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「策划方案怎么写」如何构思一份策划方案?

「策划方案怎么写」如何构思一份策划方案?

听身边不少朋友同事聊到他们写方案时的状态经常是打开PPT半天还停留在第一页写下了寥寥可数的几个字…我相信在职场中这种现象应该是比较普遍的。

为什么有些人写方案一气呵成,而你却在挤牙膏半天憋不出几个字?

为什么别人写的方案脉络清晰,而你却逻辑混乱不知所云?

原因在于头脑里没有事先形成逻辑框架构思框架是写方案的前提和基础缺少框架不仅会导致效率底下、逻辑混乱也让你抓不到核心问题出现跑题的现象。

还有人说没有灵感就写不出方案,真的吗?

这大概是对自身能力不自信的一种借口;老泡坚信写方案是一门科学,只要掌握科学的方法论,不管有没有灵感都可以实现稳定的方案输出!

老泡与几位资深策划人通过探讨将多年撰写营销方案的经验进行了总结提炼出一套构思框架的万能套路,帮助大家掌握撰写营销方案的元技能和思考模式。

理解需求和目标:决定大方向

任何一份方案都是为了“解决问题“或“产生作用”而存在所以在项目启动前期非常重要的一步就是跟需求的提出方进行多次反复的沟通搞清楚这份方案的需求和目标是什么

营销方案的需求通常包括品牌诊断和定位?市场研究?新品上市宣传?促进销售?提升知名度?竞品调研?消费者洞察?用户运营?广告策略和创意?媒体投放计划?PR和活动传播?等等。

只有保证需求提出方和方案产出者之间的信息对等才能明晰方案构思的维度确保大方向不会出错。

实操案例:

实战 Step1: 打探清楚Z品牌的项目背景,以及营销传播的需求和目标

项目的背景描述:Z保险品牌推出的一项消费者健康计划——鼓励消费者运动越多奖励越多;该计划如今迎来了重磅升级设置了连环健康挑战来赢取多种健康权益让运动给消费者带来更多健康价值!

营销的需求和目标:通过社交传播和互动裂变建立Z品牌“运动倡导者”的差异化形象和创新的保险理念;让消费者对Z品牌形成健康认知、产生强烈的理念认同最终引导消费者加入该计划。

「策划方案怎么写」如何构思一份策划方案?

整理搜集资料:熟悉项目

知道了大方向接下来要花时间和精力去整理搜集大量的资料以便对项目情况、品牌/产品、市场竞品、消费者、社会文化等有一个更全面的掌握。

比如做一份品牌定位方案通常需要的资料包括:品牌和产品的介绍整体市场环境和趋势竞争对手的品牌和产品竞争对手的广告消费者的社会基础属性消费者的生活和行为消费者对品牌的认知(不一定有现成的可能需要调研后获得)等。

在这里推荐一些常用的资料搜集平台:搜集报告的网站有199IT、艾瑞网、企鹅智库、易观智库等;搜集营销案例的网站有数英网、广告门、梅花网、Socialbeta、 Campaign  Asia 等;当然像百度、知乎、微信等也是非常好的资料搜集平台不过用这些平台搜资料时用什么样的搜索关键词也是非常有讲究的一门学问。

虽然整理搜集资料这件事情比较的费精力、比较的枯燥但只有把资料整理好并彻底消化掉才能对后面的Idea输出提供足够的弹药支持。

实战Step2: 让客户提供尽可能多的品牌、项目现状、传播资源等资料,并额外搜集了大量人群、竞品、裂变营销等相关资料。

客户提供的资料包含:健康计划的详细介绍Z品牌的目标人群画像Z品牌能够提供的营销资源(如代言人、数量庞大的业务员、公司自媒体等)。

额外搜集到的资料有:目标人群的生活状态、健康关注度、运动情况等竞争品牌的相似计划、营销活动和广告传播有效的裂变营销玩法主流的裂变营销阵地。

  • 健康计划的资料和竞品的资料帮助我们精确地提炼出该计划的核心优势点;
  • 通过目标人群画像和其它人群资料让我们基于对人群的社会属性、兴趣、行为和生活方式等分析制定合适的沟通策略、互动策略和媒介组合;
  • 竞品资料和裂变营销资料帮助我们看清了整体的竞争格局和营销玩法以此来搭建更合适更有效的营销模型。
「策划方案怎么写」如何构思一份策划方案?
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研究和调查:发现线索

