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李叫兽文案方法论&陈勇超级转化率,为什么你就是用不好?

李叫兽文案方法论&陈勇超级转化率,为什么你就是用不好?

这两天刚刷完陈勇老师的新书《超级转化率》,收获颇丰。我有个习惯,买书的时候会浏览下差评,看看能不能找到其他另类有启发的少数派观点。

这次有点失望,差评的质量都很“差”:

  • 陈勇的超级转化率漏斗模型不过是经典转化漏斗的细化…
  • 陈勇六要素不过是西奥迪尼《影响力》书里影响力六要素的变形…

有没有发现这几个观点跟前些年对李叫兽个人的差评很像:

  • 李叫兽不过是做做书摘罢了,新瓶装旧酒…
  • 方法论包装和堆砌,根本不实用…

我询问了身边的几位做营销的朋友,发现同意以上观点的人还不少,让我大为吃惊。

听过解释后,我才理解为什么他们这么认为?

李叫兽文章很火的时候,大家纷纷传阅,甚至少数人夸张到打印且背诵,在“刻意练习”的路上向专家大神奋进。

但是,没过多长时间,大部分人就无法坚持所谓的”刻意练习“,看不到自己的进步,眼看通往专家的大门即将关闭。

为了自我安慰甩锅,只能把专家”灭掉“。否定方法论的价值,重回茫茫人海,获得心灵的慰藉。

我认为,以上观点和做法极其糟糕错误,这只会让你错失建设个人职业战略护城河的机会。

回到文章标题:李叫兽策略文案和陈勇超级转化率模型,为什么你就是用不好?

我认为有两大主要原因:

  • 长期练习使用的动力不足:没有深刻理解用的好处是什么?
  • “刻意练习”路径方法或错误或模糊:不知道平时具体怎么用?
李叫兽文案方法论&陈勇超级转化率,为什么你就是用不好?

本文主要分两部分,分别解决以上两个主要原因的问题:

上部分(80%)篇幅回答:李叫兽文案方法论、陈勇超级转化率,以及经典的营销4P、SWOT等,各种方法论/框架模型,对你有什么切实的作用?以及最重要的是,它们起作用的核心原理是什么?

下部分(20%)篇幅回答:文案撰写、营销策划、互联网运营、战略规划等技能到底应该怎么学?这种偏脑力型的技能如何正确的刻意练习?

只有分析清楚这两个问题,你才能重新打开通往专家的大门,建设个人职业战略护城河。(在这里插一句,我认为所谓专家级水平就是:在一个狭窄的知识领域拥有完备的框架性知识体系,能够讲出每一个知识的使用前提条件,对症下“药”,具体情况具体分析。)

—上部分—

使用各种方法论/框架模型,究竟对你有什么切实作用?以及它们起作用的核心原理是什么?

“小王,大后天我们的淘宝店要上一个新产品—迷你充电宝,产品详情页还没开始设计,给你2天时间,快点给我搞定。”

如果小王是个职场小白,情况可能是:小王一脸懵逼,之前从来没干过这活,一点经验都没有。陷入了沉思,不对,小王个状态应该叫困惑,有劲没处使,精力全用在自我内耗上(无法解决思考快速冷启动问题)。

暗自吐槽领导胡乱指挥,主要是任务难度超出了他过往的经验和能力范围。凭借自己的充电宝使用经验,小王3天憋了1页文案交上去,结果大家都猜得到(无法解决了思考过程的效率问题)。

如果小王是个职场老油条,情况可能是:凭借自身经验,小王迅速打开淘宝搜索“迷你充电宝”(寻找竞品),选了个销量最高竞品的详情页,2小时山寨了一份,2天后才交上去(间接使用他人的经验和知识),比领导安排快了1天,真真老油条。

这里引用一段刘鹏老师内容:

前些年电商大战,有个朋友在一家电商做产品。他为了探索转化率最高的交互和购物流程,做了大量的设计和实验,颇有几分爱迪生不孵出小鸡不罢休的劲头。可结果令人唏嘘,想让转化率高,只要交互流程和界面尽量

——长得像某宝。

你tm点灯熬油就告诉我这个?领导当然不满意,年终奖也泡汤了。后来嘛,电商产品都长成了下面这个样子。远观而不亵玩的话,就像是同一个产品换了换皮肤。当然,现在“谁抄谁的”这个问题已经只剩哲学意义了,基本上是你有个啥功能,我就跟上,最后水乳交融,达到了生命的大和谐。

摘自:刘鹏老师公众号计算广告

李叫兽文案方法论&陈勇超级转化率,为什么你就是用不好?

