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如何学习有“毒”的泰国广告?附案例解析!

有一种广告叫泰国广告,提起它,我们常常想到的是“搞笑”“感人”“反转”……为什么泰国广告这么吸引人?本文作者对此进行了分析,一起来看看~

如何学习有“毒”的泰国广告?附案例解析!

不论你是否在广告圈,泰国广告时不时的会进入你的视线,脑洞清奇的神反转、涕泪横飞的戳中泪点……

你笑着看完了一支广告、你哭着记住了某个品牌,好似不费力就撩拨了我们敏感的神经,泰国不仅是全球著名旅行打卡地,也是营销人成长的“取经地”。

我们常说泰国广告好像有“毒”,容易“上瘾”、容易“传染”……一个个作品的背后是广告人对人性、产品的洞察,而泰国广告的发展也给了我们很多启示,不是一味花哨的特效就可以吸引消费者,不是高超的制作技术就能让品牌深入人心,泰国广告给人的印象是“搞笑幽默”的而屡屡斩获大奖,成为亚洲广告代表的泰国广告“幽默标签”被“煽情走心”的广告类型打破,而如今正是成两极分化状态。

最近在营销圈做了一个简单的调查,关于“你认为泰国广告有哪些特点?”这个问题, “煽情走心”占了80.85%、“搞笑幽默”59.57%、“爱讲故事”46.81%、“强烈反差”57.45%……

如何学习有“毒”的泰国广告?附案例解析!

可见“煽情走心”、“搞笑幽默”是大家对泰国广告特点的一致共识。

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广告案例

我们先看看两种类型的广告案例:

第一种 煽情走心型

案例一:《努力一点点》

这则广告,讲述了一个爱踢球的男孩,没有足球基础,教练如实告诉孩子妈妈,当妈妈看见垂头丧气的孩子时,鼓励他只要再努力一点点,之后男孩不断练习,在一场比赛最后关头,一个头球为球队赢得宝贵的一分。

“努力”这个话题,有很多表达方式,而这个广告则是充满善意、充满力量的“励志鸡汤型”表达。

结尾处,妈妈说:“我可能不是最好的妈妈,因为我并不想我的孩子总是得第一名。我只是希望他每天超越自己一点点。”

到最后才出现了品牌的logo“Nestle MILO”,这是雀巢的麦芽乳饮品,中文名叫“雀巢美禄”,其实在广告中产品已经潜移默化的植入了。

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案例二:《一个保险广告的诞生》

这支广告的创意有别于其他广告的叙事方式,而是从一个保险公司与创意公司提案对话形式串联,乙方向甲方陈述:一个白领查出来得了绝症,在车里痛哭,之后发现买了一份保险,在中间陈述者不断介绍在这个地方出现保险公司的电话……

因为有这份保险,白领度过难关,陈述结束时甲方对结尾设定不满意,觉得“广告不应该让人悲伤,是想做个好广告,当人们看到后觉得幸福温暖,因为人生总会有希望的,因为有了希望,我们每个人才愿意再站起来拼一拼……”

此时,镜头一转,陈述者便是那个广告中的白领,此刻他露出微笑。

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这支广告创意、叙事方式,以及品牌、产品特点都巧妙融入,着实经典!

第二种 搞笑幽默型

案例三:《你要怎样》

这支广告讲述了一对情侣在开车、吃饭等事情上不一致的意见,有争吵有欢笑,最后在选择衣服时,又出奇的一致,结束推出品牌信息,原来是洗衣液的广告。

如何学习有“毒”的泰国广告?附案例解析!

案例四:《友谊万岁》

这是一支获得2018年戛纳广告节电影狮金奖和娱乐狮金奖的广告作品,品牌主是泰国的一家移动支付公司,广告以一个女孩要到曼谷上学为背景,到了新环境担心交不到朋友,此时好友给她出主意“简单、好用、人人都在用”……“K+APP”,就这样从“面无表情”到“露出微笑”,强烈反差让人对广告、对产品记忆深刻。

泰国广告的发展基本上也是平面广告、广播广告、影视广告阶段发展,这与经济、人群、社会发展都有很大关系,和中国广告的阶段也很类似,我们现在谈到的都是泰国的影视广告,1988-1990年是泰国发展的黄金时期,当时拍一条房地产广告的制作费约合人民币700万左右,如此繁荣下也刺激了从业人员的大量涌入、专业能力的提升……

当然后来1997年泰国金融危机,经济衰落,公司倒闭,广告投放减少,制作费用压缩……然而尽管如此,并没有让泰国广告业一蹶不振,反而成了泰国广告的转折点。

泰国广告为何没有受到金融危机影响,反而快速崛起呢?

