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头条系如何站上娱乐营销优势高地?

现如今,手机已经成为了每个人白天醒来所首先触及的,亦是晚上睡前所最后使用的一件物品,人们的日常工作生活都难以完全离开这个巴掌大小的东西。

头条系如何站上娱乐营销优势高地?

根据QuestMobile最新发布的《2019移动互联网全景生态报告》显示,截止今年上半年起,国内移动互联网用户总数维持在11.34亿,占比全国总人口的81.29%。与此同时,移动网民人均安装APP总量增加至56款,月人均使用时长上涨至4.7小时。

这无疑代表着国内网民的娱乐需求和精神消费在相当大程度上经由移动互联网产业满足。在这样的大背景下,移动线上新闻资讯、娱乐及社交媒体平台自然成为了营销行业的主阵地存在。

12月3日,头条系产品在海南岛国际电影节期间召开娱乐行业论坛,不仅分享了过往诸多爆款IP、明星艺人合作的娱乐营销案例及方法论,同时也发布了一系列新合作计划、新产品功能。

由此观之,一幅堪称壮观的娱乐营销闭环生态蓝图已经徐徐展开。

头条系的娱乐生态蓝图

大众传媒时代,顶级明星、爆款IP这样的头部资源才是稀有产物,传统的营销模式很长一段时间在相对封闭的渠道和市场下,用简单的内容题材就可以触及目标用户。

取而代之的是在如今这个移动互联网时代,图文、视频、短视频等更多种媒介形式越来越普及,平台和渠道变得更多,信息大爆炸且碎片化影响下,受众群体的注意力更加分散,流量变得稀缺。

娱乐行业营销玩法随之产生了天翻地覆的变化。

一个直观的例子是,基于大数据、AI、AR/VR等新兴技术应用,可以帮助品牌主更好的贴近目标用户群体,更清晰的了解到用户需求与喜好的变化,从而实现的一系列精准与个性化营销玩法已经步入了舞台中央。

前奥美广告亚太区主席肯特·沃泰姆曾指出,「互联网为消费者赋予了比企业更加快速的响应能力,所以数字广告的目的不应是去延续传统媒体时代设置议程的做法,而是平等的扮演一个讨人喜欢的参与者角色。」

头条系则成为了其中的佼佼者,通过今日头条、抖音、西瓜视频、Faceu激萌等一系列产品,头条系横跨电影、电视剧、综艺、明星等多个领域,打造了一个贯穿产业上中下游的泛娱乐内容生态闭环。

在这背后,是上述头条系产品在图文、短视频、视频乃至影像制作工具等多个领域均保持领跑优势,覆盖海量网民群体,并呈现出极高的用户活跃度。

而泛娱乐用户正是头条系产品的主力用户群体,以今日头条为例,其主要用户群体城市层级分布和年龄段分布,均与电影票房城市层级分布和观影人次年龄段分布的高峰群体相契合。在助力娱乐内容宣发的创作数据层面同样不落下风,平均每部影片的有奖征文活动能获得超过1000位创作者和1000篇图文内容宣发助力,其中更有5篇以上的100万+文章和60篇以上的10万+文章。

截止到今年10月底,今日头条日均娱乐内容消费用户超过4800万,影视娱乐内容创作者超过40万,娱乐内容发布数量同比上涨158%。

这成为了头条系产品坐拥海量娱乐用户与创作者群体的一个有力例证,也为其开展娱乐营销宣发功业务积累了澎湃的流量势能。

事实上,头条系也已经完成了多个娱乐营销宣发爆款案例。例如在不久前为庆祝新中国成立70周年的献礼片《我和我的祖国》就与今日头条、抖音联手进行了营销宣发。

其中,抖音联合电影《我和我的祖国》打造献礼祖国七十周年特别策划,站内发起#歌唱我的祖国话题活动,玩法即使用同名特效贴纸并演唱《我和我的祖国》,活动吸引超过150位艺人参与,站内用户、达人、政务账号共同引爆全民爱国热潮,截止目前累计相关曝光达177.5亿。后续,抖音将上线影视综锚点功能,将花絮、预告等内容最直接高效的分发给用户,让用户更方便快捷的找到相关的官方介绍、官方音乐和贴纸、主演信息、关联话题等,更好的助力影视综娱乐营销内容。