“小王,效率挺高,值得鼓励,这个详情页已经达到了60分,我觉得还有至少30分的提高空间,再给你3天,你优化下“。

小王有点为难,之前工作时脑子都是自动巡航效率贼高,寻找竞品—比较—东抄西抄—完事,但是从来没细细想过优秀详情页文案背后的原理(谨防自动化思维),对于老油条小王,3天优化到90分比让他2天再抄90个60分还难。(不懂背后的深层原理,没有更高阶的抽象模型,就无法持续优化到卓越)

看小王有些为难,职场精英老王(小王的领导)打开onenote笔记本,导出了一份「电商详情页优化SOP」给到他(实践中形成的专有知识是个人职场战略护城河,程序性框架和模型解决了专有知识的存放问题)

李叫兽文案方法论&陈勇超级转化率,为什么你就是用不好?

“这次你算个小项目负责人了,可以找同事协作齐心协力干好,详情页文案写作执行部分,小张比较擅长「激发兴趣」部分文案,上次这部分就是小张写的,你可以从「历史项目复盘」里查看过往项目详情,以及各部分负责的同事,向他们请教,时间来不及你也可以把任务分配出去。(达成团队共识的框架程序,本身项目管理的利器,极大的降低了沟通与经验共享成本)

你看,拿到老王这份实战中不断迭代的「武林秘籍」,我认为即便是实习生,也能做一份70分的作品出来,本来是混沌的解答题,马上变成了填空题和选择题。

如何成为老王这样的高手呢?别急,这是本文第二部分要讲的内容「关于怎么做的问题」,你先接着看。

深一步想:解决问题能力中最重要就是分析能力,而分析的本质是什么?

分析就是将混沌的现实区分成有意义的群组后,阐明其相互关系的一种脑力作业。

进一步说:分析这项作业的本质在于,除了要筛选出问题的构成要素,还必须从细部了解要素之间的关系。这是一种从结构的角度来理解状况的脑力作业。

混沌世界,平山辟地,划江引河,是需要流血和汗的,脑力作业世界一样的辛苦。

各种方法论/框架模型就是对前辈对现实世界问题构成要素及关系的高阶抽象模型。构建它们,不仅耗费了前辈无数脑细胞,而且花费了无数的金钱和时间。

李叫兽文案方法论&陈勇超级转化率,为什么你就是用不好?
图中文字来源:重新思考品牌 | 刘十九(公众号:求智集)

你觉得,你是比前辈聪明?还是有钱有闲?放着这么大个宝藏,不去挖,还反踩一脚。

当然,你可能会疑惑,他们是怎么总结研究出来的?我如何也能总结出自己的方法论?重要的是,框架模型方法论我的「微信收藏」里收藏了一大堆,但是就是不会真正的用起来,怎么破?

那是因为,在学习这些专业领域框架模型/方法论之前,你应该先学关于「如何学习框架方法论」的知识才对,著名的《刻意练习》一书对我没什么帮助,我推荐另一本书,文章的下半部分我会重点讲。

下面,总结一下框架模型/方法论的好处具体有哪些?

1、解决了思考的快速冷启动问题

它们提供了解决问题的思考关键路径,让你不用从零摸索,开拓地图黑雾,最重要的是,有前辈的成功案例保证,给了你巨大的解决问题信心。

别小看这一点,人是跟预期博弈的动物。当你对解决问题的最终结果有了好的预期,你做事的时候,就更加专心,效率会更高。不会担心自己手头工作可能白干了,避免了出现费力不出工这种情况。

麦肯锡顾问为了解决冷启动问题,在开始每一个项目前,都会收到一份包含了已去除敏感信息的过往类似项目方案文档、公司内部专家目录、行业参考资料等。有助于咨询顾问快速展开工作。很多时候,开始往往最难,所以才有那句「好的开始是成功的一半」。

还有,中国在很多尖端技术上之所以能突破国外封锁快速追上,就是在投产之前已经知道这个技术方向可行,能够出成果,动力才更足,执行更坚定。单单我国知道原子弹这玩意真的可以造出来,这一个信息,就能为我国节省无数成本。

2、解决了思考过程的效率问题

它们提供了解决问题的关键驱动因素,保证了你的投产收益最大化。

什么是关键驱动因素?很多商业问题的成果取决于众多因素,但其中,某些因素远比另一些因素重要。在时间和资源有限的情况下,你不可能奢望详尽的单独检验么一个因素,因此,一定要直钻解决问题的核心,把精力放在关键驱动因素上。而框架模型/方法论就已经帮我们提炼好了解决特定问题的关键因素。

比如,陈勇六要素就是用落地页说服消费者下单的关键驱动6因素,是从N多个说服文案页中,不断实践提炼的关键因素。直接应用陈勇六要素即可,远比自己慢慢探索实践省钱省时间。

又比如,促使用户转发文章的关键驱动要素是:争取社交链的上游地位,如果你读过李叫兽的文章,就会知道,而这一关键要素又可以分解为「5种社交货币」,其实也就是争取社交链上游地位的关键5要素,那么起爆款标题这件事对你来说,执行起来就会容易的多。

模型框架自带的思考可视化特点,极大的降低了大脑思考本身过程的能耗。

为什么这么说?

