶、得到 APP 等等。那么,在这些新物种兴起的同时,对传统行业又有哪些启示呢?在《流量黑洞:席卷国内 70 个新物种爆红逻辑与方法》中 @老胡 给出了卫龙辣条、红牛,以及百雀羚和六神花露水的例子。总结起来大致有以下几个关键词:年轻人,自黑,有趣,升级认知,差异化创新,品牌年轻化。

流量黑洞理论给传统行业的启示
图片来源:@姬小光

由此我们可以窥见一斑:年轻人是未来,也是形成流量黑洞最主要的因素。无论现在还是将来,年轻一代都是消费的主力军,所以品牌若想赢得流量,必先迎合年轻人的喜好。这其中就包括自黑、有趣等因素,即无论多大的品牌,也不能高高在上,必须主动贴近用户,连接用户,甚至不惜自黑,才能得到年轻人的认可。

对于传统品牌,往往有很重的偶像包袱,辛苦打造几十年的高大上形象,在年轻人看来既遥远又有点可笑。若能放下身段,贴近用户,或许还是个有趣的老古董,否则就只是某个高高在上的,与我无关的品牌,我与你之间除了冷冰冰的买卖关系,无他。

而若能做个有趣的品牌,即使没有购买,年轻人依然会关注有趣本身。就像关注杜蕾斯微博的人,未必会经常买 TT,但仍然会被杜蕾斯的有点污,又很有水平的营销文案所折服。更重要的是,杜蕾斯微博会和粉丝进行深入高频的互动,让用户感到温暖,没有距离感。而能被杜蕾斯官方回复,也是用户炫耀的资本。因此,杜蕾斯的成功在于放大了用户的社交价值,而这往往是传统品牌所缺乏的特质,越是过去广为人知的品牌,越缺少新奇的话题性。

那么,如何才能摆脱品牌死气沉沉的形象呢?这时,我们需要的就是升级用户的认知,打破品牌在用户心中既有的形象,或可称之为“重新定位”。卫龙辣条通过一系列的事件营销,甚至跨界进军游戏业,让卫龙辣条在用户心中的认知,从路边摊的小吃变成深受年轻人追捧的、有趣有格调的新潮零食品牌,这就是非常好的认知升级案例。

然而,认知升级必然是个长期的过程,在这个过程中,品牌要让年轻用户感受到品牌本身在努力创新、努力迎合年轻群体,越老的品牌越要历久弥新,焕发生机。这就是品牌年轻化的意义。正如六神花露水在自媒体渠道的几篇爆文,不但增加了品牌曝光度,加强了年轻人对于六神品牌的印象,也着实形成了口碑的深度沉淀,刺激了年轻消费者的购买欲。

流量黑洞理论给传统行业的启示
图片来源:百度图片搜索

再以数码家电为例,猫王收音机和北鼎的例子告诉我们,颜值即正义,背后的科技有几分已经不重要了,用户只要能发朋友圈炫耀就够了。至于洗衣机需要 5 公斤还是 7 公斤、冰箱是不是风冷、微波炉有没有光波、能效 1 级比能效 3 级一年能省下多少电费 … 这些参数用户似乎并不敏感。那为什么国产手机一直死磕摄像头像素数?其实正是因为用户对其他参数不敏感,所以才只能用这个用户似乎有点了解的参数吸引用户,但是平心而论,又有多少用户清楚像素数和一张好照片的联系呢?

而从戴森的例子可以看出,即便是背后有强大的科技支撑,也要先过了颜值这一关。如果特斯拉没有炫酷的外形,再鼓吹科技也无济于事。因此,除了差异化创新之外,还有个更简单的创新捷径,那就是让你的产品变美。虽然科技与美缺一不可,但在新兴消费领域,时尚的外观似乎比科技更重要。品牌通过产品的颜值创造社交价值,让用户更愿意主动分享。再通过科技提升品质与体验,形成真实的口碑传播。如此往复,才有可能形成品牌自己的流量黑洞。

流量黑洞理论给传统行业的启示
图片来源:百度图片搜索

综上所述,流量黑洞理论给传统行业的启示在于:品牌要放下架子,老字号要装嫩,深入挖掘年轻人的需求,迎合年轻人的喜好,通过多元的场景去连接用户,并通过差异化创新,持续为用户创造价值,形成口碑传播,这才是品牌持续发展的王道。年轻人对美的追求和提升生活品质的诉求也是迫切需要被满足的,而不是简单地解决有和无,能用不能用的问题。更不是用莫名其妙的产品参数,去挑战普通用户的理解力。

最后,对于如何打造流量黑洞,并没有规律可循。我们只能通过对成功案例的观察,提取特征,再不断内化并反复验证,才能逐渐形成品牌自己的营销方法论。

作者:姬小光,公众号:姬小光

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