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2020年SaaS、企业微信和产业互联网趋势解读

今天我被问到了一个很有意思的问题,一个36kr过来的读者,加了我的微信,指着我的鼻子问:“春阳,你写了那么多SaaS的运营方法论,如果你自己去做一个SaaS,你觉得你行不行?”

020年SaaS、企业微信和产业互联网趋势解读"

说实话,我并没有感觉到冒犯。一个写自媒体的人,去自己做产品,想想都是一个非常有趣的画风组合。我为他能问出这样的问题感到兴奋。

实际上,我们做自媒体这一行的,基本都做过产品,像崔牛会的大崔,以前在企明岛,还做过我的竞品;像SaaS白夜行的吴昊老师,以前也是早期的纷享销客老兵,所以为什么不做产品了呢?原因可能有很多,但一定有一点就是,内容动动笔杆子就行,产品就太踏马难做了,产品还得设计,实现,推广,实施,服务,续约......哪一个都不是善茬。

实际上,春阳我也不是没做过产品,做成的有,做的一塌糊涂的也有,我之前我还复盘过我亲自负责过的一个产品案例《3个月时间,我们是如何在没有一个销售、没花一分钱推广的情况下月均百单的》,这个AI电话的产品之所以好推,是产品形态决定的,产品好推,方法论才有用,否则当然是纸上谈兵。

那么SaaS在中国发展了这么多年,2020年创业突围的机会还存在吗?现在去做一个SaaS产品,投资人还看吗怎么看?即将发布的企业微信能给SaaS厂商带来新的机会吗?马化腾前些天在朋友圈发的产业互联网趋势,和咱们有什么关系吗?希望这篇文章能够提供一些参考。

01.、MVP卖不动了,财务模型跑不出来了,"纯种"SaaS越来越少了

还记得精益创业的概念吗?这个概念从我大学毕业那年就开始疯传,这种小而美的概念甚至一度让我产生了“创业是一件无比美好的事情”这样该死的错觉。

精益创业提倡大家不紧不慢的来,先做个产品出来卖,慢慢优化;配套的还有个MVP的概念,叫我们先发个勉强能用的版本,接着就靠市场和销售推吧。

但现实情况是,由于市场竞争足够饱和,信息足够透明,受众的注意力足够稀缺,你会发现这个MVP根本卖不动,就连割韭菜你都割不了。

以我自己为例,我目前在做的一个微信SCRM产品就融资受阻,见了几波投资人都有浓厚兴趣,想在私域流量和SCRM方面布局,但却表示“未到时候”。

大概是觉得我们产品还没到位,客户量还没做起来,不愿意提前下注。

但客户量做起来的前提是,你的产品足够牛逼,能卖个好价钱,还能卖好多出去,你看看哪一条能轻松满足?

市面上绝大多数的SaaS都达不到其中的一项或者多项要求,这时候怎么办?等死吗?

所以从去年开始,很多SaaS公司开始去接定制化项目了。接定制化项目还算哪门子的SaaS?SaaS反而成了你的一个获客的抓手,用SaaS把客户吸引过来,客户发现产品一塌糊涂,这个满足不了,那个也不行,你为了签单,一巴掌拍桌子上,别慌王总,我们能做。

然后一堆SaaS公司带着弟兄们开始996接外包的单子,美其名曰私有部署。啥叫私有部署?就一高级外包而已。

当然如果这么玩能把客单价做起来,研发资源和服务资源分配到位不拖死自己也是可以的,神策其实就这里面的典型,他们从来不说自己是SaaS公司,SaaS就是小孩子玩的,成年人都玩私有部署,因为单子好签,客价还高啊。

所以在即将到来的2020年,我有一种相当悲观的感觉就是,SaaS公司就算是头部公司也够呛能跑出来,跑出来的可能都是变种SaaS做定制项目的。

SaaS为标准化而生,但中国企业服务市场的客户爸爸们从来都是把我们当BAT谷歌苹果,上来就要全套,没人想要标准化。

是不是有些讽刺,哈?

