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互联网“新知”风口:小而美的知识满足

互联网“新知”风口:小而美的知识满足

根据企鹅智库发布的数据,视频在资讯用户的渗透率接近3/4,视频资讯在其每天资讯消费的占比超过半数的用户达到45.8%,基本与视频资讯绝缘的用户占比仅8.6%,这一趋势将增加视频内容的丰富性、粘性和红利厚度。

随着对同质化、标题党等低质内容的容忍度下降,用户对好内容的期待,随审美一同上升,在读、看、听的过程中,开始看重“收获感”的满足,流露出的是对需求升级、体验革新、效率优化的渴望。欣欣向荣的下沉市场和新晋网民,带来了全新的内容供给需求和消费偏好——有用有趣(也称“新知”)。

这是一片充满差异化的垂类风口,各大资讯APP、短视频APP已纷纷出招:

  1. 2019年5月,网易新闻推出“知否”知识内容创作激励计划,此次计划是以“知识内容增量”为目标的知识类内容创作激励计划。
  2. 2019年9月,中国科普研究所、抖音和字节跳动平台责任研究中心联合启动“DOU知计划”2.0。
  3. 2019年11月,快手高级副总裁马宏彬宣布,将在春节前拿出66.6亿流量,助力教育类账号在平台冷启动。同时联合知乎发布“快知计划”,通过流量扶持、品牌共创等利好政策鼓励更多知识生产者,促进知识类型创作者结合短视频、直播平台和图文知识平台的优势,探索知识传播的多样化形态。
  4. 腾讯新闻发布腾讯新闻知识官计划,计划于2019年12月招募1000位知识传播者。

全网各平台推出的“新知计划”旨在鼓励和刺激更多在知识领域具有辨别能力、创作能力的作者加入知识分享的行列,从创作奖励、曝光倾斜、提供创作辅助资料库等多方位支持,降低知识创作门槛,引导并激励作者快速成长,以占据风口。

由此看来,知识类内容消费已经成为全网各平台的共同目标。

以快手为例,简单谈谈这种变化。

快手的算法风格是效率不下降或不下降太多的情况下,通过压制头部提起尾部去规避“马太效应”。由于快手的流量分配相对公平,私域流量更可靠,用户的关注是经过思考和验证的。2亿的教育类短视频,每天超22亿的播放总量,每天超6000万的点赞量,超100万的老师,超160万的付费用户,这些数据和成绩都是快手进入教育行业的底气。

在2019年10月发布的《2019快手教育生态报告》中显示,素质教育、三农、职业教育、学科教育是需求最旺盛的四大垂类。过去很难建立起教与学连接的科目,在快手上找到了它的通路。除了古诗词、英语和数学等基础素质教育外,快手上还有编织芦苇、电焊工,吹唢呐等冷门课程。

由于资源分配不均,加上个人时间、精力、财力有限,“围城”里的人希望可以“走出去”看看大千世界,希望在碎片时间里通过一种低成本方式代理体验、代理满足、代理疗伤。

据国家统计局数据,初中及以下学历网民有4.79亿,增速仅次于银发人群达26.7%。低学历人群的大量加入,用他们的生活经历填补了新知的多样性,例如种植草莓、搬砖盖楼、吹唢呐等等,过去这些课程,即使你有消费意愿,也未必能有消费渠道。

互联网“新知”风口:小而美的知识满足
图片来源于企鹅智库

反映到推荐算法上,是分层打造更精微的兴趣发现和兴趣推荐,把小而美的知识“贴”到用户的使用场景里,包括社交场景、搜索场景、打发时间的“闲逛”场景等等。让用户感受到消费的每一分钟,都变得更有价值。风风火火的“流量消费”正在慢慢转向“价值消费”

同时,作为增量市场的低幼和银发是新知内容的刚需人群,当选择向他们推荐内容时,泛知识内容受到了青睐。低幼和银发受推荐的影响更大(也容易被低质内容侵害),他们也是传播节点的潜力人群,特别是银发,更倾向于转发推荐该类内容。

新知的品类需求在健康、母婴、生活、文化领域较高,新知类内容在不同的用户群中具有不同的特色需求,以深度性为代表的行业新知,以生活性为代表的技能新知,都有可观可期的消费需求。

互联网“新知”风口:小而美的知识满足
网易新闻截图,左为行业新闻,右为泛知识新闻

互联网用户开始意识到自己是一个又一个转发点。热门事件爆出,用户会义愤填膺地转发扩散;看到的好的内容会点赞、会有意识的利用转发功能去影响/同步身边人。

以腾讯新闻的“推”、“biu”功能,微信的“好看”更名为“在看”为例,透露出的用户思维变化是“看到了好内容,我想告诉你,我想让算法加权推荐让更多人看到”。随着内容生态链对转发和二次传播的依赖度日益增加,新知内容在这方面具有一定优势,相当于自带了“分享加成”,助力创作者以更小成本推动早期增长。

内容产业正在从“生产过载”转入“分发过载”,流量思维推动了“投其所好式”的信息分发,容易形成对消费者的“沉浸陷阱”,也就是一直被诟病的“信息茧房”——让用户的消费从高效区划入抵消甚至无效区。

新知的风口是“高效内容光谱”的一道光,指引了一个方向,其折射出的本质是打碎“效率趋零”的填鸭式内容分发供给,让优质内容更精微的靶向投放,在个性化推荐上还有很多需要探索。因为,我们需要的信息不是“多”,而是“合适且好”

小而美的知识满足,价值消费正成为全局用户的新共识。

参考文献:企鹅智库《2019-2020内容产业趋势报告:66页PPT解读七大拐点》

作者:张小喵Miu

来源:张小喵Miu

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