1. 慧运营首页
  2. 产品运营

B端运营,私域流量怎么搞?

B端运营,私域流量怎么搞?

流量的问题

流量进入存量时代。

新经济很大程度依靠的是互联网,互联网的增长主要靠流量,互联网流量的构成公式是用户数乘以用户时长。

中国互联网网民数量从2017年开始基本就不涨了,中国互联网网民时常为300分钟,用户数和市场都不涨,总流量也不涨,很难再实现增长。

2013-2015年,互联网圈一个有效活跃用户的成本是2-3元人民币,但现在要100元甚至某些金融产品获客成本在1000元以上。

这个逻辑和地产的逻辑一样,地产赚钱并非赢在产品设计或者模式管理上,更多是因为拿到的地便宜,拿的地占据最好的市口,流量最大,就能够赚得多。

事实上,互联网就是虚拟的商业地产,互联网的地就是用户。比如在线上开个淘宝店和线下开店想获得的流量的成本几乎相同了,这是互联网巨头们转身进入线下搞新零售的逻辑。

此外,BBAT(百度、字节跳动、阿里巴巴、腾讯)四巨头拿下了C端总体流量80%的市场份额,远超美国互联网四巨头的流量集中度。线上流量到顶,还被四巨头控制了,而互联网不能失去增长,这是巨头纷纷转向2B的根本原因。

B端流量

B端本就大多是在存量市场里博弈,求的是效率优化,能从C端流量学习的套路有限。

裂变、爆品、私域流量,这些套路借鉴到B端运营来的时候,通常要结合B端特性。否则,只落得邯郸学步,东施效颦的下场。

B端运营,因为客户的决策链条长,需要逐步解决产品和服务的信任度问题,牵涉品牌推广、市场获得、销售线索获得、客户转化、持续维护等等。

环节多了以后,又牵涉到市场、运营、销售的协调问题,分不清就是一团糟。

首先要聚焦,第一性原则,保持b端运营的核心指标在某个阶段就围绕一个核心指标来打。比如用户注册、销售量、用户复购等等,都是可以在不同阶段做核心指标做尝试。

B端流量的特点

相较于C端流量,B端流量,有如下几个特点:

  • 关键词 SEO/SEM能获得的效果有限,对于复杂B端产品/服务并不适用。
  • 公开流量偏向于直接销售线索获得,且媒体投放的线索成本越来越贵。
  • 地推成本高、难管理,招渠道代理对于复杂业务的销售容易失去控制。

这是因为,对于B端,越是非标,越是复杂的服务,越是大金额的交易,越需要人的沟通,越难在线上实现。当然你说淘宝上可以买房子,那我也无话可说。

传统的销售方式中,企业需要打广告,还需要对产品质量负责。而销售团队需要认识行业标杆企业,靠个人关系信用拿下有决策权的领导,靠标杆企业信用背书拿下中小企业。

而目前B端流量获得方式,仍旧严重依赖个人关系,八仙过海各显神通,流程非常不标准,难以支持B端互联网业务快速推进、实现快速规模化复制的目标。

公开的流量投放贵,效果差,转化慢,怎么办?

B端私域流量的建立

私域流量是品牌主通过各种方式方法(比如淘宝卖家在包裹里带一张品牌微信号,这是常见的公变私方法)将客户资源引流到自己的池子里(通常是服务号/微信群、个人微信号、小程序或自有App等),核心是培养品牌与用户关系。

在这个私域池子里用户可以享受到品牌方的服务、折扣,还能与其他用户进行交流形成特定的圈子,加深对品牌的认知与认可。

B端的销售,往往基于信任。信任有两个层面,包括对企业的信任(企业品牌/产品质量);对人的信任,某业务员、某关系户、某行业大咖KOL的信任。

这和私域流量的建立目标高度重合:培养信任关系

B端私域流量,正是基于信任打造,把B端流量(用户)转化到线上、承载到公司的个人微信号/服务号/小程序/微信群、拟人化的打造信任体系,持续不断的用标准化SOP流程对用户做转化的过程

信任阶梯

B端私域流量大致可以分为4步实现用户的高度信任达成:客户线索—用户沉淀—转化成交—持续粘性

销售线索的获得是线上线下多渠道的。包括销售代理、客户经理、地推、SEO/SEM,广告投放、邮件销售、电话/短信营销、短信,都是B端营销的方式,均可视作获取B端流量的方式,亦可以看作销售线索(潜在用户)的获得方式。

当获得了销售线索,电话或者短信所传达的信息形式有限,属于突破式的销售。可能电话完最后还是会说一句:那么加一下微信吧,我把资料发您看看。

或者,当一项业务已经成交,还是会希望客户留存下来。除了希望用户在互联网产品上注册,运营还需要为主动式、被动式、场景式沟通做储备。

营销学里著名的“六次触达理论”,就是说一个客户如果能够被你触达六次,你大概率能转化他。

6次怎么算?