而同时,今日头条推出了#我和祖国共成长#的话题,吴京、徐峥、杜江、任达华、惠英红等多位明星参与讨论,其线上微访谈、献礼征文及线下观影团等活动也吸引了超千万用户参与互动。同期的另一部献礼片《中国机长》,在今日头条上获得超过5.9亿的相关话题阅读量,更有超过3万多篇的文章围绕这一影片进行了内容创作,单篇最高阅读数超过628万。

在剧集合作方面,抖音与今日头条均与《陈情令》达成了深度合作。《陈情令》剧播期间,抖音站内相关视频总播放量高达98亿,联动片方定制两位主演的抖音创意视频特辑,第一条定制的古装变装视频,在发布1天内便给@陈情令官抖带来20w的粉丝增长。除此之外,《陈情令》定制的贴纸创意玩法,引发粉丝模仿互动。而在今日头条,《陈情令》相关文章总阅读量超过3.12亿,多元话题深度策划,引发全站热议。邀请剧中演员参与微访谈,引发网友强势围观,最终#陈情令#话题总阅读量超2亿。

娱乐行业全面布局,升维新征程

头条系在本次娱乐行业论坛上发布了一系列新计划、新功能,对所构建的娱乐营销生态进行了进一步升级和完善。

强内容消费属性与互动社交氛围一直是头条系产品的优势所在,大量PGC和UGC内容创作者的存在更让头条系的内容生态与营销生态得以同时受益。

这代表着与头条系产品合作进行的娱乐内容营销宣发,不仅能得到产品平台本身的技术、流量支持,其所覆盖的用户群体往往也身兼内容创作者角色,进而对热点内容加工再创作和再传播,最终形成病毒式传播链条。

本次头条系在论坛发布的新计划和新功能,不仅赋能包括明星在内的创作者群体,以更先进的功能、更澎湃的流量及更多资源支持,推高后者们的创作积极性与优质内容创作能力,还上线了内容计划,旨在与用户及合作伙伴共同孵化潜力IP。而在平台能力方面,抖音的聚光者娱乐平台,辅助娱乐行业人员更好的在抖音做娱乐宣发。

整合优势资源为优质创作者赋能

现场,头条系相关产品与泰洋川禾完成签约。 头条系利用平台优势,加强明星创作者的内容潜力挖掘,未来将加强与业内主流经纪公司的合作,与旗下优质艺人资源进行强强联合,在整合资源和优势互补的基础上达成全方位合作。

头条系如何站上娱乐营销优势高地?

抖音在赋能明星内容及作品宣推,帮助后者破圈粉丝群体,与更广大范围受众接触乃至建立情感连接方面,同样有着领跑行业的表现。当前抖音平台明星内容日均播放量达2.6亿,月均播放量超114亿,其中李现、肖战、杨紫、王⼀博等当红偶像的话题阅读量均有着百亿级别的表现,可以看出抖音在明星内容传播部分的巨大潜力。

头条系影像编辑工具“剪映”则积极打造了一个全新的创作者开放平台,邀请更多创作者成为视频模版达人,为入驻的创作者提供流量扶持、现⾦奖励等激励政策。用户通过使用视频模版可降低剪辑门槛,同时结合风格滤镜、IP贴纸、影剧特效等互动玩法,激发创作意愿,助力娱乐营销传播。

多维打造IP,联合内容机构探索短视频内容新模式

源自抖音帮助用户表达自我,记录美好生活的初心理念,「抖音出品聚沙计划」应运出炉。通过面向大众及全行业招募微综艺、微剧、微纪录片、明星个人IP内容、影视综衍生内容和其他创新类型内容共6大类内容,与用户及合作伙伴共同孵化潜力IP,深度挖掘IP价值,以更多原创优质内容,为行业注入更多内容形态的新鲜血液。

西瓜视频在内容维度上也有新动作,其构建出了一套自制精品内容战略,其中的代表作当属《地标70年》,其通过知名财经作家吴晓波与不同人对话,讲述各城市经济地标下奋斗的年轻人故事。

这一精品自制内容的西瓜视频总播放量已经突破6000万,在今日头条平台上话题阅读数超1.1亿,在微博上的相关话题也收获了5500万阅读量。

此外,抖音还联合了全国20+省级卫视,推出“抖音融媒体联盟”计划,为全面建设台网合作生态、深耕跨屏媒体融合而贡献行业力量。

头条系如何站上娱乐营销优势高地?

