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医美的中场战事:洗牌、重生,和“轻”

从“整”到“美”,中国人对医美的消费认知经历了变迁,医美行业也经历了变迁。

医美的中场战事:洗牌、重生,和“轻”

核心要点:

  • 从“整”到“美”,中国人对医美的消费认知经历了变迁,医美行业也经历了变迁。
  • 医美行业经历高速发展后乱象丛生,在2018年进入调整洗牌期,轻医美成突破点。
  • 依托用户流量和供需匹配效率优势,互联网平台正推动轻医美产业的良性发展。

这届消费者与以往有些不同,起码从医美行业看是这样。

过去,人们讲究“身体发肤,受之父母,不敢毁伤”,讲究“女为悦己者容”,社会公众的有色眼光,让普通人抑或明星,都很少有人愿意告诉别人甚至是承认“我整容了”。

现在,他们更愿意让自己更好、更自信,把医美消费当成为自己投资,掌握人生的主动权。《看上去很美——整形美容手术在中国》一书就认为,整形美容不仅是一种改变外表的手段,也是一种策略,用以增强自信、获得更好的工作和更高的收入、表明社会地位。

正因为此,高考后的女孩喜欢在那个暑假做个埋线双眼皮,25岁的白领乐意和同事分享水光针抗初老心得,上海老阿姨开始和邻里炫耀自己做了热玛吉……

从“整”到“美”,中国人对医美的消费认知经历了变迁,医美行业也经历了变迁。

“轻医美”——医美领域一种新的细分市场正在诞生,更长期来看,它甚至不乏颠覆一些行业格局的潜力。根据艾媒咨询《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》(以下简称《报告》),今年中国轻医美市场用户规模为1120万人,预计明年将达到1520万人。报告中的调研数据也显示,在2019年,有近七成受访者听说或了解过轻医美,近六成受访者对轻医美消费行为持理解或者支持的正面态度。

医美的中场战事:洗牌、重生,和“轻”
来源:《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》

但不可忽视的是,因为黑诊所、黑医生等乱象的存在,国内的医疗美容在很长一段时间确实颇受争议,并因带有“负面词汇”的色彩而难以进行更大众化的普及。可随着社会转型、经济发展、消费主义和女性主义的兴起,供需两端的变化让医美变得炙手可热起来,轻医美项目更风靡女性及时尚圈层,让人忍不住一探究竟。

医美不“美”?

从什么时候开始,医美不再那么“美”了?

让我们先简单回顾中国医美行业发展历程。在中国,医美行业的发展总体上经历了一个先缓慢成长,而后超速狂奔,再踩下刹车的过程。

中国的现代整形手术起始于1929年,当时上海出现了国内第一家整形外科门诊。1997年,美容整形医院伊美尔成立,这标志着民营医疗开始进入整形美容市场,随后医美行业踏上了扩张之路。

2008年,全球最大的玻尿酸生厂商之一、中国本土品牌华熙生物在港股上市(退市后它于2019年11月于科创板上市)。2013年,首家民营整形美容外科医院华韩整形上市。此后伊美尔、美莱等医院也开始加速线下扩展,医美行业正式进入发展期。2015年,受社交媒体、国际消费文化及审美文化影响,消费者数量及需求进一步提升,医美市场异常火热并进入爆发性成长期。

国家鼓励社会资本办医,对民营机构开设要求不断放开,2014年-2018年,国内民营医疗美容机构数量逐年快速增长,且增速越来越快,年均增速为45.7%。一方面越来越多的社会资本进入到医疗美容行业,另一方面越来越多的医生从公立医院辞职创办诊所。

然而,多年来的无序发展和市场的高度分散,也使得医美市场出现了消费者与从业人员在项目、沟通、服务等环节不匹配的情况。一方面是新增消费者数量有所下降,且需求旺盛的消费者难以找到合适机构与医生;另一方面是大量中小医美机构由于缺乏医疗和运营人才,导致新客不足、老客流失。

总体上来看,医美市场的增速已出现缓慢下滑。据第三方机构预测,2019年我国医疗美容市场规模为1739亿元,增速减缓至20.1%。

增速的放缓并不是从业者面临的最关键问题,层出不穷的医美乱象才是威胁医美行业发展的“毒药”,这具体表现在:

  • 水货、假货在黑诊所、一些网络平台社交平台充斥,不仅引发低价竞争,还给消费者造成了安全隐患;
  • 黑机构无证营业或者经营超出业务范围以外的项目,引发定价混乱和过度医疗;
  • 部分医美“医生”无证行医,他们多被黑机构聘用,培训时间有时仅为两周至两个月;
  • 部分医美医院和诊所为获利进行虚假营销、夸大效果,损害医美行业整体诚信;
  • 部分渠道谋求高抽成,被抬高的医美产品和服务价格打击了消费者的消费积极性。
医美的中场战事:洗牌、重生,和“轻”
2019年2月,央视曝光医美行业乱象

2017年,国家卫计委等七部委曾严厉打击非法医疗美容,建立“黑名单”制度,随后全国多地也制定了相应的地方规定,医美行业的准入门槛也有所提高。但是,“冰冻三尺,非一日之寒”,医美行业的非法经营、安全风险等依然是影响其良性发展的掣肘。

可以看到,此前取得爆发性增长的医美行业正处于去泡沫的调整期,在沉寂之中,各主要玩家需要寻找新的突破口。

轻医美突围

医美人群渗透率仅有2%的医美消费市场,撑起了千亿的市场体量。美团医美业务负责人李晓辉介绍说,在最近一次的市场调查中,他们认为中国市场医美渗透率已经升至4%。但这一数据,距离韩国的8%,仍有一定空间。