打个电话,算一次;发个产品资料或者客户案例,算一次;发个朋友圈评论,算一次;给他做个产品demo,也算一次;发个促销海报,也算一次。没事聊聊天,也算一次。

每一次的触达,使用的内容都有所差别,本质上是对同一内容切换成多种形式再分发一次。

公司再小也有自己的品牌/IP,把个人往专家IP方向去打造,无往而不利。

而把客户沉淀到微信的载体后,就可以主动推送信息,主动聊天,还可以借助朋友圈这个利器,通过人设的打造,不断重复强化影响。

哪怕是陌生人,通过在不断的潜移默化的触达,时间久了都可以构建出基本的信任。

有人做说,我也搞了群啊,怎么最后就死群了;我也引流到公众号上了啊,公众号也没人看;我也让用户注册了,推送的消息也没啥用啊。

这是因为私域流量需要精耕细作才行啊。

B端流量重质

流量的质量分两个方面:一个是流量本身,二是这流量适不适合。

第一遍流量来的时候,是什么路径,就决定了基础流量质量如何。

举几个典型的例子:

  • 菜场买菜,扫二维码送大白菜,三块钱一个,这样获得了大量用户;
  • 拉个业务群,纷纷把各自熟悉不熟悉的人往群里拖,红包过后死群;
  • 线下开了无数行业大会,每个会都会搞群,热闹一阵,然后静悄悄;

当你这样随意搞搞的时候,你有没有想过,这样不经过筛选,无门槛加入,缺乏持续维护,只发自己希望传播信息的“鱼塘”,是不是太草率了。

要做好私域流量,要打造一个好的“鱼塘”,是需要从选种子开始认真培育的。泥沙俱下的种子,污染的是整个池塘。

有了精准的种子,这个“鱼塘”质量还需要不断的通过运营、交流、维护和业务实现来精心培育。

等鱼养大的过程,就是信任建立的过程,极其需要细心和耐心。不培育直接收割一波的,大部分就成“死鱼流量”池了。

流量池“养鱼”提示

池塘里不能只有塘主的声音,用户对此会非常反感。UGC 发展用户传播是池塘多样性的前提,UGC也是团长/线上分销体系建立的基础。

塘主可以尝试各类活动运营,建立行业知名度和信用,哪怕留个铺天盖地的印象,也比名不见经传要好的多。

裂变的钩子需要精心琢磨,以“虚拟”物品为主。例如常见的资料报告,因为边际成本低,多发一个的成本几乎为零。实物物品的边际成本较高,补贴对B端用户的粘性几乎无用。

营销的高级阶段是口碑传播。坚持做好产品和服务,如果用户口口相传的推荐你的产品或者服务,那么恭喜你,这就达到了传播的最高境界。

另外,需要一提的是,私域流量运营在现实当中,运营人员的确也尽量尝试多触达客户,只不过当时间线拉长到几个月,大部分未转化的用户,可能触达了两到三次就把ta忘了。

这就可能需要更加细分的去用SCRM(Social Customer Relationship Management)社交型客户关系管理系统来打标签跟进,用自动化营销 SOP流程执行来持续做转化,提高用户的生命周期价值。

具体哪家的工具好,还是自己研发一套,目前还没有包打天下的产品出现,有多少钱做多少事吧。

说了这么多,可能你说你听不懂,那也没事。因为我最近学了一句名言叫“有大屁多股,穿多大裤衩”。B端私域流量只是工具,是对成型公司的阵地战是更重要的方法论。

运营,都还是以实际运用为核心。给你一颗导弹,不知道怎么打,也还是轰不到人。所以,裂变、爆品、私域流量什么的,可能都没用。

另外,最近还学了另外一句名言“先干起来再说”。道理懂的再多,想的再多都没用,不做一遍都没有感受,运营的成功经验都是试错试出来的。

作者:张帆

来源:“思维浓汤”(ID:ideasoup)

本文由运营小编发布,不代表慧运营立场,转载联系作者并注明出处:https://www.seozhh.com/1706.html

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

联系我们

在线咨询:点击这里给我发消息

邮件:admin@seozhh.com