有些资料是我们可以拿来即用的如品牌和产品介绍、市场环境和趋势等。但大部分资料必须进一步研究分析,才能够找到有价值的线索;或者展开进一步的调查,才能得出我们需要的结论;比如拿到竞品广告资料我们就得去研究它的广告策略是什么?广告的优缺点在哪? 再比如拿到消费者的资料就需要根据已知的消费者基础属性进一步利用问卷调查、焦点小组等定量和定性的手段去洞察消费者产生购买行为背后的真因。

研究和调查的工作极其考验策划人的功力通常只有经验老道的策划人才可以快速发现有价值的线索当然初级策划人只要多问多学多思考在这个过程也会颇有收获。

实战Step3: 研究各类资料,发现Z品牌撬动用户的价值点,制定引爆传播的营销打法。

通过对Z品牌健康计划和人群资料的研究后发现:Z品牌的消费者认为运动不仅能让自己保持健康的身体也给他们的生活带来了更高维度的精彩和价值包括不断自我提升、自律、勇气和信心、排解压力、更加认清自我等。

仔细研究裂变玩的比较好的品牌、分析裂变营销资料我们得出:裂变营销的本质是利用福利撬动用户的社交关系实现用户之间的裂变传播;而品牌玩裂变营销最有效的阵地是小程序依托微信入口获得流量红利、可以搭建品牌所需要的营销场景、在微信分享方面具备天然优势。

「策划方案怎么写」如何构思一份策划方案?
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提炼核心课题:确立命题

通常来说“理解需求、整理资料、研究和调查“这三块前期工作可能会耗费我们一半的时间却还没有正式进入方案撰写的阶段。为什么前面需要花费如此多的时间和精力?是为了精确提炼整个方案的核心课题,一击致命!就好比医生给病人问诊会先让病人做一些检查、询问身体的症状诊断清楚之后才能对症下药给出合理的治疗方案。

美国通用汽车管理顾问查尔斯·吉德林提出过一个著名的吉德林法则:把难题清楚地提出来,便已经解决了一半。说明在任何工作当中认清核心问题是非常关键的一环。

实战Step4: 核心课题——消费者对该计划的认同感不够强,当前用户量不够多、无法形成社会效应

完成Z品牌健康计划在广度层面和深度层面的立体化营销我们需要着重完成四件事情“传播概念和口号的提炼、创意和内容的包装、策划有效的裂变机制玩法、选择合适的种子用户和传播渠道”方案传播部分的策划都会围绕着以上四个核心命题来展开。

「策划方案怎么写」如何构思一份策划方案?
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提出解决方案:解决问题

诊断出了问题所在该用什么办法来解决呢?通常甲方企业和乙方Agency都会有一些成熟的方法论来解决营销问题;譬如奥美的“360品牌罗盘”罗兰贝格的“PROFIL消费者价值模型”李奥贝纳的“Humankind品牌模型”智威汤逊的”Total branding 全程品牌管理“等都是营销广告圈颇具权威的方法论。

掌握的方法论越多,并把这些方法论融会贯通、搭配使用,那么问题解决的质量就会越高。这就是为什么武侠小说里如果一位武林人士学了很多功夫衡量他能否真正成为武林高手的标准不在于记住了多少招式而是看他忘了多少因为忘记的过程就是理解融合的过程只有做到理解并灵活运用才算真正的掌握。这个道理同样适用于工作当中。

我个人这些年通过工作和学习累积了一些营销的模型、思考的模型和做事的模型;这些模型储存在我的脑子里当碰到具体问题的时候就会把相应的模型调取出来解决问题。

这些模型的积累主要靠三种手段:(1)学习一些经典好用的模型  (2) 在别人的模型上,根据自己的理解加以改进  (3)在实操当中勤加思考,总结出一些模型。

「策划方案怎么写」如何构思一份策划方案?

实战Step5: Z品牌健康计划的营销模型——3W+H

梳理一下方案需要解决的问题:制造什么样的内容来引发认同和讨论?在传播中保持怎样的品牌调性?如何达成低成本高传播的效果?去哪里找种子用户以及借助哪些渠道达成声量助推?

我们使用了最实用和常见的“3W+H”模型来制定整套传播打法基于这样一个大的框架可以快速清晰把整个传播工作中需要做的事项一件件罗列出来。

  • Who 对谁说:一二线城市高端白领、企业中高层可支配收入高
  • What 说什么:传播口号“走出更多可能”以及Social海报、视频、软文等
  • Where 在哪说:Z品牌代理人、运动/生活/健康类的KOL、朋友圈广告
  • How 怎么说: 围绕“走路赢取奖励”的规则开发一个互动、裂变小程序
「策划方案怎么写」如何构思一份策划方案?