因为人的大脑内存(处理器)是有限的,如果大量的内存用于短时记忆,那么没有多余的资源用于真正的思考。你每往前走3步,就得回头看一看,怕忘了来时的,这样的状态是跑不了脑力马拉松的。

还记得你中学时期做数学题时潦草草稿纸吗?像下图这么凌乱的,一定是个学渣,演算到第4步的时候,已经找不到第1 步在哪了,时间都浪费在纸上搜寻。

考试时,如果简单的加减乘除用心算就罢了,当你是个神童学过珠心算,但是如果你考试的时候(时间紧迫,脑力有限)连复杂的解答题也心算,我觉得你就是傻。

但是,大学结束进入职场后,各种商业问题哪个不比数学题复杂,你不仅没有方程式(模型框架方法论),还不演算,即便演算(执行策划)也就没有规章的在各种文档间跳来跳去,这记点市场调研信息,那里记点思考灵感。你的文件文档,就跟上面学渣凌乱的草稿纸一样凌乱。

李叫兽文案方法论&陈勇超级转化率,为什么你就是用不好?
来源:作者石三张笔记截图

上图,是我动手写作前选题的其中一个工具“乔哈里窗”,我只需要填空就可以了,等我填完每一个空格,本篇文章的核心内容基本就框定了,非常的省时省力。

上面的截图就跟下面学霸的演算纸一样的清爽。

李叫兽文案方法论&陈勇超级转化率,为什么你就是用不好?

你可以把各种框架模型/方法论整合打包,针对不同的具体问题,设计出对应的SOP(Standard Operation Procedure,标准作业程序),如针对电商详情页优化的SOP。

李叫兽文案方法论&陈勇超级转化率,为什么你就是用不好?
来源:作者石三张笔记截图

3、解决了项目过程中的「经验币」存储问题

整合了各种框架模型/方法论的SOP(标准作业程序文档),实践中不断迭代的SOP就是你不断加高的个人职业战略护城河。

要制定好战略,就必须知道什么可行、什么不可行以及背后的原因,这就是实用性知识。对于企业而言,通过一般途径得到的实用性知识是必要的,但因为任何人都可以获得这种知识,所以几乎没什么决定性作用。最宝贵的实用性知识是唯有你的企业才可以得到的专有知识。

摘自《好战略,坏战略》

SOP就是你专有知识的储存袋,就是你淘金路上的钱袋子。如果你觉得自己实践中一点经验币也没捡到,那么你也就不需要这个袋子,陷入同质化竞争的红海,996也不够你升职。

4、从SOP逆向构建出职业知识体系框架

前年,我就试图搭建自己的知识体系,但是一直搭不起来,最重要的一点就是那些读书笔记、收藏的微信文章都工作中用不起来,逐渐的也就放弃了。

读过《学习力》一书后,发现是自己搭建的顺序不对,职场学习应该以用为学,功利性的学习:先总结一个粗颗粒度的SOP,把自己知道的框架模型/方法论都尽量装进去先,然后在实践中拓宽加深,修枝剪叶。

简单讲一下有什么好处?

  • 向上管理:能够长期稳定的输出,很多企业愿意为稳定性付出高溢价。这也是专家的特质之一。
  • 平级写作:稳定的做事方法和产出能力,降低了职场沟通和说服成本。
  • 向下管理:SOP自带项目管理特点,便于任务分解;传递个人经验,为同事赋能。

这三点在文章开头,职场小王制作迷你充电宝详情页的场景中,也都有展现。

—下部分—

文案撰写、营销策划、互联网运营、战略规划等技能到底应该怎么学?这种偏脑力型的技能如何正确的「刻意练习」?

通过上面的大段内容,我想你已经大致猜出正确的学习和刻意练习的框架步骤是什么了,没错,就是下面这个框架,我叫它「职场学习三部曲」。

步骤一:挑选框架模型/方法论

  • 请教有经验的人
  • 上网搜索
  • 从经典书籍介绍的方法中选取

步骤二:生搬硬套

  • 在这一步生搬硬套,才能真正的找出这个框架需要改进的地方(若要有的话),为将来的应用做好准备。

步骤三:质疑改进

  • 应用层面的质疑

a.在第2步生搬硬套后的应用优化总结

  • 理论层面的质疑

a.这个知识的来龙去脉是什么?

b.这个知识与其他知识之间有什么联系?

c这个知识有哪3个能用和不能用的场景?