各卫视可以通过合作接入抖音开放平台,打通媒体在抖音的发布系统和内容通道,从基础能力、内容、数据、服务等层面互动,获得更高效便捷的服务。从线下到线上,由大屏到小屏,抖音致力于辅助省级卫视、地方电视台完善及构建融媒系统并在平台产生优质内容,实现融媒体时代电视综艺内容的共生共融。

目前,苏州电视台、中科大洋等融媒体中心已率先完成接入抖音开放平台。抖音开放平台于2019年陆续对外开放,实现了抖音账号授权登录、第三方内容分享等功能。在与传统媒体合作方面,提供包括抖音热点输出、抖音一键发布等方案。

不仅如此,面向B端品牌主,抖音则发布了聚光者娱乐平台1.0版。这一平台提供数据服务和多项工具能力,发挥抖音的流量与算法推荐优势,帮助品牌主、明星、经纪公司等B端客户提升在抖音站内的活跃度和内容创作,吸引更多粉丝群体关注,更好的进行娱乐营销内容分发。

全产品系联动赋能娱乐营销宣发

总的来看,头条系构建出的是一套类似于大中台小前台的「总分总」体系架构。

在这套架构的底层,是头条系产品拥有的技术与流量优势。前者在于头条系领跑业内的个性化推荐算法等核心技术,后者则是指头条系产品用户群体覆盖面积广且活跃度高,是一个令人艳羡的流量池。

中层是覆盖海量用户群体的图文、短视频、长视频、问答、直播等多元媒介形式,即今日头条、抖音、西瓜视频等产品,满足网民群体的信息获取需求,不断丰富与优化用户画像模型,达成个性化营销与服务推送。

上层是各产品赋能广告主触及目标用户,以包括互动玩法在内的多元模式帮助影视剧、综艺、明星得到充分的曝光与内容输出,进而与粉丝群体建立情感连接,进行高效率低成本营销宣发。

各个产品板块更可以相互引流乃至联动协作,引爆全平台势能完成娱乐宣发需求,如上文所述《我和我的祖国》除了在今日头条、抖音平台上取得了数以亿计的关注度之外,也获得了西瓜视频丰富的资源推荐配合宣发推广,西瓜视频上关于《我和我的祖国》相关短视频总曝光量超过千万。

基于此,头条系建立起了一个从数据扫描分析到精准内容投放的影视营销闭环。

例如抖音推出的聚光者娱乐平台,就可以对影视项目的全平台海量数据进行扫描,清晰定位作品相关热词、演员热度等,提供数据服务,进而赋能B端品牌主开展直指目标受众群体的精准营销。

在数字化经济时代的今天,大数据算法与深度运营的有效结合已经成为了营销工作想要获得成功的基础设施存在,头条系上述诸多娱乐宣发成功案例的根本原因皆在于此。

在这中间,头条系产品不仅起到了连接B端与C端用户的连接器作用,更成为了提供一站式营销解决方案的核心引擎存在,以海量优质内容为核心,帮助娱乐产业实现高效营销宣发,构建了一个多方共赢娱乐生态。

结 语

「用户在哪里,营销就在哪里。」

无论是在大众传媒时代,还是如今的数字营销时代,这条广告界的最基础理论都没有发生改变。

随着内容生态与营销生态的同步成长与协同联动,头条系已经站在了娱乐营销宣发的优势高地之上,其所构建的一个共赢共荣产业生态也仍在不断完善与壮大。

作者:阑夕

来源: 微信公众号:阑夕

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