02.、销售忽悠不动产品了,客户比以前更“认知饥渴”

to B的客户在购买之前会去网上自己找信息琢磨并不是什么新鲜事,信息不对称早就没得玩了。尽管认知不对称仍然存在,但客户可以轻而易举的寻找多个信息源进行自我教育,要么百度,要么知乎,要么朋友圈问,弥补认知。

对于厂商来说,这是一个威胁也是一个机会。威胁在于你无法通过认知不对称收取客户的智商税,而机会则在于你可以反过来通过帮助客户建立认知而获取认可和信任,进而售卖你的解决方案。

就比如私域流量这个事情,有人说是骗局收割韭菜,有人信了坚决不碰;

但我们有个大客户美的(对就是那个美的空调),就有一次找到我们,说你们是做微信私域自动化是吧,你给我们讲讲,我们这行都是咋玩的?接着我们就会给他讲他们同行的SOP,手把手教他用工具怎么实现,这样最后成交就是很自然的事情,因为我们提供了方法论认知,还顺带用工具帮客户实现了。

这个路子并不是什么新鲜事,以前OKR盛行的时候,多少SaaS厂商天天以OKR培训的名义卖软件,这并不是坏事,毕竟既能输出方法论指导客户,又能提供落地工具服务客户,这是一件双赢的事情。

在SaaS聚义堂10月份的内容营销私董会上,我们有来自腾讯企点、房多多SaaS、领健多个SaaS的内容负责人在会上达成共识,内容营销需要更多的以客户为中心,从他们的认知需求出发作文章。你们写的东西之所以没人看,是因为你还在找月薪6k的新媒体编辑写一些“性冷淡”的公关软文,而没有输出对客户认知负责的走心内容。

说出来你们可能不信,从我们自己的获客情况来看,百度已经不是主要流量来源(甚至已经是第二少的),我们大概统计了大部分有效客户线索的反馈来源,发现知乎和公众号已经成为我们线索主要来源,而在这些平台上,我们可没花一分钱,无非就是写几篇案例实操文章丢上去,然后愿者上钩。

自家获客渠道来源统计图,显示百度已经倒数第二

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这说明,接近免费的内容营销可以比花钱买量搞SEM更性感和廉价实用——但前提是,你能写出客户爱看且受用的内容。这并不是一件轻松的事情,实际上绝大多数最近找我的SaaS公司里,都很头疼没有这样的角色。

你想啊,想写出这类调性的文章,他必须具备出色的业务经验,还要懂客户行业的痛点,还能通过文字指引实操,无论哪一项都是顶级的内容人才要求,可遇不可求。

所以我觉得一个出色的内容创作者,配得上至少一个月20k的薪水,因为他的工作成果完全可以通过线索成本给你赚回来。国外的SaaS公司,此类的内容的创作能力属于基础和标配,国内尚有很大一段差距。

如果没有这样的内容能力,那么SaaS公司就只能去拼投放,拼销售,拼转化,内容团队在公司里的地位就会越来越弱势和鸡肋,那么内容营销的体系就搭建不起来。客户此时找过来,唯一获取认知的方式可能就是销售的那套话术。

所以你相信我,销售再猛,也突破不了那层转化率,无论是3%还是10%,因为销售的能力和精力是很容易见顶的,但内容营销一旦在前期就提供给客户产品价值和认知,销售再去转化你想想那场面该会多美妙?

还有一个有意思的现象就是,国外的SaaS官网个个做的精致又专业,信息量多,客户在网站上就能完成大部分的自我教育,就像上了一门大学一样,国内的SaaS,官网普遍做的不走心,提供的内容非常敷衍且少的可怜,并且几乎没有常态的迭代,一个网站万年不变,价格和试用这些东西就更难得一见了,能不放就不放,就算放个“立刻试用”,点下去还是要填个非常复杂的表单。

现在谁会乐意去填一个冷冰冰的表单,然后等待套路满满且不专业的销售打电话给在他们呢?

受众更希望从你这边得到信息,甚至是咨询服务,以完成自我教育,而且是现在,立刻,马上,这才是真正的客户需求。产品先稍稍往后。

所以内容营销第一步,做好那该死的官网,提供尽可能多的有用信息给到客户。

其次,找几个能写的,把产品价值相关的内容写写好。我见过好几个SaaS公司,都是CEO亲笔上阵,因为SaaS公司的CEO普遍是创业老炮儿,自己都写不了的话,很难指望别人。

当然,内容营销是个需要深究的话题,如果你觉得你的团队内容能力不行,来找我,我后续会推出付费培训,手把手带他们玩儿。

03、Sales Coaching 销售赋能的角色越来越重要,引流不好使了,转化才是王道

有人说,产品不好,内容不行,但销售给力也行,能把不够完善的产品先卖出去,拿着客户交的一年的钱慢慢优化迭代也不迟。这的确是SaaS商业模式的一个优势:先拿钱,后办事。

但这里有两个大前提,一是销售能把蹩脚的产品卖出去(还得卖个好价钱),二是续约之前你能把产品做的像样保证留存。现实情况是这两者都很难。

从销售的角度来讲,SaaS行业依然是一个人才紧缺的行业,绝大多数的公司雇佣的销售具备的企业服务销售经验不过1-3年,而to B领域工作经验1-3年的人,通常无法达到给客户提供业务咨询的高度,因为自己都搞不清楚产品和客户的业务场景。

那么问题就来了,一个企业的老板为什么要听一个工作经验不足一年的销售的话?他能给我带来什么价值?