  • 确定问题:如何提高转化率,更快的说服消费者下单
  • 挑选模型/框架方法论:《影响力》中的影响力六要素(研究说服力的经典社会心理学书籍)
  • 生搬硬套:花百万广告费过程中,记录出现的问题
  • 质疑改进:本土化改进,进而形成带有个人实践经验的陈勇转化六要素
  • ——根据陈勇老师书中自述得

这就是「关于学习理解性认知技能」的框架。

千万别小看这个框架,即便本文上半部大段大段的都在讲框架模型/方法论的威力,但这一刻,你可能还是有些不相信。很正常,当初我的想法跟你是一样的,只是按照框架执行过几次才真正体验到它的价值。

那什么是理解性认知技能?在了解理解性认知技能之前,你先要了解技能都有哪些分类?

到了今天,人类积累的技能已经纷繁复杂,但迄今都没有一个达成共识的分类标准。不过,大致可以分为三种:

(1)行为技能。强调身体熟练度的技能,核心在于熟能生巧。例如,弹奏乐器、唱歌、做外科手术、打字等。(《刻意练习》一书中基本都是在讲行为技能的学习和练习方法)

(2)理解性认知技能。强调理解的深度,要求能够抽象出更一般的规律(几乎无法刻意练习)。例如,战略规划、市场策略、物理理论的研究等。

(3)程序性认知技能。要求先理解,但理解的难度和深度低于理解性认知技能,而且理解后强调操作或记忆熟练度(理解后,可用《刻意练习》一书的方法强化练习)。例如,下棋、商务PPT的制作、财务软件的操作。

摘自《学习力》

现在你知道了吧,过去你是在按照练习唱歌的方法在练习写文案,做策划。

我的意思不是说《刻意练习》那本书不好,而是说仅仅用那本书的方法来学习偏脑力的技能是不够的,并且可能会误导你。

下面这些理解性认知技能的特点,决定了你最好得按照「职场学习三部曲」学习才行。

1、概念性知识占主体

跟程序性认知技能不同,理解性认知技能是以概念性知识占主体的技能,它更多依靠的是大脑对信息的加工、理解、应用和创造,按程序步骤执行的内容大大减少。

我们平时在工作中经常用到理解性认知技能有企业战略制定技能、分析消费者行为动机技能、撰写广告文案的技能以拟定文案标题的技能等。

2、强调规律认知的广度和深度

程序性认知技能虽然也以认知为主要基础,但评估一个程序性认知技是否精湛,熟练度是一个重要指标,如对会记记账技能、制作Excel报表等。

但我们对理解性认知技能是否精湛的评估就大为不同了,熟练度不再是主要指标,对其背后规律认知的深度和广度才是主要指标。

例如,你评估一个人消费者行为动机分析技能的精湛程度,一定不是以熟练度为标准的,而是以他对各种动力心理学理论掌握的广度,对期望一价值理论、需要层次理论、归因理论、成就目标理论理解深度来评判。

总结一下:

你现在知道了模型框架/方法论的三大作用:

  • 解决了思考的快速冷启动问题
  • 解决了思考过程的效率问题
  • 解决了项目过程中的「经验币」存储问题
  • 可以从粗颗粒度框架出发逆向构建出职业知识体系框架

并且知道了营销策划、互联网运营等技能的正确学习框架方法:

  • 步骤一:挑选框架模型/方法论
  • 步骤二:生搬硬套
  • 步骤三:质疑改进

最最重要的是,知道并执行对你的终极好处是:帮助你构建个人职业发展战略护城河。

最后发表一下感慨,这篇文章是我进入职场一年多,写的第一篇文章(难产的很),你读的有多流畅我写的过程就有多艰难,但是写得过程中自己也对问题有了更加深刻的理解,更加理解那句话「写作即思考」。

如果你觉得还不错,说明我利用本文讲的方法学习的「写作框架方法论」,还是很有效的。

如果觉得文章对你有帮助,转发给你的朋友看看吧,说不定他们正在为刚刚接到的新策划案发愁呢。关于本文的疑惑或者想说的,评论区告诉我。

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互联网下半场,企业如何引爆业绩增长?《超级转化率》作者陈勇带你一探究竟!点击观看陈勇老师分享内容。

作者:石三张,文案/运营/营销策略,个人微信号:xiaoshizi-1314

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