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「电商运营」如何让“秒杀”的利益最大化?

团购模式还可以说是来自于传统领域,“秒杀”则是互联网专有的促销工具了。相信大家对电商的秒杀活动都不陌生,每到节庆时各大电商平台都会开展“秒杀活动”,这基本上成为电商平台的标配促销工具了。

「电商运营」如何让“秒杀”的利益最大化?

“秒杀”这种在线促销工具能够迅速聚集人气,增加新客户,提升商家的品牌价值。

什么是秒杀?简单来说就是商家在活动期间发布极低折扣或优惠的商品,由所有参与的消费者在同一时间周期内进行在线抢购,超低价高优惠的商品对消费者具有极大的诱惑力,往往活动一开始商品就会被抢购空。

由于是在线抢购,活动对时效性的要求极高,基本上是毫秒级的响应,是否能抢购到商品,通常就是秒内的事,所以秒杀活动很难在传统线下模式上开展。

但正因为其是通过在线方式开展的,因而消费者的参与门槛很低,操作便捷,能够抢到秒杀商品,能为消费者带来极大的成就感与满足感,因而这类促销活动很受消费者的欢迎。

秒杀系统设计

单看秒杀活动的前台页面,大家可能会觉得秒杀并不是一个复杂的产品系统。确实,如果不考虑活动的特殊场景与消费者的参与体验,秒杀活动的设计逻辑很简单。

但是,由于秒杀活动的火爆特性,用户的参与数量往往是超乎系统的准备和想象的,因而系统的负载能力和活动的体验都要经受巨大的考验,在技术解决方案上,目前有一些不错的解决措施,比如流量限流、悲观锁、参与限制等。

下面进一步分析秒杀活动的关键场景与用户特征,以便理清秒杀系统的整体逻辑结构。

“秒杀”是一个活动类的场景,首先是商家或平台要发布秒杀活动,并在活动中设置参与抢购的商品范围与具体类型,由于不同于常规销售,因此秒杀的商品需要另外设定销售价格或折扣价格。

为了提高活动的参与度与营销效果,组织方一般会限定活动的有效期,并且这个有效期的时间通常会较短,同时供抢购的商品数量也有一定的限制,即使是像某淘的“双11活动”那样规模巨大的秒杀活动,准备的商品也无法满足参与抢购的所有用户的需求,简单来说就是“僧多粥少”,而且活动的时效性极高,往往活动一开始,秒杀的商品就被抢购空。

另一方面,因为秒杀活动的折扣优惠力度是空前巨大的,对消费者的吸引力是惊人的,因此消费者对此趋之若鹜,而在线抢购的低门槛也吸引了一大批的职业黄牛参与抢购,短时间内海量用户的涌入无疑加大了秒杀活动用户行为的复杂性。

一方面活动资源有限,另一方面消费者热情高涨,黄牛也窥伺一旁,为抢购成功,他们各种作弊手段层出不穷,让秒杀活动的逻辑设计难度大增。

“限时”“限量”和“海量用户是秒杀的主要特点,所以在设计秒杀系统时,我们不能在常规销售系统上直接设计,而是需要将整个秒杀系统独立于常规售卖系统进行设计,这样才不会影响到正常的交易,不过些基础服务还是可以复用电商平台的,比如品类服务、支付服务、用户服务。

针对秒杀系统来说,最终是要达成以下三个目标。

  • 目标1:设计有效的逻辑确保系统的稳定性与健壮性。
  • 目标2:设计有效的手段防止恶意抢购与作弊行为。
  • 目标3:在确保前两个目标的基础上,提高消费者抢购体验满意度。

从产品逻辑性上来说,秒杀活动主要包括“发布秒杀活动”“秒杀活动管理”及“用户参与”三大部分。

先简单分析一下秒杀活动发布的设计要点。

秒杀活动的发布,基于电商平台本身模式(B2C和C2C)的差异会有所不同,一般分为“平合秒杀”和商家自助秒杀”两种模式。在“平台秒杀”模式下,商家需要通过报名申请的方式参与秒杀活动,活动的申请与组织由平台方负责;“商家自助秒杀”模式则是完全由商家自由发布秒杀活动。但从秒杀活动的发布逻辑上来看,两者相差不大。

在基本设置中,“活动有效期并非指用户抢购的时间范围,而是活动本身是否有效的定义,在平台模式下,每个商品都会设定自有的秒杀时间段,但所有商品在秒杀活动有效期内才会有效,超出活动有效期,所有活动都将结束。

在商品设置中 “价格”和“库存”的设置是关键,在进行某些活动时,秒杀商品会单独录入到秒杀系统中,独立设置价格和库存,但在电商大平台下,我们可以设计为直接从原有的商品系统中通过商品编号关联过来,并为其独立设置秒杀的价格和秒杀时的库存。

如果整体上要达成目标1的结果,则更多依赖的是技术性的解决方案,从产品逻辑上,我们可以基于以下几点来增强秒杀系统的健壮性。

首先要考虑海量用户参与的场景,很显然,秒杀活动并非参与的用户越多越好,因为这涉及一个抢购成功的概率性。此外,突如其来的高流量,也会导致系统的压力暴增,影响到用户的体验。

如何防止秒杀作弊

由于秒杀抢购活动的优惠力度比较大,用户接受度较高,因而很容易出现一些用系统规则恶意刷单或作弊的情况。无论是哪一种情况,对于正常的活动秩序都会造成破坏,无法保障公平性。

因而要想获得最佳的秒杀活动成效,防刷、防作弊机制就显得极为重要。

但并非所有限制机制都是有效的,限制性越多,逻辑就会越复杂,这无疑也降低了用户的抢购体验。更何况“道高一尺,魔高一文”,当前防刷、防作弊的机制也会不断地被破解,因而需要持续关注活动期间的用户抢购行为状况,及时做出调整。不过当前有一些常规的防刷手段能够限制一些常规的恶意刷单行为。

要尽量体现公平的原则,首先要对参与活动的用户身份进行限定,并且这个用户身份要能够体现出一定的真实性。

为保险起见,我们还可以在活动开始之前,要求用户提前绑定要参与抢购的硬件设备的ID信息。

增加了用户参与的门槛之后,接着就要限制批量行为了,因为正常的用户也可能进行批量的操作,比如不断地刷新当前页面,以便更快地获得抢购请求。

所以这时候可以限制页面的刷新次数,比如每分钟10次,达到上限就会强制要求排队等待10秒等。同时将“立刻抢购”按钮设计成灰色,不允许用户在活动未开始之前点击。

还可以将抢购的流程步骤分拆成几个独立的环节,每一个环节都要求必须完成,通过技术手段禁止越过其中某个环节而到达下ー个环节。

最后,针对批量行为最简单、快捷的解决方案就是增加验证码,验证机制的类型有很多,比如回答问题类、图形匹配类、字符识别类、手机短信验证等,这就需要根据业务场景的要求来选择了。

在不同的业务场景上,防刷与防作弊机制会有一定的差异,关键还是要有效识别环境特征与用户行为特征,有针对性地采取一些手段和措施。

作者:醉一大叔

来源:微信公众号:醉一大叔

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