另外1-3年经验的销售人效能否撑得起一家SaaS公司的理想财务模型?这些都是大问号啊。

这就意味着你需要进行销售赋能工作,无论是依靠更有经验的老道人才还是依靠martech工具。

赋什么能?

产品更懂,能展示产品怎么玩;

业务更懂,能教客户业务怎么玩;

实施更懂,能教客户他的业务通过你的产品怎么玩;

客户成功更懂,能教客户别的客户是怎么玩产品的;

......

像明道云这样的企业,他们会在新员工入职的第一周内进行如考研一般的紧密产品培训,甚至还安排了考试,为的就是培训SaaS销售的sense,让销售们彻底了解产品特性的同时,还能洞悉客户高层的心理,通过产品的讲解去改变他们的业务认知水平。

甚至他们会专门安放一个销售赋能总监的角色,主要的使命就是为了增加销售团队的操作和认知能力,我们SaaS聚义堂的群里,起码有5-7位这样的角色。(付费群,如需加入,请文末联系春阳个人号)

但培训效果往往并不单单取决于赋能导师的水平,各个销售的悟性、跟单习惯、表达能力以及思维能力千差万别,所以这时候martech工具的存在就非常有必要,想象一下,任何一款SaaS软件的繁多功能和场景,这中间可能会遇到客户很多问题,谁能在短短的一周培训内就完全掌握并消化呢?这并不符合客观的认知规律。

所以就有像国外hubspot这样强势的martech工具来帮助销售和市场人员抹除经验差距和技能差距,因为相当一部分东西都已经自动化掉了,营销主管只要总结一套标准的SOP流程,然后交给软件去自动执行就好了。

比如邮件营销EDM,他们会针对所有官网注册的线索发送一系列的邮件,第一封可能是CEO欢迎信讲讲故事,第二封是产品介绍,第三封可能就是demo的邀请,第四封可能就是升级提示了,我相信很多to B企业在前几年都做过类似邮件营销的事情。

这样一来,销售后续拿到的线索都是经历过一番培育的,转化起来也更加顺手。

这种自动SOP孵化线索的概念是极好的,只是后来大家都不用电子邮件了,改用电销或者微信,而这俩场景下的SOP自动化营销基本消失,因为微信没有这个能力。

但这个现象是反人类的,微信的触达能力这么强还有朋友圈、小程序、标签系统等触客场景加持的一个沟通工具,竟然没有自动化bot能力?

春阳我本人在14年做销售的时候,就幻想着有一款微信生态的CRM软件,能根据我在微信里和客户的沟通情况自动给对方加上标签,接着根据标签自动做客户分层,然后给所有新加的好友自动发送一系列仅他们可见的朋友圈SOP,我等了5年,等到了微信里的有赞,等到了企业微信,但没有等到一款真正意义上的微信SCRM,直到今天我亲手把它做了出来(即鲸奇SCRM)。

这类工具给销售赋能的影响是显而易见的,我上次开公司早会的时候开玩笑说,我们这套软件的终极目的,就是让随便哪怕一个设计师来用这套自动化SOP,都能把客户单子签了。*(彩蛋1,如想进一步了解如何通过鲸奇Martech工具赋能销售和运营,请于文末获取相应的指南)。

我们之前在SaaS聚义堂社群里收到的各家反馈是,大家从线索到成单的转化率普遍在1%到3%,如此可怜的转化率,再一次印证了我的观点,销售team的能力和精力很容易见顶和固化,倒逼到获客成本,那肯定高的可怕。

2020年,SaaS公司的老板们想来点新鲜刺激的,要么配内容人才,要么做销售赋能,要么买martech工具。没别的法子了。

04、企业微信将会是一个非常大的X因素,产业互联网的狂欢party终于要发入场券了

什么是产业互联网?这是腾讯造的概念,我们可以类比一下,消费互联网,就是把消费者连接的互联网,服务的是消费者,这是过去一直以来腾讯做的事情,微信就是典型的消费互联网的代表作;那么消费者有人服务了,商家呢?企业呢?产业呢?似乎没有人来服务啊,这就是产业互联网的初衷。所以要有一个平台把这些产业相关的生态玩家服务起来,赋能他们,谁能做这样的平台?