梳理和包装:逻辑表达

诊断出了核心问题并提出了相应的解决方案。接下来要考虑如何让自己的观点更容易被接受和理解?就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装这也是让一份方案实现升华必不可少的步骤,光自己想明白了可不行,只有让自己的想法被别人成功理解,才算是一份优质的策划方案

完成一份方案涉及到的专业知识和技能非常多再牛逼再全能的策划师也不可能依靠一个人或一个团队扛下方案中的所有工作。而策划师在这时候就得出面承担项目Owner的角色去协调其它相关部门的人力资源共同来完善整体的方案。

例如传播口号、TVC脚本、活动创意等需要文案来完成;主KV、活动demo、TVC分镜头等需要设计来完成;媒介策略、媒介组合和媒体效果预估等需要媒介来完成;线上的互动活动玩法需要跟技术确认是否可以实现;新媒体传播内容、传播活动等需要新媒体运营来协助完成。

实战Step6:一共六个部门协助方案的完成

在Z品牌的这份方案中参与进来的有六个部门有些事情各部门独立完成即可、有些工作则需要集大家的力量开会碰撞、脑暴:

文案主要产出宣传口号、TVC脚本和物料文案; 设计产出KV、海报、TVC分镜头、小程序界面等视觉DEMO; 媒介提供朋友圈的报价、KOL的推荐和报价; 技术帮助确认整个裂变活动的链路是否可行; 新媒体运营撰写自媒体的图文内容和PR稿件。 Account来把控整体方向与客户的要求是否有偏差。

形成最终框架:记录思路

所有的方案内容完成之后我们还要思考如何让自己的观点更容易被接受和理解?

这就需要我们对整体方案的逻辑进行梳理、对方案的故事线进行包装这也是让一份方案实现升华必不可少的步骤光自己想明白了可不行只有让自己的想法被别人成功理解才算是一份优质的策划方案。先来了解一下梳理方案逻辑和包装故事线的方法:

「策划方案怎么写」如何构思一份策划方案?

1、梳理方案的逻辑

经验不足的策划师很容易进入一个误区:想到哪说到哪。结果听众不知道你想表达什么自己脑子也是一片混乱。避免这种思维凌乱的现象出现最好的方法就是掌握一些逻辑化思考的方法如PDCA原则、SWOT分析理论、时间锚顺序等。

做PPT归根到底是思考的能力必须想清楚通过什么样的逻辑来说才能让别人跟上自己的思路才能让信息容易被别人接收。

实战7.1: 清晰的方案结构和讲述逻辑

所有的内容产出之后我们把方案的结构仔细梳理了一遍以避免逻辑不顺畅而出现思维跳跃的情况以下是Z品牌方案的结构和讲述逻辑:

回顾客户需求——分析Z品牌和竞品——洞察目标人群——提炼核心概念——制定营销模型——规划营销节奏——策划营销执行——费用预算和效果预估。

「策划方案怎么写」如何构思一份策划方案?

2、包装故事线很重要

做PPT也是一门故事化的艺术同样讲一件事情用故事来进行包装和讲述一定比直白的讲解一些概念或专业知识更能让人记住。

有一次在公司做分享我们团队根据每个成员的能力和特征化身成电影《疯狂动物城》里面的动画角色然后以相应动画角色的口吻来阐述我们的PPT最后我们让一次非常专业枯燥的分享会变成了一场新颖有趣的故事会。

马爸爸当年做大学老师的时候基本没有学生逃课甚至很多其它专业的同学主动来旁听。罗永浩当年是新东方的明星老师他的课受到学生的疯狂追捧最后还因为讲课的视频被传到网上而晋升成了一代网红。两位大牛讲课都有一个共同的特点就是喜欢把讲的内容故事化。

实战7.2: 借助真实而又感性的故事

为了给方案加点料提升听众的代入感、为了让听众真切的感受到目标人群内心的声音、也为了避免方案看上去全是烧脑的推导和枯燥的理论。

在呈现消费者洞察那部分内容的时候我们把消费者调研过程中的一些真实话语和真人照片也放进了PPT里面令整个方案瞬间充斥着一股暖人心扉的真实感和人情味。

「策划方案怎么写」如何构思一份策划方案?

一份看上去简单的框架,背后却蕴藏着许多的思考!

构思营销方案框架的万能套路,每一个策划人都值得拥有!

作者:泡泡Ter

来源:泡泡Ter

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