异军突起的轻医美,成为其中重要的生力军。

轻医美这一概念最早在2014年的欧洲医疗美容领域兴起,2015年开始逐渐在中国普及。它是介于手术整形和生活美容之间的专业医美项目,比如传统的“三针”项目玻尿酸、水光针、肉毒瘦脸,以及一些近两年来被KOL们带火的热玛吉、超皮秒等等。

正因为它的“轻”,一方面,很多美容院、美妆护肤品牌对此跃跃欲试,很多号称自己有医美级效果,但在行业内人士看来,一台专业医美设备的成本价就要上百万甚至上千万,非正规甚至头部的医美机构根本无力承担如此高昂的成本。

另一方面,“轻”也成为最大的优势。传统医美手术门槛高,不仅费用高、重整手术风险高,消费者术后恢复时间也长,“术后创口照”吓退了不少爱美人士。在《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》中,艾媒咨询做了一个消费者调研,消费者认为轻医美项目最显著的优势正是实施过程快捷方便、安全性高、无创无痕。

价格的优势也是不可忽略的。正如拼多多为什么能在电商战场正面比拼阿里,价格优惠、物美价廉对消费者来说,仍然是最大的吸引力。相比重整形动辄几万几十万、且不透明的手术费用,轻医美不仅价格“平易近人”——在美团医美上随便翻翻,大多在几百几千、偶有上万元的项目。美团医美等生活服务电商平台加入轻医美战场,凭借提升供需匹配效率的优势,也能快速降低一波机构成本,并以互联网平台的形式将全城甚至全国的价格透明化。

艾媒咨询的那份调研问卷也显示,轻医美意向消费者可接受单次轻医美消费在5万元及以下的占比94.3%,3000元-1万元的占比42.8%。可以说,在“美丽”这件事情上,消费者并非不愿意花钱,但更愿意花得值。

对轻医美从认知了解到接纳包容后,这届消费者又是如何为轻医美花钱?

调研数据显示,2019年,医美线下机构、微信等网络内容社区成为消费者获取轻医美信息的主要渠道,其次是互联网医美平台。可以预见,互联网医美平台的渗透率提升及内容化趋势,将有效推动行业资源的进一步整合,专业医美平台未来或将成为消费者了解及鉴别轻医美信息的重要窗口。

这对消费市场是一个正向的讯号。消费者有了认知、付诸行动,同时,他们能够通过专业平台查找到医美项目信息科普、正规医美机构、正规医生和正规药品,互联网医美平台这一渠道,很大程度上让消费者规避了“非法医美”。

互联网入局

互联网的诞生,曾经颠覆过不少传统产业,医美产业也不例外。

在以往,获客营销是医美机构的一大痛点。从成本结构来看,获客营销的占比最高,达到30%-50%。我国医美机构的营销方式包括传统广告、互联网平台以及机构导流等三大类。

其中:

  • 医美机构在传统广告形式(户外、搜索引擎等)花费最高,约为60%-90%,然而受ROI(投资回报率)影响,这部分预算持续降低。
  • 互联网平台导流,花费占比为10%-40%。该类平台ROI相对较高,营销形式多样,受到年轻人群欢迎,预算在持续上升。
  • 美容院及KOL转诊(机构导流)等方式,大多按单次消费计费,佣金比例通常高达30%-70%。美容院转诊因溢价较高,且人群年龄偏高,因此正在逐渐淡化。

而互联网平台入局医美领域,实际上凭借着其线上流量优势、供需匹配效率,对医美机构的获客营销形成本质上的助益,部分打破了以往机构的营销投放配比。

以美团医美为例,它依托美团在“吃住行游娱购”等本地生活领域的一体化布局,具有巨大且精准的线上流量,同时通轻医美产业链上中下游,连接上游品牌与消费者、机构与消费者、医生与消费者等全产业链环节,依托平台流量、营销能力、品牌增值服务等,为医美机构和医美行业进行服务体系和供需两侧的数字化。

轻医美领域,因其更轻、更标准化的商品属性,互联网平台带来的助力尤为突出。

当前的轻医美行业,逐步形成了以上游药械商、中游医美机构及下游互联网医美平台构成的产业链格局,其中互联网医美平台是改造行业的主要力量。

医美的中场战事:洗牌、重生,和“轻”
来源:《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》

艾媒咨询《2019年中国轻医美消费趋势研究报告》中,以医美用户覆盖度(平台月活流量MAU)和轻医美重整形的侧重点为维度,分析了中国在线医美平台的竞争格局。“后来者”美团医美强势领跑轻医美赛道。

切入医美领域的两年时间里,美团医美就接连布局了轻医美“三步棋”:

  • 第一步是让轻医美机构信息透明,轻医美虽然“轻”,但机构、医生的专业资质却一样都不能少;
  • 第二步是让轻医美产品信息透明,诸如玻尿酸、水光针等产品,消费者被带货时往往只知一小部分,美团医美让消费者拨开迷雾,全面客观了解这些产品信息;
  • 第三步是轻医美更放心、有保障,联合上游品牌,打造医美甄选“正品联盟”。

轻医美虽轻,但它却承担着更重的责任。医美行业的转型、突破圈层,承载更大的市场体量,靠它;消费者的求美诉求、改变自己人生的一小步,消费安全放心有保障,也靠它。

这是一场美丽“重生”。

作者:赵宇;公众号:深响(ID:deep-echo)

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