第一 行业洗牌成就精品

在泰国金融危机期间,由于广告预算减少,广告创意公司不得不在有限的经费下绞尽脑汁思考如何“小成本大创意”,经济导致了行业洗牌加速,“拼创意”成为此阶段各广告公司的主旋律,因此产生了大量的优秀作品,甚至拿奖拿到手软,全球顶级奖项,比如戛纳广告节、Oneshow等。

第二 平民策略引发共鸣

泰国曾经有一项调查,泰国广告中平民参演占了85.25%,明星、名人的比例仅有3.12%,其他的则以动物、植物、科幻人物等为主角。

平民参演,并且内容朴实接地气,创意的着眼点都是生活中常见的场景,比如前面举例的《你要怎样》广告案例,就是将男女情侣之间生活琐事、争吵融入,平民化的创意、平民演员参演都大大拉近品牌与用户的距离,形成共鸣!

第三 国民心态引爆创意

泰国作为一个佛教国家,处事淡然豁达,文化、心态是影响人们价值观的重要因素,万事不愁、充满幸福的国民心态也成为其幽默、走心创意的源泉。

优秀的广告作品应该具备哪些要素

对于整体泰国广告行业的发展,与国民心态、经济状况、行业洗牌都有密切关系,而就广告本身来说,一个优秀的广告作品(以泰国广告举例),应该具备哪些要素呢?

如何学习有“毒”的泰国广告?附案例解析!

1. 基础层(有品)

广告的品质保障要有,也就是制作团队水平、出品水准都是很不错的。

2. 内容层(有情、有趣)

好内容,抓住“有情”、“有趣”两个特点,短视频选其一即可,长篇幅内容(如电影)就会有笑点、有泪点的设计故事转折,内容创意上泰国广告则把这两点分别做到了极致,夸张的“有趣”、走心的“有情”。

3. 效果层(有用)

好内容本身就有价值,这个价值就是“有用”,是作品带来的效果。

  • 实用型表达:比如其中有某某攻略、或者植入了菜谱;
  • 价值型表达:广告内容会告诉我们一些正确的价值观,比如泰国广告有一个年轻人每天都在做好事,捐款给小朋友、把食物给小动物、帮老人推车……它告诉人们善良会有回报;
  • 销售型表达:在《一个保险广告的诞生》这个作品里,通过提案的创意,讲保险和主人公的关系、使用、价值体现都充分表达,不仅仅让人产生共鸣,同时在画面中重复出现的电话号码、品牌信息等都强化进了观众脑海,极具销售力。

在此次调查中“你认为泰国广告创意与产品的结合如何?”问题上,有53.19%的人认为“结合十分巧妙,记住了产品特点”。

如何学习有“毒”的泰国广告?附案例解析!

泰国广告值得业界研究学习,而近几年也有泰国广告与中国品牌的合作,比如一些广告中经常植入汉语、中国品牌,还有2018年618期间,天猫就创作了《趁热》系列泰国广告,神反转、脑洞大开、搞笑幽默的剧情令人记住了618天猫电商家电、美妆等活动。

如何学习有“毒”的泰国广告?附案例解析!
如何学习有“毒”的泰国广告?附案例解析!

分析泰国广告的发展、特点,并非说国内的广告不好,而是看泰国广告创意的特点、元素,以及在“小成本大创意”的构思下产出了优秀的作品。

而纵观全球广告营销,预算决定了制作水平,所谓巧妇难为无米之炊,这一点我不否认,两者并不矛盾,借鉴学习,不论大小预算,创意的根源在于深入的洞察,了解消费者、了解产品,并有机结合,在内容的构建上如何做到泰国广告的“神反转”、“脑洞大开”、“戳中泪点”……

强大的叙事能力下需要的是甲乙方的配合,有朋友开玩笑说,国内的甲方接受不了这样的广告,讲了一两分钟还没有品牌露出。

其实,泰国广告植入产品的能力也是超强的,就像给天猫拍的618广告、前面推荐的保险广告一样。

2019年9月,有一支广告刷屏了,是腾讯99公益日的广告短片,两个小朋友为了攒钱买二手手机,攒够钱那天,因为玩耍弟弟的鞋丢了,看着心爱的手机,哥哥决定给弟弟买了一双鞋。而店主看到后,悄悄的把100元上点了一个圆点变成1.00元……最后结束推出主题“99公益日 一块做好事”。

这样广告,深入人心。我之前经常分享“魏家东内容营销总图谱”,其中就重点讲好内容是什么?其中“有情、有趣、有用、有品”(简称“情、趣、用、品”)也适用了泰国广告的“内容层、效果层、基础层”。

如何学习有“毒”的泰国广告?附案例解析!

好的作品是需要花预算、花心思、花时间锤炼的,广告亦是如此,如今早已不是说明书式表达,换个角度,源于生活,这样品牌与消费者之间的关系会因广告而拉近,这是好作品的力量,就如同泰国广告。

至此,泰国广告的“毒”,不知道你解了吗?

说明:

本文调查问卷数据来源于魏家东营销商学院社群、文案发烧友公众号及社群成员。

本文已发表于《国际品牌观察》杂志10月刊

作者: 魏家东,微信公众号:weijiadong2013

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