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内容运营如何变被动为主动

内容运营如何变被动为主动

无论是任何工作,其实都会存在主动与被动的关系。甚至扩大到生活皆是如此。任何人,都希望自己的工作是主动的。

一方面,主动的工作更加从容,不会手忙脚乱;

另外,获取主动权,去完成自己规划的工作,去实现自己对于工作的设想,对于职业生涯颇有裨益;

今天,我们就来谈谈内容运营如何变被动为主动。

01、“被动”的困扰

在《如何定义SaaS内容运营》中,我们讨论了真正的 SaaS 内容运营,应当覆盖整个用户生命周期,如下图所示:

内容运营如何变被动为主动

在用户生命周期的不同阶段,内容运营扮演着不同的角色,在此不做累述。

在这个过程中,内容运营极易陷入被动:

  • 图图,销售最近需要公司介绍,做一下;
  • 图图,这个投放的落地页你想想文案;
  • ......

不停的接需求、完成需求、被催需求,忙了一年下来却不知道干了点啥。

显然,这样的状况是不对的。

对个人而言,忙忙碌碌却又碌碌无为不利于职业生涯的发展。对公司而言,一个莫得感情的内容机器显然不能发挥运营团队的真正价值。那么,如何改变被动的局面?

02、数据意识

没有数据的运营,就像打游戏时地图一片黑雾,你很难找到工作的方向。

内容运营工作,应该是数据驱动的:

  • 过程指标要详细
  • 结果指标要深入
  • 数据复盘要流程化

什么是过程指标,什么是结果指标呢?

  • 结果性指标通常以“产出”为导向,易于衡量,但难以改善或影响;
  • 过程性指标通常以投入为导向,难以直接衡量结果,但易于改善;

内容的过程指标主要包括浏览量、点赞数等我们能够看到的指标,因投放平台不同而各异。同时,针对我们自身的投入,如篇数、字数等也是可以衡量的。过程指标要足够多,才能在结果分析过程中找到可以优化的点。

结果指标,是注册?是也不是。大量无效的注册,除了给电销同事增加工作量以外没有任何价值。所以结果指标是注册,但只是有效注册。结果指标要深入,是指内容来源要与用户后续转化行为(付费、成交)相互打通。找出什么内容能给企业带来最大的收益才是最重要的。当然,要做到精细化追踪很有难度,初期也可以用不同渠道的转化效果来区分。

数据复盘,应当一开始就纳入工作流程之中,数据监测一定要积累到一定的程度,才能发挥其深入分析的价值。

03、主动出击

当我们有了足够的数据,能够说服别人,以及展示自己的重要价值,就需要进行进一步的主动出击了!

出击的方向可以分为三个:

1、对其他部门主动出击

譬如在针对销售部门同事提供销售赋能的过程中,通过【销售座谈会】,调研销售流程,从而推断出单过程中最需要的销售工具包内容。不等销售开口,先洞察其需求。

有时候,我也会“偷听”销售打电话,从他们的对话中思考还有哪些内容缺失、已有内容反馈如何等信息。如果是面销可以跟随销售不定期拜访客户。

这个过程,形式并不统一,只要保证对所支持部门工作的流程、场景等足够了解即可。同样的方法,可以套用到与产品、客户成功等其他团队的合作中去。

2、对用户主动出击

最好的情况是公司有完备的用户行为数据监测,能够洞察用户转化的阻力在哪里,针对性运营。当我们得不到用户的相关数据,那么也要尽可能保证自己对用户的了解足够深入。

形式包括但不限于访谈、群聊、观察等。其实说到这,即便是有数据运营作为支持,对用户直观的、感性的认知也必不可少,这一套在 ToC 的运营中可谓是基础常识,但是受制于 SaaS 行业的特殊性,很多市场、运营人缺乏和客户接触的意识和意愿。

3、对领导主动出击

员工和领导之间,有着天然的信息不对称性。

所以对领导主动出击,获取领导对各个部门工作的规划,对运营方向的想法等十分重要。同时,CXO 级别有着和基层员工完全不同的输入渠道,对行业、市场的洞察,也会更高瞻远瞩。

尤其是小公司的领导,作为资深的产品经理+首席销售+市场负责人,他们对这些工作的认知会更深刻、更全面,去“套取”他们的真知灼见十分重要。

04、探索和尝试

最后一部分,主要是针对支持之外的职能,去思考内容运营还能做什么?从而化被动接受为主动推动。

各个公司的流程、市场环境各不相同,很难直接套用经验。需要不断摸索和失败,这也是运营的工作价值和挑战的体现——在公司内推动一些有好处的制度,而全无经验可以借鉴。

有几个方向可以思考:

  • 自动化运营:运营的自动化,对公司人力是一个很好的释放。将流程化的,规范化的内容设置成固定的流程。例如营销邮件的自动化,自动弹窗等等。
  • 精细化运营:针对不同的用户分类和用户画像,设置不同的运营方案。当然,精细化运营的基础是数据体系。
  • 多样性拓展:内容发布的渠道还有没有拓展的可能?内容形式还有没有更好的?内容维度还有没有其他的?这事不是套路化的东西,平时多思考、多研究就会有答案的。

这一篇变被动为主的文章,其实称不上方法,充其量是一些思路。有一些是我本人的经验,而有一些则是尚未实践的想法。抛砖引玉,希望对您有所裨益。

作者:图图的运营事

来源: 微信号:saasope

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