腾讯(企业微信)?钉钉?之前Pony在朋友圈在朋友圈发表过一个耐人寻味的说法:

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就这两句话,看起来很简单,但实际上有很多东西。

"SaaS是产业互联网的趋势",为什么?为什么产业互联网要走向SaaS?因为众多的垂直SaaS需要在云端连接起来才能共同服务和赋能商家和产业,而早前企业服务彼此之间缺的就是连接,用户动作没法上传,数据没法互相写入,大家各自为战,围追堵截,恨不得对方不得好死,所以Pony又补了半句"开放的SaaS生态符合发展规律",现在中国的SaaS那么多,有谁开放API可以相互嵌入了吗?大多数都是使坏能做也不做。

如果没有API开放能力接口,没有共享业务数据的意识,大家永远就只能拼各自获客和服务以及续约的能力,这就不是一个生态,活活的把SaaS好局做成一场互相残杀的零和博弈。

国外没有人说产业互联网,但人家早就做的很好了。你看看Slack和Zapier这两家,SaaS仅仅是他们的表面形态,他们最精髓的绝不是每个月收个订阅费,Slack真正成为了产业互联网当中的沟通能力的基础设施,所以它能够连接另外1000多家SaaS产品,因为这些产品都需要信息流动,按照国内的逻辑,大概就是都自己做一个IM了。

而每一个被SaaS连接的产品,都被动的让客户多了一个使用Slack而不是其他类似工具的理由。你看,开放API有时候并不是坏事,反而在获客上是一件挺有面子的好事。

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能够被Zapier连接的1500种SaaS应用

国内的Slack喊了这么多年,但并没有真正一款企业级沟通软件具备如此的穿透力和连接性。Slack的产品形态天然决定了它具备连接许多产品的能力,因为Slack带来了沟通的信息流,哪个场景不需要沟通呢?国内的协作有个“恶习”就是,所有事情都会拉个微信群。企业微信会注意不到这个需求吗?

从这个角度来看,钉钉就不太具备Slack的能力,因为很少有人会在钉钉上做跨组织的外部沟通(事实上内部沟通可能也很少,如果不是公司强推的话),这种自上而下的推动模式外加还要下载app,意味着钉钉不具备像Slack一样的即插即用的基础沟通能力,由此就不具备规模化的自发传播能力,但企业微信却可以。

我们看看企业微信最近的一些新特性改变:

  • 可以直接搜索手机号添加个人微信好友了,11亿个人微信号生态近在眼前
  • 加人上限改成5w了,后来又改成无限拓展,这下牛逼了,不是近在眼前而是唾手可得了
  • 企业微信的12月发布会据说会开放群聊限制和朋友圈能力,这道坎一放开,合伙伙伴们乐开了花,企业运营者们也放宽了心,终于可以正儿八经的长期琢磨私域流量的事儿了。

现在私域流量的运营焦虑主要来自于个人号的不稳定性和不正规。虎赞之前被摁死,wetool这种外挂被标记和打压,搞的大家人心惶惶,但企业微信却是正规军啊,就是不知道入场之后会不会先花点功夫剿匪。

实际上,我觉得应该也不会,企业微信其实可能也想看看这些民间“外挂匪徒”们到底能把解决方案做成啥样,有哪些具备想象力的玩法,也可以后续搬到企业微信上来。

因为本来他们就要做生态,场景可以充分下放到合作伙们的手里,缺SCRM?做一个。缺项目管理?有人管上;缺订单系统,这就来了。产业互联网的爸爸们要什么,平台玩家们就会争先恐后的做什么。

这些场景可以很垂直,也可以很通用,它和钉钉的生态有所不同,钉钉更像一个marketplace(应用市场),很多SaaS伙伴的应用在上面分发,也的确可以打通数据,但它是一个分发平台,而不是一个产业互联网的基础孵化和赋能平台。

企业微信天然占据对话信息流,如果再开放一些自动化能力,把终端客户沟通的最后一公里服务好,这不就是Slack嘛。

2020年,企业微信的存在是我们最值得兴奋的地方,我相信包括鲸奇在内的很多SaaS厂商都迫不及待的想在这个平台上实现我们对于客户管理和营销自动化的想象力和创造力。

这其实无关私域流量,这也无关钉钉和企业微信谁能笑到最后,我们只是觉得,中国的企业主和CMO们,值得拥有一个像Hubspot这样令人兴奋的营销自动化产品,以及千千万能够依附于企业微信做强做深的 SaaS 产业互联网场景。

作者:SaaS聚义堂,微信号( saasjyt )

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